Az őszülők hatalma

Idősödik a világ lakossága. Ki gondolná, hogy a Harley-Davidson motorokon száguldozók átlagéletkora ötvenkét év? A cégek egyre jobban felfigyelnek e jelenségre, hiszen az idősebb generáció élet- és vásárlóereje nem elhanyagolható tényező.

A baby-boom, vagyis a demográfiai fellendülés esztendeiben, az ötvenes–hatvanas években születettek népes nemzedéke lassacskán megöregszik. De emellett rájönnek: ötvenvalahány évesnek lenni manapság korántsem azt jelenti, hogy megöregedett az ember. Sőt egyenesen ifjúsága teljében van, ráadásul alkalmasint immár pénze is van arra, hogy fiatalos hévvel és jól éljen.
Meglehet, ez nálunk, Magyarországon is igaz, ám az úgynevezett fejlett világban, Európában, az Egyesült Államokban és Japánban túlnyomórészt így van. Sőt a tisztes középkorúak – vagyis hát az „érett ifjak” – talán még tehetősebbek is, mint valaha. Életük két, legtetemesebbnek számító kiadása – a gyermekek taníttatása és a lakástörlesztés – már nem terheli oly nagyon a pénztárcájukat, s meglehet, szüleiktől is épp megörökölnek némi vagyonkát. Nem ábrándos spekulálgatás mindez, hanem adatokkal alátámasztott tény. Az Egyesült Államokban például a takarékbankokba beruházott pénzek négyötöde ötvenévesnél idősebbektől származik, a tőzsderészvényeknek pedig a kétharmadát tartják kezükben az „érett felnőttek”.
S a reklámpiac mintha nem, a fogyasztási cikkek piaca pedig alig akarna tudomást venni róluk. A fogyasztási cikkeket nem az őszülő halántékúaknak hirdetik, a médiában szinte csakis az ifjabb nemzedékhez szólnak, s a különféle portékákat reklámozó arcok is majdnem mindig a fiatalok köréből kerülnek ki. Pedig a mai ötvenesek-hatvanasok nem „csak” fiatalosak, hanem egészségesebbek, és várható élettartamuk – a megváltozott életmódnak köszönhetően is – ugyancsak jóval hoszszabb, mint az előző generációké. Rájuk már nem lehet úgy tekinteni, mint kényszerűen garasoskodó idősekre, akiknek egyetlen pluszkiadásuk egy csípőprotézis lehet. Az iparilag fejlett országokban például az új kocsik több mint felét ötvenévesnél idősebbek vásárolják, s a Harley-Davidsonon száguldozó szelíd motorosok átlagéletkora is ötvenkét év… Ez a korosztály új – a divatos kifejezéssel: feltörekvő – piacot jelent a világ gazdag országaiban. Jóllehet a biznisz még jobbára a fiatalabbakat célozza.
Az ötvenesek-hatvanasok korosztálya népesebb, mint valaha, fiatalosabb, mint valaha, szeret mindent megadni magának, és ezt meg is teheti, mert sokkal jobban áll anyagilag, mint gyermekei nemzedéke. Tehát a piackutatóknak és a hirdetőknek az eddiginél jobban figyelniük kellene erre a megváltozott helyzetre! – mondja Giles Hedger, a londoni Walter Thompson reklámcég tervezési igazgatója a Financial Times hasábjain. Nyugat-Európában manapság egyre-másra jelennek meg a felmérések és a kommentárok, az értékelések és a javaslatok arról, hogy mit is jelent piaci szempontból ez az új típusú középkorú, idősödő réteg. Hogyan kellene reklámozni – nekik; és hogyan kellene változnia a fogyasztói cikkek piacának – értük?
Úgy látszik, hogy a reklámszakma még nem igazán ébredezik (talán azért, mert többnyire fiatalok uralják), ám a fogyasztási cikkeket gyártók már nemcsak felfigyeltek e piacra, hanem moccannak is. Annál inkább is, mivel ez a piac még jó ideig folyamatosan bővül; Európa, Amerika és Japán társadalmaiban köztudomásúan szélesedik az idősek tábora. A fejlett világ elöregszik…
Az Egyesült Államok előrébb tart, mint a vén kontinens: jobban megértette a középkorúaknak és az időseknek „szóló” marketing és reklám árnyalatait is. A georgiai állami egyetemen kifejezetten az érett korú fogyasztók típusainak és szokásainak a kutatására alapítottak tanszéket. Az egyik turisztikai iroda az itteni kutatásokat (is) felhasználva szakosodott az idősebbek utaztatására: gyermektelen közép- és időskorúaknak, nagyszülőknek és egyedülálló ötveneseknek-hatvanasoknak szervez túrákat.
Az amerikaiak pragmatizmusa – vagy talán a multik serénykedése? – hatni látszik Európában is. A híres francia kozmetikai cég, a Lancome, néhány évvel ezelőtt még kurtán-furcsán felmondta modellszerződését Isabella Rossellinivel, mert a híres és szép színésznőt a maga negyvenkét esztendejével túlságosan öregnek találta. Tavaly már a Lancome is ötven feletti nőkkel reklámoztatta portékái jó részét. A szintén francia L’Oréal 2001-ben az akkor ötvenhét éves Catherine Deneuve-öt szerződtette, hogy reklámozza hajápolási termékeit. Az amerikai Estée Lauder pedig egyik korábbi, a hetvenes években szereplő topmodelljéhez fordult, hogy új arckrémét vele „vezettesse be”.
Az „őszülők piaca” persze nem csak imázsról és kommunikációról „szól”. A termékeknek és a szolgáltatásoknak követniük kell fogyasztóik szokásait is. S az érett korúaknak bizony vannak (életkorukból is adódó) sajátos szokásaik. Például az élelmiszer-fogyasztásban. Míg ugyanis az emberfia ifjoncként még gyakran fittyet hány arra, hogy mit és hogyan kosztol, addig idősebb korban már nagyon is odafigyel: egészségesebben étkezik, például sok gyümölcsöt vagy alacsony koleszterintartalmú ételeket vásárol. S a gyártók lassanként kezdenek is rájönni, hogy portékáik jó részét éppen e korosztálynak kell reklámoztatniuk, illetve a piacra e korosztálynak tetsző termékekkel ajánlatos előrukkolniuk. Okosan csinálta ezt a többi között az Unilever: alacsony koleszterintartalmú margarinjai egyikének reklámkampányát ötven feletti arcokkal készítette el. Sikerrel.
Ébredezőben vannak egyébként a fogyasztási cikkeket gyártók is. A csomagolóipartól a mobiltelefont gyártókig mind többen kezdik megcélozni az őszülő hajúak piacát. A Danone új, kalciumban gazdag ásványvizet hozott forgalomba, s mivel elsősorban az idősebbeknek szánta, ezért egyszerű formájú, könnyen kezelhető üveget gyártatott hozzá, az üvegen pedig világos színű, nagy betűkkel megrajzolt, jól olvasható címkét helyeztetett el. A japán távközlési cégek egyike olyan új mobiltelefonokat dobott piacra, amelyeken szélesebb nyomógombok, valamint nagyobb számok és rajzok vannak. A tavaly szeptemberben piacra került mobiltelefonokból két hónap alatt kétszázezer fogyott el.
A „szürke hatalmat” meghódítani szándékozó új termékek és szolgáltatások igen gyakran mindenkinek örömet szereznek, hasznára válnak. Négy esztendővel ezelőtt a párizsi tömegközlekedési vállalat, az RATP, arról tudakozódott idősebb utasainál, mi az, amit a legkevésbé szeretnek. A valamennyi metró- és buszmegállóban kifüggesztett kis tömegközlekedési térkép lett a legnépszerűtlenebb. Kicsi, alig olvasható, sokszor zavaros – sorjáztak a kifogások. S láss csodát: az RATP először százötvenezer új térképet rakott ki, azután kicserélte valamennyit egyszerűbb és jobban olvasható darabokra. Jean-Paul Tréguer, a francia Senioragency International nevű cég alapítója és tulajdonosa, valamint számos marketingkönyv szerzője úgy véli: ha valaki kizárólag fiataloknak reklámoz és forgalmaz, akkor az idősebbeket kizárja a piacról, miközben ha az idősebb közönséget kívánja kiszolgálni, hát mindenkihez szól, mindenkinek a kedvére tehet.
Japán – ahol a lakosság huszonöt százaléka sorolható az idősebbnek mondott korosztályba – élen jár abban, hogy a fogyasztási cikkek ne csak a fiataloknak készüljenek, hanem középkorúaknak és időseknek egyaránt. Tizenhét iparvállalat már 1999-ben létrehozott egy alapítványt, amely minden korosztálynak alkalmas termékek gyártását szorgalmazza, standard szabványok felállítása révén. Pozitívnak mondja tapasztalatait egy amerikai cég is: úgymond „könnyű érintésű” ollókkal jelent meg a piacon, vagyis olyanokkal, amelyeket akár az idős reumások is könnyen mozgathatnak, ugyanakkor a modern dizájnnak köszönhetően a fiatalok is szívesen vásárolják.
Az ilyen kezdeményezések és újdonságok mindazonáltal még nem általánosak. Jóllehet a fejlett országok népességében mindenütt a világon egyre több az idős ember. Vagyis az „érett korú”, akinek élet- és vásárlóereje nem elhanyagolható.