Kisgyermekkoromban rabul ejtett a marketing, noha akkor még nemcsak én, hanem a nénik és bácsik többsége sem tudta, mit jelent ez a szó. A hetvenes-nyolcvanas évek reklámszakmájának ma is népszerű remekművei – Traubit akarunk, Hurka-Gyurka, Cascót akarok kötni – annyira elvarázsoltak, hogy a Péterfy utcai kórházban, miután azt tapasztaltam, hogy az aulában elhelyezett fekete-fehér televíziókészülék minduntalan csak az újszülött babák képét vetíti, köztük az öcsémét, csalódottan kiáltottam fel: „És reklám nem lesz?!”
A kilencvenes években bizonyára nem csak az én reklámrajongásomat foszlatták semmivé a „hagyományos” mosóporoknál, fogkrémeknél, samponoknál és mosogatószereknél sokkal jobb termékeket hirdető, egy kaptafára készülő, rendkívül fantáziátlan filmecskék. Kiderült, hogy egy üzenetet nemcsak ügyesen vagy esetlenül, szellemesen vagy unalmasan lehet közvetíteni, hanem szájbarágósan, bugyután és lódítva is. Az ezredforduló után pedig már visszasírtuk a kilencvenes évek kevésbé steril, kevésbé gátlástalan, olykor kevésbé ostoba vagy kevésbé hazug hirdetéseit.
Legyen bármekkora költségvetésű, terjedelmű, legyen bármilyen korú, stílusú, színvonalú a reklám, az esetek nagy részében tartozik hozzá egy megjegyezhetőnek szánt mondat vagy kifejezés. Egy-egy jól sikerült jelmondatra évtizedek múltán is szó szerint emlékeznek: „Minden szinten szinte minden”; „Mert ez műanyag!”; „Útba esik jövet-menet a takarékszövetkezet”; „Ronda és finom”; „ az orrodat is tisztítsa”. Utóbbi példa arra hívja fel a figyelmet, hogy a marketingesek olykor bizony „nyelvészkednek” is, és néha egy kirívó hiba szórakoztató beszúrásával kiváló eredményt tudnak elérni. Persze szózsonglőrködés ide vagy oda, a szlogenek döntő hányadát rövid időn belül elfelejtjük. A fantáziátlanokat akár hetek alatt. Az ötletínség jele, ha egy agyonkoptatott szóra építik a jelmondatot. „Okos megoldás” – állítják egy mosóporról és egy kereskedelmi láncról is; „Jobban, okosabban” – szól egy másik áruházlánc szlogenje; „Dönts okosan!” – ajánlják egy bank szolgáltatásait; „Okos döntés minden nap” – olvasható helyesírási hibával az egyik ásványvíz címkéjén.