Kisgyermekkoromban rabul ejtett a marketing, noha akkor még nemcsak én, hanem a nénik és bácsik többsége sem tudta, mit jelent ez a szó. A hetvenes-nyolcvanas évek reklámszakmájának ma is népszerű remekművei – Traubit akarunk, Hurka-Gyurka, Cascót akarok kötni – annyira elvarázsoltak, hogy a Péterfy utcai kórházban, miután azt tapasztaltam, hogy az aulában elhelyezett fekete-fehér televíziókészülék minduntalan csak az újszülött babák képét vetíti, köztük az öcsémét, csalódottan kiáltottam fel: „És reklám nem lesz?!”
A kilencvenes években bizonyára nem csak az én reklámrajongásomat foszlatták semmivé a „hagyományos” mosóporoknál, fogkrémeknél, samponoknál és mosogatószereknél sokkal jobb termékeket hirdető, egy kaptafára készülő, rendkívül fantáziátlan filmecskék. Kiderült, hogy egy üzenetet nemcsak ügyesen vagy esetlenül, szellemesen vagy unalmasan lehet közvetíteni, hanem szájbarágósan, bugyután és lódítva is. Az ezredforduló után pedig már visszasírtuk a kilencvenes évek kevésbé steril, kevésbé gátlástalan, olykor kevésbé ostoba vagy kevésbé hazug hirdetéseit.
Legyen bármekkora költségvetésű, terjedelmű, legyen bármilyen korú, stílusú, színvonalú a reklám, az esetek nagy részében tartozik hozzá egy megjegyezhetőnek szánt mondat vagy kifejezés. Egy-egy jól sikerült jelmondatra évtizedek múltán is szó szerint emlékeznek: „Minden szinten szinte minden”; „Mert ez műanyag!”; „Útba esik jövet-menet a takarékszövetkezet”; „Ronda és finom”; „ az orrodat is tisztítsa”. Utóbbi példa arra hívja fel a figyelmet, hogy a marketingesek olykor bizony „nyelvészkednek” is, és néha egy kirívó hiba szórakoztató beszúrásával kiváló eredményt tudnak elérni. Persze szózsonglőrködés ide vagy oda, a szlogenek döntő hányadát rövid időn belül elfelejtjük. A fantáziátlanokat akár hetek alatt. Az ötletínség jele, ha egy agyonkoptatott szóra építik a jelmondatot. „Okos megoldás” – állítják egy mosóporról és egy kereskedelmi láncról is; „Jobban, okosabban” – szól egy másik áruházlánc szlogenje; „Dönts okosan!” – ajánlják egy bank szolgáltatásait; „Okos döntés minden nap” – olvasható helyesírási hibával az egyik ásványvíz címkéjén.
A marketingnyelvészkedés, sőt -nyelvújítás sajátos terepe a terméknévadás. Egy-egy eltalált kifejezés nemcsak évtizedeken keresztül használatban marad, de akár egy egész termékcsoport megnevezéseként is szolgálhat. Kézenfekvő példa a Túró Rudiból keletkezett túrórudi szó – pedig a Budapesti Tejipari Vállalat vezetése kis híján elkaszálta a márkanév ötletét, a Hírlapkiadó Vállalat reklámcsoportjának első embere pedig erkölcstelenségre hivatkozva megtagadta a hirdetések közzétételét az újságokban.
Nemcsak a szemérmeskedés kötheti meg a marketingesek kezét, hanem maga a termék is. Gyakran előfordul, hogy a Magyar élelmiszerkönyv alapján egy árucikk nem nevezhető annak, aminek látszani szeretne. Ha a felvágott hústartalma az előírt mennyiség alatt marad, sonka helyett reggeli csemegének, szendvicscsemegének fogják nevezni a terméket, vagy akár sonkás szeletnek. A párizsinak kinéző matériát egyebek közt baromfirúd, finom szelet, francia baromfiszelet néven lehet kapni. A virsli megnevezést csemege roppanós, vursli, hot dog, baromfipálca, baromfirudacska, bécsi rudacska fantázianevekre cserélik. Ha a zacskós kakaó tejtartalma nem éri el a megszabott arányt, a terméket kakaós vagy reggeli italként dobják piacra. Különösen változatos a műtejfölök elnevezése: frissföl, krémföl, farmföl, kannaföl, finomföl, fajlföl, keljföl, délibábföl.
Mondhatjuk, hogy milyen szörnyű munka álsonkák és áltejek címkéire mindenféle zöldséget és rizsát költeni. De ez a feladat még mindig kellemesebb lehet annál, mint amikor egy rossz dolog „előnyeit” kell sulykolni, például hogy milyen jól jár a vásárló azzal, ha megszűnik a kedvezményes internettarifa, vagy hogy mennyivel kényelmesebb, hogy a pénzéért ezentúl negyed literrel kisebb kiszerelésű kólát kap.
Aki a marketing-nyelvújítás jelenségéért a Magyar élelmiszerkönyv szigorát kárhoztatná, győződjön meg egy átlagos élelmiszerbolt pékáruosztályán arról, hogy a kenyér néven árusítható dolgok milyen minőséget képviselnek – csoda, hogy némelyik alkalmas emberi fogyasztásra. Persze a szigorítás sem oldana meg mindent: nyomban megjelenne a molnárcsemege, a pékremek, a kalászkaréj, a kemencefia és a sok egyéb agyszülemény. Sajnos a selejt nem vész el, csak átalakul.
Folytatja a Szó szerint
A dolog úgy áll jelenleg, hogy a Magyar Nemzet nyomtatott és netes formájában is megszűnik, de nyelvművelő rovatunkat szeretnénk továbbvinni. Bízunk benne, hogy az új felületen is érdekes, tanulságos, elgondolkodtató írásokat tudunk megjelentetni. Köszönjük mindenkinek a támogatást! Köszönjük a megjegyzéseket és a leveleket, az építő kritikát és a biztatást, külön köszönet azoknak, akik türelmetlenül várták a cikkeket, amikor hosszú hetek teltek el egy-egy anyag megjelenése előtt. És köszönetünket szeretnénk kifejezni azoknak is, akik érdeklődését sikerült felkeltenünk az olvasószerkesztők-korrektorok munkája, illetve a nyelvművelés iránt.
Addig is, amíg megjelenünk az új felületen, ajánljuk korábbi írásainkat:
Az infó vagy az info a helyes írásmód? A -stul/-stül vagy a -stól/-stől használandó? Hogyan mondjuk a csuklik igét felszólító módban? Dőlhet-e jobbra az eredetileg balra dőlő ékezet? A bratyiszlavázásról, a mozgószabályról, a kisbetűs brexitről és hévről, továbbá sok egyéb helyesírási-nyelvhelyességi témáról olvashat rovatunkban. Megtaláltuk a metrófelújítás legolcsóbb tételét, megírtuk véleményünket az új helyesírási szabályzatról, Water Willyről, bemutattuk, miért van szükség a hasznos „nyelvtannácikra”, és elkészítettük az első átírási térképet. Ajánljuk korábbi írásainkat.
