Számítógép, internet, telefon

Lefutott az első hullám, aki tönkrement, tönkrement, aki túlélte, túlélte, Az e﷓business mindenesetre a biztos túlélők közé tartozik. Annál is inkább, mert olyannyira képlékeny, megfoghatatlan, általános fogalomként használjuk, hogy mindenki — az is, aki el akarja adni, az is, aki ezzel akar eladni, és persze az is, aki csak ír róla — azt ért bele, amit akar. Szerencsére vannak átfedések, és abból, hogy egy kifejezés milyen széles körben hallható, olvasható, valami következtetést le lehet vonni a téma jelentőségéről. Az ügyfélszolgálat — előkelőbben CRM, vagy ügyfélkapcsolat-kezelés — a befutók közé tartozik. A két kifejezés tartalma látszólag eltér egymástól, azért, mert az egyik — az „ügyfélszolgálat” — azt a mozzanatot ragadja meg, amikor a cég közvetlen kapcsolatba kerül a vásárlóval, megrendelővel, beszállítóval stb., az „ügyfélkapcsolat-kezelés” viszont az e mögött a tevékenység mögött megbúvó apparátusra, a nyilvántartásokra, az elemzésekre utal. A „kezelésnek” csak akkor van értelme, ha van, aki kiszolgálja az ügyfelet, és az ügyfélszolgálat annál hatékonyabb, minél több információ áll rendelkezésére az ügyfélről és a vele való kapcsolatról. Fontos tehát, hogy ebben a tevékenységben egyesíteni lehessen az adatkezelés, az adatbázis-technika, az adatelemzés, az adatátvitel és a távközlés, a lélektan, az emberi kommunikációs technikák minden előnyét.
Példaképpen vegyünk egy biztosítótársaságot, ahol elhatározzák, hogy fellendítik a lakásbiztosítási üzletágat, és üzletkötőiket mindenféle módon elérhetővé teszik. (A példa fiktív, lehetnek benne biztosításszakmai szempontból hibás momentumok, a cél a komplex ügyfélszolgálat bemutatása. — A szerző.) Ma már gyakorlatilag mindenkinek van telefonja, tehát fel kell állítani egy ügyfélszolgálatot, könnyű hívószámmal, alaposan meghirdetve, ahol az ügyféllel el lehet jutni egy előszerződésig. A hirdetésen van hely, odafér egy honlapcím is, tehát fel kell állítani egy honlapot, mégpedig olyat, ahol azonnal meg lehet kötni az előszerződést. Digitális aláírással még nem dolgozik a biztosító, tehát minden kötés csak akkor válik érvényessé, ha az ügyfél aláírta a kötvényt. Ezért az előszerződés, aminek a megkötése után az üzletkötő felkeresi az ügyfelet; már csak azért is, hogy lássa a biztosított ingatlant, és egyeztesse a részleteket.
Az ügyfelek tehát telefonon és a honlapon keresztül jelentkezhetnek, de a cégvezetés úgy dönt, hogy az ajánlattal azokat is megkeresik, akik valamilyen más biztosítással rendelkeznek náluk. Ez ugyan elvben ellentétes a személyes adatok védelméről hozott törvénnyel, de a biztosító korábban már aláíratott minden ügyféllel egy papírt arról, hogy nincs ellenére, ha másféle biztosítást is felajánlanak neki, és egyúttal a telefonszámát is megtudakolta. Erre a tevékenységre tehát a telefonos marketing látszik a legalkalmasabbnak, aminek az infrastruktúrája hasonló az ügyfélszolgálatéhoz.
Gondoljuk végig, milyen információra van szüksége annak, aki egy új biztosításra telefonon akar rábeszélni egy ügyfelet! Hasznos lenne, ha tudná, az ügyfélnek már milyen biztosításai vannak, de ezt az adatot a törvényi tiltás miatt nem használhatja. A termékkel, az új lakásbiztosítással kapcsolatban viszont nagyon tájékozottnak kell lennie. Hasznos ugyanakkor, ha felkészül arra, hogy a megkeresett ügyfél esetleg egyéb termékek után is érdeklődik. A legjobb, ha kap egy számítógépet, amelyen gyorsan elérhető és megérthető formában ott van a biztosító minden ajánlatának minden apró részlete. Legjobb, ha ezt az adatbázist ő is egy böngészőből éri el, hiszen így ugyanazon az úton ellátható információval az internetes honlap is. Bevethető tehát egy univerzális portálmegoldás, ami integrálni tud különféle információkat, és olyan formában jeleníti meg azokat képernyőn, ahogy az a felhasználónak — jelen esetben a telefonkezelőnek és az internetes érdeklődőnek — a legjobb. Miután a biztosítási díj — amit az ügyfélnek havonta, negyedévente, évente be kell fizetnie — sokféle körülménytől, adattól függ, a portál mögött ott kell lennie egy komoly számítási eljárásnak is, amely innen elfogad adatokat, számol, és visszaadja a díjat. Az egyes kötvénytípusokra vonatkozó adatok lehetnek letéve eleve HTML (korszerűbben XML) állományokban, statikusan, de ez azzal a veszéllyel jár, hogy a felhasználó böngészés közben könnyen eltéved. Alkalmasabb mind a telefonkezelő, mind a honlapon érdeklődő leendő ügyfél szempontjából, ha ide-oda lehet ugrálni a különféle információk között. Ez azt jelenti, hogy az a jó, ha a portálon változatos, helyzetfüggő menük mutatják a választási lehetőségeket.
A telefonkezelő kap egy alapkiképzést, mielőtt beül a készülék mellé, és gondolkodni is van ideje, miközben beszélget az ügyféllel, hogy na most merre is érdemes továbblépni a portálon, hogy válaszolni tudjon. Az interneten belépő ügyfélnek viszont itt minden ismeretlen, és bármilyen világos, áttekinthető is a struktúra, bizony előfordulhat, hogy összezavarodik. Ebben az esetben — ha nem akarjuk elveszíteni — gyors kiutat kell neki biztosítani. Például az azonnali telefonos kapcsolat lehetőségével. Annak, aki tud az interneten telefonálni — van hozzá programja, mikrofonja és hangszórója vagy fülhallgatója —, ott lehet a portálon egy kis készülékikon, ami elindít egy internetes IP-s telefonhívást az ügyfélszolgálathoz. Aki erre nincs felkészülve, de szívesen beszélné meg a részleteket egy hozzáértő ügyfélszolgálatossal, egy másik ikonra bökve adhatja meg a számát, amin visszahívható, esetleg az időpontokat is, amikor neki a legalkalmasabb. De nemcsak telefonon lehet megbeszélni a dolgokat, van egy másik lehetőség is az eszmecserére az ügyfélszolgálattal: Icuka, vagyis az ICQ, a közvetlen üzenetváltás. Ez nem más, mint egy ablak, aminek a tetején lehet begépelni az üzeneteket, és az alján jelennek meg a másik fél, esetünkben a telefonkezelő válaszai. Elég beállítani a világhálós kiszolgáló mellé egy ilyen rendszert — a százhúszmillió regisztrált felhasználót kiszolgáló amerikai ICQ-ra azért nem jó hagyatkozni, mert nem biztos, hogy az interneten érdeklődő ügyfél már telepítette a gépére az ahhoz való szoftvert —, és a biztosító máris válaszolni tud minden, az interneten érdeklődőben felmerülő kérdésre. Itt az időnek fontos szerepe van, hiszen ha az, aki elkezdte nézegetni a honlapot, elakad, és nem kap segítséget, nagy valószínűséggel sosem tér vissza.
Attól a telefonkezelőtől indultunk el, akinek a feladata a biztosító régi ügyfeleit tájékoztatni az új termékről, és eljutottunk ahhoz a telefonkezelőhöz, akinek az érdeklődők tájékoztatása, eligazítása a dolga. A technikai kiszolgálás tekintetében a kettő nem válik el egymástól, ugyanazzal a portállal lehet mindkettőt kiszolgálni. Sőt célszerű annak ellenőrzése, hogy a betelefonáló régi ügyfél-e vagy új érdeklődő. Vagyis mindkét szolgálatnál fontos, hogy a portálról elérhető legyen egy ügyféllista, esetleg egy minősítéssel, ami jelzi, hogy az illető mennyire fontos — milyen sok díjat fizet — a biztosítónak. (Ez az információ a világhálóra már nem mehet ki!) Az ügyfél azonosítása történhet a hívószám alapján, amit a rendszer megkap a telefonközponttól, vagy a bemondott név után. Az utóbbi pontosabb, az előbbi kényelmesebb.
Nem volt még szó az előszerződésről. Ha a portál mögött ott van valamilyen dokumentum- vagy ügyiratkezelő program — egy integrált ügyviteli rendszer vagy, mondjuk, egy Lotus Notes —, akkor akár az interneten érdeklődő saját maga, akár — a telefonon jelentkező ügyfél számára — a telefonkezelő behívhat és kitölthet egy űrlapot, ami aztán elindul egy munkafolyamat-követő rendszerben, és eljut a területileg illetékes üzletkötőhöz. Miután az interneten csak az nem olvassa, figyeli a mások tevékenységét, aki nem akarja, a kitöltött űrlap továbbítását az ügyféltől az ügyfélszolgálathoz célszerű valamilyen titkosított adatátvitellel, például SSL-lel végezni.
Angolul call center, vagyis egy olyan hely, ahova befutnak a telefonhívások. De nem ez a legfontosabb benne, hanem az, hogy a telefonkezelő számára egy számítógépes képernyőn mindent összehoz, amit az adott hívással kapcsolatban tudni lehet. Jóval több feladat hárul tehát a hívásfogadó rendszerre, mint a hívások szétosztása, irányítása az ügyintézők között. Megdöbbentő, hogy az ebben a témában klasszikusnak számító Siebel Systems, Inc. információs anyagában a call center címszó alatt majd ötven funkciót van felsorolva, közöttük olyanok is — kapcsolatkezelés, megoldáskezelés, kampányszervezés és ﷓értékelés, munkafolyamat-automatizálás, eladási módszertan, integrált világháló-szolgáltatás, vezetői információs rendszer —, amik már jóval túlmutatnak a hívásfogadáson. Az a tendencia érződik ezen a felsoroláson, amit máshol is tapasztalhatni, hogy szükség van az integrációra, és ezt egyes szoftverházak igyekeznek úgy megoldani, hogy mindenről maguk gondoskodnak, a telefon felvételétől az áru kiszállításának megszervezéséig.
A háttérben az alapfunkció egy hívásfogadó rendszerben azért mégis a beérkező — illetve a marketing kiszolgálásakor az innen indított — hívások kezelése. Ez két különálló feladat. A kimenő hívások indításánál akkor van jól kiszolgálva a telefonkezelő, ha nem kell egyenként tárcsáznia a számokat, hanem megjelenik előtte a következő hívandó neve, telefonszáma és minden, amit tudni lehet róla. Ha a cég már nagyon sok adatot őriz adatbázisában az illetőről vagy az illető cégről, akkor az a jó, ha ide már szűrt adatok kerülnek, olyanok, amelyek az éppen elérni kívánt cél szempontjából relevánsak. A hívásfogadóra tartozik, hogy fogadja és hívja a telefonkezelő elé vetített képernyőn kijelölt, és egy program által neki átadott számokat. A következő feladat a hívás jellemző adatainak, esetenként a teljes beszélgetés digitális rögzítése.
INTELLIGENS VÁLASZOLÓRENDSZER
A beérkező hívások fogadása már jóval összetettebb feladat. Ebben a munkában sok call center mintegy előtétként támaszkodhat egy intelligens válaszolórendszerre (IVR) is, de sok helyen ilyen nincs, azonnal egy telefonkezelővel találja magát szemben a hívó. Az IVR összetett számítógépes program, amely felveszi a telefont, és rögzített beolvasások bejátszásával lehetőségeket kínál: „Ha ezt akarja, akkor tárcsázzon 1-est, ha azt, akkor 3-ast, és ha egyiket sem, várjon a kezelő jelentkezésére.” Olyan ügyfélszolgálatnál, például egy biztosítóban, ahol vannak jól elhatárolható témák, az IVR egy lépésben tud olyan ügyintézőt kapcsolni, aki abban a kérdésben járatos. A Westelnél, a Vodafone-nál, a Pannon GSM-nél az előre fizetett előfizetéseknél viszont a feltöltést, a feltöltőjegy számának fogadását is teljes egészében IVR intézi. Nem egyszerű: kapcsolatba kell lépnie a teljes előfizetői adatbázissal, az elszámolási rendszerrel, hiszen az eltelefonálható keretet azonnal meg kell növelni a feltöltőjegy árával. Az IVR-rel egyrészt munkaerőt lehet megtakarítani — kérdéseket tud gépiesítve megválaszolni, ezzel terhet vesz le a telefonkezelők válláról —, másrészt ügyfelet lehet vele veszíteni. Érdemes tehát csínján bánni a használatával. Egy túl bonyolult menüszerkezet, az, ha három-négy percig kell várni, mire megtudja az ügyfél, hogy mit kell tárcsáznia, hogy eljusson oda, ahol megoldják — vagy megoldja — a problémáját, gyorsan leszoktathatja az embereket arról, hogy betelefonáljanak.
De tegyük fel, hogy egy kedves, jóindulatú IVR vette fel a telefont, és az ügyfél megértette, hogy az ügyét a 6-os melléken intézik. Legyen ez egy egylépéses intelligens választórendszer, üljenek ott a szakértő telefonkezelők a hatos melléken. Valamelyikük előtt a képernyőn megjelenik a hívás és az adatbázisból kivett, a hívó telefonszámával kapcsolatos adatok. Miközben kezdődik a beszélgetés, a kezelő gyorsan át tudja pörgetni a portálján megjelenő anyagot, amiből először az a fontos, hogy ugyanaz a név van-e odaírva, mint amit a telefonáló bemondott. Ha nem, akkor előfordulhat, hogy az adatbázisból kiolvasott információ rossz. Ebben az esetben a név alapján indíttatható új keresés az adatbázisokban a hívásfogadó rendszer központi programjával. Mindegy, az a fontos, hogy a call center integrálja a cég adatbázisait, és meg tud jeleníteni az ismert ügyféllel kapcsolatos minden fontos adatot. A telefonkezelő, ha úgy adódik, könnyen át tudja adni a hívást másnak, például egy specialistának, csak meg kell keresnie a képernyőn a nevet — egy éppen szabad szakértőét —, és rábökni a mutatóval. A hívásfogadó már csöngeti is az illetőt, miközben rögzíti a naplóban, hogy a telefonkezelő mettől meddig beszélgetett az ügyféllel, és átirányítja az információkat a szakértő képernyőjére.
Periférikusnak tűnhet, de a call center funkciói közé tartozhat még a telefonkezelő munkájának megfigyelése, az események naplózása. Ezek az információk egyaránt jól használhatók a munka értékelésében és a rendszer továbbfejlesztésében.
IP-TELEFON A CRM-BEN
Fordítva is írhatnánk: CRM az IP-telefonban, hisz a gyártók ajánlanak call centeri, intelligens válaszolórendszeri funkciókat a most terjedni kezdő, IP-telefonnak nevezett rendszerekhez. Eljutott ugyanis oda a technika, hogy az amúgy is közös strukturált adathálózaton egyforma adatcsomagokban tudja továbbítani az adatokat a számítógéphez és a beszélgetést a telefonhoz. Egy olyan telefonhoz, ami maga is egy kis számítógép, egyik oldalról digitalizálja, és adatcsomagként küldi ki a beszédet, másik oldalról fogadja az adatcsomagokat, kicsit összevárja, majd beszéddé alakítja, és küldi a benne rejlő beszélgetést a telefonkagylóba.
Az ügyfélszolgálat szempontjából is jó egy ilyen, a beszélgetéseket adatként továbbító telefonrendszer, mert még szorosabbá tudja tenni az integrációt számítógép és telefon között. Ha például egy számra, adatra van szükség, az ügyfél nem bediktálja, hanem tárcsázza azt, és amit beírt, azonnal megjelenik a hívásfogadó rendszer képernyőjén a megfelelő rubrikában.
Magyarországon ugyan nem, de a világ fejlettebb részein már elég jól belejöttek a vállalatok az együttműködést támogató rendszerek használatába. Különösen a Lotus Notes vált népszerűvé, fejlett dokumentummegosztó, munkafolyamat-kezelő alkalmazásai, illetve annak révén, hogy kiváló fejlesztőeszközeivel jól lehet egyedi igényekhez illeszkedő alkalmazásokat készíteni hozzá. Például call centert, mint tette azt a német Cycos szoftverház.
Van is valami mély rokonság ügyfélszolgálat és együttműködés-támogatás között. Mert vajon nem együttműködés-e az, ami az ügyfél és az ügyfélszolgálat között zajlik? Dehogynem. Azon dolgoznak együtt, hogy az egyik egy igényét, szükségletét a másik hogyan tudná a lehető legjobban kielégíteni. A szoftverek pedig éppen ezt az együttműködést igyekeznek segíteni minden lehetséges információval. Nem véletlen, hogy ez a fajta együttműködés jelenik meg a hasonló, de nem ügyfélszolgálati, inkább partneri jellegű e-business-rendszerekben, például az elektronikus, virtuális piacterekben is, amelyek persze sok tekintetben a telefonos, internetes ügyfélszolgálat kiterjesztései.