Tíz éve alakult meg a Magyar PR Szövetség

Sokan nem tudják, mit takar a PR kifejezés, ám a cégek egyre többet költenek public relationsre, szervezetük kommunikációjára. Egy felmérés adatai szerint a vállalatok által erre költött összeg már 1999-ben több mint húsz százalékkal meghaladta az előző évit, s a tendencia folytatódik. A Magyar Public Relations Szövetség december 27-én volt tízéves. Barát Tamás, a szövetség alapító tagja, az Európai PR Konföderáció főtitkára, aki hat évig volt a PR Világszövetség világtanácsának tagja, a szakma múltjáról, jelenéről és jövőjéről nyilatkozott lapunknak.Chicagóban rendezték meg tavaly októberben minden idők legnagyobb public relations világkongresszusát. Mi volt a rendezvény témája?– A világ 68 országából 3500 résztvevő volt jelen az eseményen. Az IPRA (International Public Relations Association) és az Amerikai Public Relations Szövetség közösen szervezte meg a világkongresszust, amely két plenáris és hetvenöt szekcióülésből állt. A szakemberek többek között azt ismertették, miként zajlik hazájukban a szakma képviselőinek oktatása és vizsgáztatása. Az egyik előadó professzor például elmondta: náluk a hallgatóknak heti sajtóanalízist kell készíteniük. A szakemberek ezenkívül összehasonlították a földrészek és országok PR-tevékenységét és -gyakorlatát. Én Európáról – azon belül a volt szocialista országokról – tartottam előadást.– Mennyiben kötődik a szakma az internethez, és milyen mértékben tudják a hazai szakemberek a fejlett infrastruktúrájú országok szakembereivel felvenni a versenyt?– Hazánkban világhálónak nevezik, a pontosabb megfogalmazás azonban – az e-business alapján – az e-PR. A múlt a Gutenberg-galaxis, a jövő a Neumann-galaxis, az elektronikus PR. Ennek három fajtáját különböztetjük meg, amelyek egyike a honlap – azonban nem minden honlap PR-eszköz. A honlappal kapcsolatban követelmény, hogy ne reklámozzon, hanem tájékoztasson. A PR szempontjából a legfontosabb a magatartás-koordináló funkció. Ezt szolgálja, hogy interaktív, s a honlapon feltett kérdésre azonnal választ kapunk. Az elektronikus PR másik nagy köre a hálózati PR, a net-PR. Részben ez az, amikor e-mailen küldi el egy cég a kért anyagot. Az Egyesült Államokban bevett gyakorlat már, hogy a képfelvételt is interneten küldik el a televíziós csatornának. Az elektronikus PR harmadik fajtája az on-line PR. Például az, amikor egy cég megengedi, hogy valaki betekinthessen az adatbázisába. A hozzáférés fokához mérten szinte mindent meg lehet tudni egy vállalatról. Arra is van lehetőség, hogy az írott és az elektronikus sajtóhoz on-line módon is hozzáférhessünk. A Budapest Televízióban van egy műsorom, ami az interneten is nézhető. Ez jelenleg az egyedüli kereskedelmi televíziós adás, amely az interneten a hagyományos sugárzással egy időben látható.– A hazai szakemberek egyébként nincsenek hátrányban nyugati kollégáikkal szemben, a magyar cégek is megfelelő infrastruktúrával bírnak.– Sokan nem tudják, mit takar a szó és valójában mivel is foglalkozik a PR.– Vannak, akik úgy gondolják, hogy a „propaganda” rövidítése. Ha olyanokat hallok egy szervezet vezetőjétől, hogy „cégüknek nem »piárkodnia« kell, hanem dolgoznia”, elszomorodom. Az egyik párt képviselője a közelmúltban a parlamentben azt mondta, pártjuk álláspontja nem piárkodás. Pedig ez nem bűn, csak értelmezni kellene, mi is ez a tevékenység. Nem más, mint egy szervezet kommunikációjának tudatos megszervezése, és nem a marketing. Igaz, mindkettő irányítási funkció, és testvérek, de nem ikrek. Míg a marketing a kereskedelmet, az értékesítést irányítja, addig a PR a szervezet kommunikációját. Hangsúlyozom, hogy a public relations nem azonos a politikai propagandával, és főleg nem a sikerpropagandával, ugyanis nem a sikerek bemutatásáról vagy nem csak arról szól. Beszélni kell arról, amit tettél, teszel vagy fogsz tenni. Egyesek az agitációs propagandával keverik össze, de állítom, a szakma nem az „agitprop” túlélése.– Sajnos vannak olyanok, akik ezt nem értik meg. Akkor is beszélni kell valamiről, ha baj van. Tavalyelőtt történt egy komoly vegyipari baleset: a vegyszer belefolyt a kanálisba, onnét a Dunába, s elpusztultak a halak. A cég ezt letagadta, majd másnap kiderült, hogy mégis ők a hibásak. Könnyedebb példát is mondok. Pistike focizás közben kirúgja az ablakot, majd elszalad. Amikor ez otthon kiderül, kap két hatalmas pofont. Ha megmondta volna az igazat, akkor nem vagy csak kisebb nyaklevest kapott volna. Így hát kérdezem: valóban nem fontos a kommunikáció, a PR-tevékenység?– Hazánkban milyen múltja van a szakmának, és ön szerint milyen jövő előtt áll?– Én 35 éve foglalkozom a public relationsszel, s mondhatom, akkortájt még nem támogatták, igaz, nem is tiltották, inkább csak megtűrték. Szinte senki nem értelmezte szakmaként. A közeljövőben a PR olyan karrier előtt áll, mint korábban a marketing. Az egész világra kiterjedő felmérés szerint a megkérdezett kétezer cég összesen 5,8 millió dollárt (1,7 milliárd forint) költött kommunikációra, s ez az összeg évek óta növekszik. A vállalatvezetők, a döntéshozók eszerint belátják, hogy munkánk a siker elengedhetetlen része. A tendencia az, hogy a nagyobb cégek saját PR-osztályt hoznak létre. Ezek nagyobb ütemben növelik kommunikációs költségeiket, mint az ezzel a tevékenységgel megbízott ügynökségek. Jól látható folyamat az is, hogy a vállalatok belső kommunikációjukra nagyobb figyelmet fordítanak. Ez a ráfordítások növekvő nagyságában tükröződik. A tendencia érthető, hiszen a cég belső megítélése segíti hozzá a szervezetet a külső megítélés javulásához. A XX. század a számítástechnika évszázada volt. A jövő viszont már a mobilkommunikáció évszázada lesz, és már látható, hogy az elektronika évtizede-évszázada következik. Húsz éve azt mondtam, nincs messze az idő, amikor az emberek karosszékükben ülve fognak vásárolni. Igaz, akkor én még a teletextnek, valamint a televízió és a telefon összekapcsolásának jósoltam nagy jövőt. Ez működik, igaz, nem a televízióval, hanem a számítógéppel kapcsolatban. Most úgy gondolom, hogy az elkövetkezendő évtizedekben beláthatatlan és pozitív következményei is lesznek a világháló és a mobilkommunikáció összekötésének. Napjainkban már követelmény, hogy aki jobb állást keres, az tudjon internetezni, e-mailezni. De ez már az oktatásra is jellemző. Én a Kodolányi János Főiskolán tanítok, ahol a dolgozatokat e-mailen kell a hallgatóknak elküldeniük. Igaz, ennek technikai feltételeit az intézmény meg is teremtette.– Hogyan alakult ki a szakma?– Az első tudatos PR-tevékenység 1787–88-ban az Egyesült Államokban volt. Ekkor jelent meg nyolcvanöt, úgynevezett szövetségi levél. Három újságíró másfél éven keresztül írt cikksorozatáról van szó, amellyel segítették az amerikai alkotmány elfogadtatását. Az első vállalati PR-osztály 1899-ben alakult az USA-ban, mégpedig akkor, amikor bevezették New Yorkban az áramszolgáltatást. Az osztály feladata a polgárok tájékoztatása, a villamos áram használatával, előnyeivel való megismertetése volt. Ez nem reklám volt, hanem tájékoztatás. Az első PR-ügynökség 1900-ban alakult meg, szintén az Egyesült Államokban. 1904-ben jött létre az első tanácsadó cég.– És Magyarországon?– A rendszerváltozás idején, 1989-ben jegyezték be a cégbíróságon az első, kimondottan ezzel foglalkozó ügynökséget. A szakmai tömörülés, a Magyar Public Relations Szövetség tíz éve alakult meg. Rendkívül fontos dátum a hazai szakma életében 1992. január elseje is, hiszen a PR ekkor kapott saját szakmai számot, vagyis ekkor ismerte el a magyar állam.– Milyen az oktatás hazai helyzete?– Szeles Péterrel, aki most a Külkereskedelmi Főiskola tanszékvezető-helyettese, már 1992-ben hozzákezdtünk a szakmai oktatás alapjainak letételéhez, a jövő ugyanis ezen múlik. Átvettük a világban már sikeresen bevált oktatási módszereket. Munkánk négy év alatt, 1996-ban ért be, amire nagyon büszke vagyok. Jelenleg ma Magyarországon ugyanazt a tananyagot tanítjuk, mint az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban vagy Németországban. Magas szinten három helyen folyik PR-oktatás. Önálló tanszék csak a Külkereskedelmi Főiskolán van, PR-szakirány a Kodolányi-főiskolán, míg egyetemi levelező oktatás a Szegedi Tudományegyetemen folyik. Sajnálatos, hogy a Közgazdaság-tudományi Egyetemen a public-communications szakirányú oktatást pénzhiány miatt megszüntették. Ezenkívül több főiskolán és egyetemen tantárgyként oktatják a szakmát.– Mennyire felkészültek a magyar szakemberek, és mennyire ismerik el a szövetséget a világban?– Elismertek és keresettek szakembereink a világban. A magyar szövetség Európában a legerősebbek közé tartozik, és a szakmában Közép- és Kelet-Európa vezetőjének tekintik. A régióban egy nagy vetélytársunk akad, Szlovénia. Nagyon megerősödött még az orosz, a lett és a litván szövetség is, hazánk azonban tartja vezető pozícióját. Engem nemrég megválasztottak az Európai PR Konföderáció főtitkárának, amit Magyarország és a hazai szakma sikerének is tekintek. Ma már teljesen elfogadottak vagyunk, s erre példa, hogy egy Párizsban tartott konferencián az UNESCO kommunikációs főigazgatója beszédében sajnálatát fejezte ki, mert – mint mondta – nem teljes a rendezvény, hiszen Kelet-Európából nincs itt senki. Én ott álltam – s ekkor éreztem magam először igazán európainak.