A Tokaj Kereskedőház tradíciója a sikerek záloga

„A tokaji hegyen mindig későn szüretelnek, mert akármilyen az időjárás: idáig mindig jut valami a napsugárból” – írta Krúdy Gyula a Festett király című művében. A sok vihart megélt tokaji borvidék egykor a Rákóczi-birtokok közé tartozott. II. Rákóczi Ferenc sikertelen felkelése után elkobozták földjeit, így végül a Habsburg-házhoz került ez a terület. 1737-ben már Szarvas volt az egyike a magyarországi nagy borvidékeknek, 1867-ben pedig megkapta a császári-királyi udvari borászat címet is. A Habsburg Ferenc József Viktória királynőnek a tarcali pincékből származó aszúborral kedveskedett minden születésnapján. A történelmi „reklám” tehát megvan, ennek ellenére nem csekély a felelőssége és feladata a Tokaj Kereskedőház Rt.-nek abban, hogy a cég hoszszú távon is sikeres állami vállalkozás maradjon. Hegedűs Zoltán, az rt. vezérigazgatója és dr. Szabó Csaba, az Állami Privatizációs és Vagyonkezelő Rt. ügyvezető igazgatóhelyettese a cég jelenlegi helyzetéről és jövőjéről nyilatkozott lapunknak.Ön másfél éve került a Tokaj Kereskedőház élére, s akkoriban sok viharfelhő gyűlt a társaság egén. Melyek voltak a legfontosabb feladatok – kérdeztük Hegedűs Zoltántól.– A Tokaj Kereskedőház élére másfél évvel ezelőtt teljesen új menedzsment került, tehát nem csak egyszemélyes váltásról volt szó. A legfontosabb feladatunk az volt, hogy helyre kellett állítanunk a kereskedőház szakmai imázsát, és végre kellett hajtanunk olyan beruházásokat, amelyek már nem voltak tovább halaszthatók. A kereskedőház tevékenysége két fő pilléren nyugszik: az egyik a szőlészet, a másik a borászat. Ezek technológiai korszerűsítése, fejlesztése tavaly el is kezdődött, melynek első lépéseként megújult a Szarvas-dűlő. A legégetőbb beruházás a tárolótér bővítése volt, hiszen a régi szocialista nagyborászat elsősorban az orosz piacra termelt, és ennek megfelelő technológiával dolgozott mintegy 1200 hektáron. A privatizációból megmaradt vállalat mindenképpen rugalmasabb, mint előde, azonban a megváltozott méretű és szerkezetű cég átalakítása elengedhetetlen volt.– Időközben megváltoztak a piaci elvárások is.– Igen, éppen ezért kapott különleges szerepet a termékfejlesztés. Ma a legfőbb kérdés az: tudunk-e piacot biztosítani termékeinknek vagy sem? A piacszerzés egyik legalapvetőbb feladata pedig a reklámozás. Ám reklámozni csak konkrét terméket lehet, amelyet előbb ki kell találni, fel kell építeni. Ezen külföldi szaktanácsadó cégek bevonásával dolgozunk. Potenciális lehetőséget látunk az angolszász piacban, ezért több mint három hónapig dolgozott megbízásunkból egy angol cég, amelynek az volt a feladata, hogy olyan terméket hozzon létre, amilyen az ő szájízüknek legjobban megfelel, s ez – úgy tűnik – a furmint. Ez azért is kedvező, mert elsősorban nem az aszú értékesítésével van a legtöbb probléma, hanem inkább a furminttéval és a hárslevelűével. Ezekkel senki nem akar foglalkozni. Félő volt, hogy emiatt beszűkülnek a termőfelületek, és elfogynak az aszúképződés alapjai. Meggyőződésem, hogy jó úton járunk akkor, ha az állami cég megmarad, s ha piacképes – hagyományos és a kor követelményeinek megfelelő típusú – termékeket állítunk elő, és ezekhez piacot is szerzünk. Talán ennek helyességét igazolja az is, hogy 2000-ben megkaptuk az OMÉK marketingfődíját. A Foodapesten összesen kilenc díjat nyertünk, továbbá megkaptuk az Országos Borverseny Vándordíját is. Novemberben részt vettünk egy aukción, ahol kilencvenkét üveg bort szerepeltettünk, amelyek mindegyike elkelt, sőt egy 1920-as évjáratú aszú borért közel félmillió forintnak megfelelő fontot fizettek.– A piac azonban nem csak a hagyományos termékeket keresi. Vannak-e új típusú termékeik?– Hosszú távon mindenképpen a tradicionális termékekre helyezzük a hangsúlyt, hiszen a történelem bebizonyította, hogy azok a cégek és termékek, amelyek a múlt hagyományait elhagyva, kizárólag a piaci divat által diktált trendekre építettek, előbb-utóbb eltűntek a palettáról. Régen szinte nem volt olyan magyar főúr, akinek ne lett volna szőlőbirtoka a Hegyalján. II. Rákóczi Ferenc fejedelem például azzal ért el – diplomáciainak is mondható – sikereket, hogy a kis aszús hordóit küldözgette az európai uralkodó családoknak. Egyébként a közelmúltban mutatkozott be Angliában a tokaji borvidék, ahol a nagykövet úr átadott egy palack százéves tokaji aszút az anyakirálynő 100. születésnapjára a felség kancellárjának. Az anyakirálynő a kancellárján keresztül megköszönte a magyar kormány és a kereskedőház figyelmességét, majd hozzátette: „végre egy hasznos ajándék”. Ezzel érzékeltette, hogy ő bizony meg is fogja inni az aszút.– Mely országok a legnagyobb vevők, és merre szeretnének tovább terjeszkedni?– Legnagyobb vevőnk Németország, de adunk el bort Hollandiában, Franciaországban és Olaszországban is. Ez nem elhanyagolható teljesítmény, hiszen ismert, hogy a franciák a legnagyobb bortermelők közé tartoznak a világon, elsősorban saját boraikat fogyasztják, és meglehetősen kifinomult az ízlésük. Általános tendencia, hogy Nyugat-Európában főleg a friss, üde ízeket és a száraz italokat keresik a vásárlók. A közelmúltban sikerült megállapodást kötnünk egy olyan francia kereskedelmi céggel, amelynek Párizsban harmincnyolc üzlete van, ez azt jelenti, hogy ennyi helyen hamarosan kint lesz a polcokon a tokaji aszú. Az angol piac meghódításához is ki kell dolgoznunk azt a reduktív programot, amellyel elő tudjuk állítani ezt a már említett friss, üde zamatot. Ez az eljárás nem igényel fahordós érlelést, így fél év után már piacra dobható a termék. Azonban nem szeretnénk elhanyagolni a keleti piacokat sem, így a FÁK-országokba, Lengyelországba, Japánba, valamint Tajvanba továbbra is eljutnak a tokaji borok.– Van kidolgozott koncepció arra, hogy ezeken a piacokon hogyan induljanak el?– Az angol piac nagyon jó példa és referencia is egyben. Ez azzal kezdődött, hogy meg kellett találnunk azt az ügynököt, aki a termékeinket kínálta, és akinek mérvadó a véleménye a kinti piacon. Enélkül ugyanis lehetetlen új piacokat szerezni. A magyar borkultúra óriási fejlődésen ment keresztül. A külföldi piacra lépéshez új márkanevet és új címkét kellett készíteni, új palackot tervezni, és mindehhez sok piaci szakértővel kellett konzultálni. Világszerte nagyszerű rendezvényeket, kiállításokat, borkóstolókat tartanak, amit mi még csak most tanulunk, de ez az az út, amelyen nekünk is járnunk kell.– A borpiac majdhogynem túltelített, hogyan tudják nyereséggel zárni a 2000. évet?– Az igen jelentős konkurenciaharc ellenére az elmúlt években is sikerült növelnünk a nyugat-európai exportunkat. Ám a tavalyi év mindenképpen kimagaslónak tekinthető mind a minőséget, mind pedig a mennyiséget illetően a tokaj-hegyaljai történelmi borvidéken. A kereskedőház nemcsak a 82 hektárnyi ültetvényéről származó szőlőt dolgozta fel, hanem a térségben egyedüliként megvalósította a szőlőtermelői integrációt is. Így összesen 130 ezer mázsa szőlőre és aszúszemre kötöttünk szerződést. A 2000-es termés egyébként kiválónak ígérkezik. Jobbnak, mint a század terméseként számon tartott 1972-es évjárat, amit az 1811-es, úgynevezett „üstökös” évjárathoz is hasonlíthatunk. Továbbá nem elhanyagolható az sem, hogy ta- valy szervezeti átalakuláson is átment a cég, amely együtt járt a költségtakarékossági programmal is. Mindezek együtt eredményezik azt, hogy az éves eredmény lényegesen meghaladja az idei üzleti tervet. Olyannyira, hogy az várhatóan még a százmillió forintot is meghaladja. Bízom abban, hogy ez a dinamikus fejlődés nem törik meg, hanem tovább folytatódik mind a közeli, mind pedig a távolabbi jövőben.– Sok támadás érte az Állami Privatizációs és Vagyonkezelő (ÁPV) Rt.-t amiatt, mert másfél milliárd forintos tőkejuttatást adott a Tokaj Kereskedőháznak. Miért is volt erre valójában szükség? – kérdeztük dr. Szabó Csabától, az ÁPV Rt. ügyvezető igazgatóhelyettesétől, aki egyben a Tokaj Kereskedőház igazgatóságának elnöke is?– Tavaly júliusban és augusztusban már látszott, hogy jó termés várható a Hegyalján, bár a minőségről akkor nyilatkozni még nem lehetett. Továbbá az is látszott, hogy a térségben gazdálkodó vállalkozások nem tudják és nem is kívánják felvásárolni azt a mennyiséget, ami ott megterem. Ismeretes, hogy az MSZP-s képviselők kérdést intéztek Stumpf István kancelláriaminiszterhez, hogy mi lesz a sorsa a Hegyalján megtermő szőlőnek. Két kormánypárti képviselő, nevezetesen Hörcsik Richárd és Koncz Ferenc, illetve dr. Ódor Ferenc, a BAZ megyei közgyűlés elnökének közbenjárására született meg az a döntés, hogy a kereskedőház megkapja a másfél milliárd forintos összeget. Ezzel elkerülve azt, hogy a termés a gazdák nyakán maradjon, illetve azt nyomott áron felvásárolják az alföldi bortermelők. A Tokaj Kereskedőház feladata ennek a feleslegnek a levezetése volt. Ezzel kapcsolatosan volt egy hegyközségi tanácsi összejövetel, ahol a térségben működő vállalkozások – külföldi és magyar tulajdonosok egyaránt – részt vettek. Itt egyértelművé vált, hogy körülbelül 100-150 ezer mázsa szőlőnek nincsen gazdája. A Tokaj Kereskedőház egymaga nem lett volna képes ekkora mennyiséget felvásárolni, de mi úgy gondoltuk, hogy – lévén ez a termés millenniumi bor – hosszú távú befektetésként is jó lehet. Az a megoldás született, hogy a kormánypárti képviselők módosító indítványt készítettek a zárszámadási törvényhez, amelyben javasolták a kereskedőház részére ennek a forrásnak a biztosítását az ÁPV Rt.-n keresztül. Hangsúlyozni szükséges hogy ez a tőkejuttatás nem támogatás, hanem hosszú távú üzleti befektetés, ami az évek során többszörösen megtérül majd.– Zökkenőmentesen zajlott a felvásárlás?– Igen. Persze voltak ellendrukkerek is, akik hisztériát keltve azt hajtogatták, hogy nem lesz gazdája ennek a szőlőnek. Voltak kárvallottjai is a szüretnek, mert nagyon sok gazda idő előtt leszüretelte a termést, és 35-40 forintos kilónkénti áron adták el a szőlőt. A Tokaj Kereskedőház a kormánydöntés megszületése után tudta csak kihirdetni a felvásárlási árakat, ami szeptember végére tevődött. Ekkorra a kereskedőház igazgatósága is meghozta azokat a döntéseit, amelyek a felvásárlás megkezdéséhez szükségesek voltak. Erre természetesen technikailag is fel kellett készülnünk, így október 12-én hirdettük meg a szüretet. A kereskedőház a legalacsonyabb minőségi fokozatban (19 fok) is hatvan forintot fizetett. Efölött cukorfokonként emelkedett a felvásárlási ár, amely elment száz forintig is. Aszú esetében pedig 1400 forintos kilonkénti árat hirdettünk meg. A szüret előtt mindenkivel szerződést kötöttünk, mindenkit beütemeztünk, hogy mikorra szüreteljen. Egyeztettük, hogy ki mikor hozhatja a szőlőt. Szerencsére az időjárás is megfelelő volt. A meleg, napos, száraz ősz kedvezett a szőlőnek, és ez az aszúsodásnak is használt. Aszú egyébként nem terem minden évben. A tapasztalat azt mutatja, hogy háromévenként van normális aszútermés. Az nagy ritkaság, hogy két egymást követő évben is kiváló minőséget lehet szüretelni.– Hány helyen zajlott a felvásárlás?– Három helyen folytattuk a felvásárlást, így zökkenőmentesen zajlott a szőlő befogadása. Körülbelül 130 ezer mázsa borszőlőt vásároltunk fel, amely kiváló minőségű. Továbbá az aszúszemek minőségi mutatói is olyanok voltak, amelyek az 1811-es, úgynevezett „üstökös” évjárathoz hasonlítható. Idén hasonló minőségű szőlő került be a pincékbe, amely minden reményt megad arra, hogy évek múlva kiváló minőségű árut lehessen belőle előállítani.– Az összes pénzt felhasználták?– Körülbelül 1,2 milliárd forintot fordítottunk a felvásárlásra, azaz az átlagár hetven forintra jön ki, a 4000 mázsa aszú 1400 forintjával, plusz ehhez jön még a borászati technológia fejlesztése, marketing- és piacépítési költségek, ezek a végén kiadják a 1,5 milliárd forintot. A Tokaj Kereskedőháznak még nagyon sok munkája lesz addig, amíg ezek a borok a polcokra kerülnek. Különösen az aszú esetében, amely úgy jó, ahogy elődeink kitalálták. Úgy tűnik, hogy a hagyományos aszúnak most már egyértelmű a sikere azokkal az új típusú aszúkkal szemben, amelyeknek most jött el az ideje arra, hogy kikerüljenek a pincékből. A hagyományos típusú aszúnál annyi év múlva lesz az aszúból termék, ahány puttonyos. Az új piaci trendek ezt egy kicsit fellazították, de a piac majd eldönti, hogy melyik a jobb, melyikre van nagyobb igény.– Mi az alapja a kereskedőház új marketingstratégiájának?– Mindenképpen gondolnunk kell arra a muzeális pincére és borkészletére, amely fontos szegmense a Tokaj Kereskedőház új vezetésének, piacépítő munkájának. Jó példa erre az angol piacon való megjelenés, ahol nagyon komoly piacépítő munkát kezdtünk el, amelynek egy része a muzeális borkészlet, másik része a dűlőszelektált bor, a harmadik része a reduktív típusú, de minőségi bor. Ez szintén egy új márkanévvel kerül az angol piacra. November 15-én tartottunk egy borárverést, amely szintén a piacépítő munka egy típusa. A muzeális készleteinkből 92 üveg bor került „kalapács alá” az egyik aukciósház árverésén, amelyből több mint húszezer font folyt be. Ezek között volt egy palack, amely több mint ezer fontért kelt el. A Tokaj Kereskedőház tevékenysége megindult a francia piac felé is, amely azért is szerencsés, mert a 2001. év Franciaországban Magyarország éve lesz. Itt hazánk megjelenését nem utolsósorban reprezentálni fogja a bor és a gasztronómiai kultúra megjelenítése is. Ez jó alkalom arra, hogy borainkkal megismertessük a rendkívül igényes francia fogyasztókat és a piacot. A francia piacon való megjelenés nemcsak az ott megjelenő termékekből származó bevételek miatt fontos, hanem ez egyben egy olyan referencia is, amely a világon bárhol jó lehetőséget nyújt arra, hogy tovább bővíthessük piacainkat. Nem hanyagoljuk el a hagyományos piacokat sem, de be kell pótolnunk azt a munkát, amelyet elődeink elmulasztottak. A keleti piacokon régen minden eladható volt, de annak az időnek vége. Ma már Amerikában és Japánban is hozzá lehet jutni a tokaji borhoz, a kérdés azonban az, hogy milyen mennyiségben. A tokaji bor, illetve az aszú valóban csúcsminőséget képvisel, ám az kétségtelen, hogy ezeken a területeken még szükséges tovább bővíteni a piacot. Az pedig, hogy mennyire volt hasznos az idei másfél milliárd forintos tőkejuttatás, 2001 májusában kiderül. Ugyanis ekkor kell tételesen elszámolnia a kereskedőháznak az ÁPV Rt. előtt a pénz valós felhasználásáról.