Vállalatirányítási rendszerek expanziója

A modernitás jellemző tulajdonsága az expanzió, ez jellemzi a gazdaságot is. Létrejön egy vállalkozás, növekedni kezd, elér egy bizonyos méretet, megtorpan, átszervezi magát, újít, ismét növekedni kezd és így tovább. Az újítások egyike az informatika bevezetése, bizonyos, elsősorban ügyviteli folyamatok számítógépesítése. Erre szolgálnak az integrált vállalatirányítási rendszerek, amelyeket a forintban milliárdos éves forgalmat bonyolító cégek túlnyomó részében már bevezettek. Ezekkel a szoftverekkel csodákat lehet művelni, akár óráról órára lebontva meg lehet figyelni, mi történik a cégnél, legalábbis az anyagi, üzleti folyamatokban (megrendelések érkezése, teljesítése, anyagfelhasználás, megrendelésállomány alakulása, gyártósorok terheltsége, bérkiáramlás stb.). Neve is van annak a tevékenységnek, amelynek eredményeképpen folyamatosan csökkentik a költségeket, növelik a nyereséget egy cégnél, ez a kontrolling. Ott van tehát a cég a piacon, teljesítménye, gazdaságossága a maximumra turbózva, megvan a bejáratott vevőköre, beszállítói partnerei, magas nyereség, a vezetés mégis izzad, mert nap mint nap azt hallja a tulajdonostól, hogy még nagyobb nyereséget akar. Ráadásul ott van az internet, ahol időnként elégedetlen vevők protestálnak, teszik közhírré, ha véletlenül valami bajuk akadt a termékkel. De akad más is. Megvan ugyan a beszállító egy adott nyersanyagra, de az interneten valaki jobb árat, gyorsabb szállítást hirdet ugyanarra. Mi történjen? Álljunk át egy új, ismeretlen szállítóra? Vagy törekedjünk biztonságra, tartsuk meg a régit? És ha holnapután a régi szállítónk előáll egy még jobb ajánlattal? Ez azonban még mind semmi ahhoz képest, ha kiderül, kétéves termékciklusunk túl hosszú. Alig egy éve a piacon lévő termékünkre csökkenni kezd a megrendelés, mert a konkurencia kicsit jobbat kínál ugyanarra a célra, olcsóbban. Csinálunk egy kalkulációt, és kiderül, már minden belső tartalékot kihasználtunk. Mit lehet itt tenni, mielőtt az összes vevőt elveszítjük?
Nyilván sokféle válasz lehetséges erre a kérdésre, mi most két, az informatika által kínált megoldást mutatunk be, amelyekben azonban a lényeg — a haszon forrása — ugyanaz. Nevezetesen a közvetítő kereskedelem kiiktatása a termék- vagy értékláncból, abból a folyamatból, amíg a nyersanyagból a végfelhasználó által kidobott hulladék lesz. Azért nevezzük ezt a vállalatirányítási rendszerek expanziójának, mert a megvalósítás a — féltve őrzött, vállalati titoknak számító adatokkal dolgozó — szoftvereknek a részlegesen nyílttá tételével, külső programokkal való összekapcsolásával, illetve a bennük lévő információ újszerű felhasználásával történik. Néhány kulcsszó kívánkozik ide: számítógéppel támogatott vevőszolgálat, avagy CRM; információs tárház és adatbányászat; partnerkezelés, avagy PRM; virtuális piactér, avagy üzletközi, B2B- (business to business) rendszer; internetes kereskedelem vagy vásárlói, B2C- (business to consumer) megoldás. Az adatbányászatot kivéve kapuk ezek vagy információs csatornák, melyeken át az információ áramlik a belső adattárak és a külső kapcsolat között. Az adatbányászat egy olyan háttér megteremtésére ad lehetőséget, amellyel gyorsítani lehet a piacra jutást, illetve meg lehet határozni, hogy egyes meglévő kapcsolatokat milyen irányban milyen költséggel lehet bővíteni. A kereskedelemben szép példája ennek a különféle mágneskártyák divatja: ha ezt veszi, erre a kártyára ötven pontot kap, arra pedig negyvenkilencet. A kártya lehúzásával egy rekord keletkezik egy adatbázisban, benne a vásárlás és a vásárló személyes adataival. Ezeket az adatokat sokoldalúan elemezve akár személyre szabott ajánlatok is kidolgozhatók a kártyatulajdonos számára. Aki sok Pick szalámit vásárol, azt például meg lehet hívni, amikor a Pick szalámigyár egy új terméket mutat be. Aki sokféle mosóport vásárol, az még nem ragadt le egy márkánál, érdemes felhívni a figyelmét az újabb változatokra és így tovább. Akinek ismerem a vásárlási szokásait, azt könnyebben tudom befolyásolni. De nemcsak befolyásolni, hanem megtartani, sőt személyes kapcsolatfelvétel esetén kiszolgálni is.
Az Typotex kiadó gondozásában megjelent „Cluetrain, a hagyományos üzletmenet végnapjai” című könyv, az Informatikai Kormánybiztosság által támogatott Információs társadalom A-tól Z-ig sorozat első kötete arról szól, hogy az internet újfajta nyilvánosságot teremtett. Egymástól távol élő, egymást nem ismerő embereket nagyon könnyen tud összehozni egy-egy konkrét, közös ügyben. Feltesz az ember egy csevegőhelyen egy kérdést: „Hol lehet gurtnit kapni?”, és máris öt válasz érkezik. A kibertérben nincsenek távolságok, nincs hossza az útnak embertől emberig, embertől vállalatig, áruházig, kereskedőig. A lehetőség divatot, szokást teremt: egy idő után bármire van szükségünk, ugrunk a számítógéphez, és keresni kezdjük rajta. A kibertér, de még inkább a rajta kialakuló azonnaliság, készségesség megkerülhetetlenné válik. Azáltal, hogy az internet gyorsan elárasztja látogatóját információval, a telefonos ügyfélszolgálat szerepét is át kell értékelni. Ez az átértékelés jelenik meg a CRM betűszóban, ami az ügyfélkapcsolati rendszer angol rövidítése, és a kulcsszó benne a kapcsolat, mégpedig az élő kapcsolat. A személyes kapcsolat kezelése tehát nem más, mint a CRM. Ennek minél jobb működtetéséhez szolgáltathat tehát információt minden egyes történés, amiről tudomásunk van, minden adat, amit valaha megtudtunk az ügyfélről. A kapcsolatkezelés alapja tehát egy növekvő adattömeg, amelyben azonban el kell tudni igazodni. Ami efölött van, az már sokféle lehet. Befárad az ügyfél az irodába, és az ügyintéző úgy tárgyal vele, hogy közben a képernyőjére be tud hívni mindent, amit tudni lehet erről a kapcsolatról. Bejelentkezik a visszatérő vásárló a virtuális áruházba, és már a kezdőlapon megjelennek azok az ajánlatok, amelyeknek a korábbi vásárlásaiból ítélve nem fog tudni ellenállni. Ennek egy nem személyes, de a kapcsolatkezelés témakörébe vágó változatával találkozhatnak az Amazon.com könyves honlap vásárlói. Amikor kiválasztanak egy könyvet, más kiadványok garmadájának leírása jelenik meg a képernyőn, és a felirat: azok, akik korábban a kiválasztott könyvet megrendelték, ezek közül is kértek egyet-kettőt. Egyszerű, de hatásos módja a rábeszélésnek. A következő szint a telefonos ügyfélszolgálat, amit úgy is ki lehet alakítani, hogy sok-sok lépcsőn át csak elágazásokkal, gépi hanggal és hívásátadással találkozzon az ember — mint a telefontársaságok előfizetői —, de ez a megoldás inkább ügyfélkapcsolat-megszakító, mint kezelő…
Azt írtuk, hogy minden adat, információ ott van a képernyőn a telefonkezelő előtt, ami az ügyféllel kapcsolatos. De akkor elérhetőnek kell lennie a számlainformációnak, az érvényes megrendeléseknek is, mindennek, amire csak az ügyfél rákérdezhet. S ha a kapcsolatkezelés fóruma az internet, akkor ideális esetben ott is elérhetőnek kell lennie a folyószámlának, a megrendelésnek és így tovább. Ezzel meg is érkeztünk az integrált vállalatirányítási rendszer felségterületére. A CRM ebben az összefüggésben egy közvetítő közeg a belső nyilvántartások és a külső kapcsolatok között. Sőt egy lépéssel tovább menve maga a virtuális áruház is beolvasztható a CRM fogalmába, hiszen — és ez igen fontos — a jól ügyfélkapcsolati rendszer nem egyirányú, nemcsak a már digitálisan meglévő adatokat teszi elérhetővé, hanem befogadja az aktuális kapcsolat során létrejött újabbakat is. Dinamikus rendszer tehát, amely úgy képes számon tartani a cég kapcsolatait, mint az ember a magáéit. Amikor beszélgetünk a barátunkkal, minden fontosat megjegyzünk abból, amit mesél, s ezzel valamit változik is bennünk a róla alkotott kép. Mint ahogyan változik akkor is, ha nem tőle, csak felőle hallunk valamit. A CRM-mel integrált vállalatirányítási rendszerben is ez történik: az új megrendelés, a beszállítás késése kicsit vagy nagyon elmozdítja azt a profilt, amit a számítógép őriz a partnerről.
Ez az egyik oldal, de egy cég, amelynek vásárlói, ügyfelei vannak, maga is vevője a termékei előállításához szükséges nyersanyagoknak, alkatrészeknek, részegységeknek. Ezek a partneri, illetve a beszerzési szempontjából a B2B-kapcsolatok. A CRM mellett a másik irány, amerre az integrált vállalatirányítási rendszer kiterjesztése megkezdődött, a beszerzési folyamatok felgyorsítását szolgáló virtuális piactér. Ezen a piacon többnyire termelők és megrendelők találkoznak, ezáltal iktatódik ki az a bizonyos kötőjel, a kereskedő a kapcsolatból. Ennek egyrészt ármérséklő, másrészt az egyeztetéseket felgyorsító, tehát végeredményben az igény felmerülésétől a szállításig eltelő időt csökkentő hatása van. Ideális esetben amint az illetékes rábólint egy megrendelésre, az automatikusan beépül mind a szállító, mind a megrendelő vállalatirányítási rendszerébe. Megjelenik mint megrendelés, mint szállítási feladat és így tovább.
Tovább gondolva a fejlődési folyamatot, szükségszerűen el kell jutnunk a globális gazdaság irányítási rendszerének víziójáig, amelybe minden cég, sőt minden vásárló is beépül a maga integrált rendszerével, telefonjával, hitelkártyájával, elektronikus pénztárcájával. Ettől azonban még messze vagyunk. Az előttünk álló évek feladata a CRM és a virtuális piac kialakítása, az információs tárházak felállítása, majd a három összeépítése, és az így szerzett előnyök kihasználása a piaci versenyben.