Morálmarketing

A francia Lacoste divatcég rászólt a norvég rendőrségre, hogy fordítsanak nagyobb gondot a tömeggyilkos Anders Breivik öltözetére, mert az „angyalarcú gyilkos” rendszeresen Lacoste márkájú pulóverekben – ahogy a legnagyobb létszámú magyar kisebbség tagjai mondják: gyíkos pólóban – fotóztatja magát, s ideje volna már, hogy végre a kínai piacról ruházkodjék, ha már kincstári fölsőt egyelőre nem adnak neki. S valóban, a Lacoste krokodil logója jól láthatóan ott díszeleg Breivik legtöbb képén, s lassan afféle védjegyévé válik, akár a vérfagyasztó vigyora. Breivik egyébként kifejezetten kedveli a márkát, eszmefuttatásai közt említést tesz róla, hogy az olyan kifinomult emberek, mint ő, lehetőleg márkás ruhadarabokat hordjanak, például Lacoste-ot.
A cég háborog, szerintük ez igen kellemetlen és negatív reklám számukra, mert az ilyen nyilvánosság rombolja a márka tekintélyét, s nem tesz jót a cégről kialakult képnek. Arról egyelőre nincs hírünk, hogy a rendőrség átöltöztette-e Breiviket, s ha igen, akkor melyik márkát választotta. Mert a kifinomult gyilkos nyilván nem akar lemondani az elsőrendű minőségről, márpedig az emberi jogainak tiszteletben tartása hasonlóan fontos feladat, mint az őrzése.
Mindenesetre figyelemre méltó, hogy egy milliárdos multicég üzletpolitikájában a morális szempontoknak ilyen nagy jelentőséget tulajdonítanak. (Meggazdagodásuk folyamatát aligha hátráltatták holmi erkölcsi skrupulusok.) Bármilyen nehéz elképzelni, most mintha némi profitról is szívesen lemondanának, amikor elutasítják a kéretlen reklámot, hogy az önképüket óvják, s nevük ne tapadjon össze a norvég tömeggyilkossal. Tiltakozásuk arra utal, hogy (legalább olykor-olykor) még a multik világában is többet érhetnek szimbolikus értékek, mint a kézzelfogható anyagi javak. (Demszky Gábor is tiltakozhatna, hogy Breivik Budapestet mondta kedvenc városának, ez sem jó üzenet a világnak.) Szinte megdőlni látszik a régi tétel, miszerint a negatív reklám is reklám, mert mindegy, mit mondanak, csak beszéljenek rólad, ám mielőtt meghatódnánk egy világcég makulátlan tisztességétől, fontoljuk meg azt a lehetőséget is, hogy egy jól kiszámított marketingakció az egész. Hiszen gondoljuk csak át: a Breivik-féle ingyenreklám kapóra jött nekik, hogy az erkölcs és a tisztesség nevében látványosan háborogjanak miatta, s így fizetett hirdetési felület nélkül is pozitív képet sugározzanak magukról. Mindent összevetve tehát Breivik kifinomult divatmániája nem jött rosszul nekik, és erkölcsi alapú tiltakozásuk is hozhatott a konyhára. Végeredményben Breiviknek köszönhetően alkalmuk nyílt arra, hogy növeljék a presztízsüket, s nem mellékesen a bevételeiket.
Ingoványos területre tévedünk, amikor egy multicég erkölcsi értékrendjéről próbálunk véleményt alkotni. Tudjuk, többnyire nem jellemzik őket erkölcsi megfontolások, ám ha érdekeik úgy kívánják, a puritánokat megszégyenítő szigorú erkölcsi elveket hirdetnek meg, vagy kérnek számon másokon, s teszik ezt pont olyan gátlástalanul, ahogyan lelkiismeret-furdalás nélkül szokták bezsebelni a hasznot, vagy éppen legyűrni a konkurenciát. S mivel a „korszerű” politikai hatalom is a multicégek logikája és gyakorlata szerint építkezik (a cégem neve: Magyarország! – büszkélkedett Kóka), az erkölcs és a politika viszonyáról sem mondhatunk túl sok vigasztalót.
Van egy – nem állandó – gyakorta tapasztalt kósza és felületes, mégis kínzó benyomásunk: az erkölcsöt mintha az élet mind több területéről szeretnék időről időre kiiktatni. Többnyire felesleges az üzletben, a politikában, de még a nemi élet területén is, jóllehet, az erkölcs kifejezés hallatán, leszűkítve a jelentést, a legtöbb ember a nemi erkölcsre asszociál először. Mind többször hallani olyasfajta véleményeket, hogy az erkölcs valójában nem más, mint az, amiről roppant unalmas filmekben félig részeg értelmiségiek szoktak hetet-havat összehordani, hogy a végén kiderítsék róla, hogy relatív. Mert az erkölcs valójában akadályoz, gátol és korlátoz az érvényesülésben, az önmegvalósításban, a karrierépítésben, a meggazdagodásban, az előrejutásban, a siker elérésében, tehát mindabban, ami fontos a modern világban. S viszont, aki erkölcsi elvek szerint él, az képes gyereket nevelni, monogám házasságban élni, önként lemondani mindenféle javakról a közösség érdekében, sőt, még önfeláldozásra is, s ami igazán elképesztő: egy erkölcsös ember arra is képes, hogy a talált pénzt leadja a talált tárgyak osztályán. Összegezve: erkölcsre, erkölcsi alapokra, elvekre, megfontolásokra felvilágosult korunkban többnyire nincs szükség, inkább zavarólag hat a modern, trendi életvitelre. Ma már az érdek és a törvény együtt és külön-külön kielégítően helyettesíti az erkölcsöt. Mindezekért gyakorta támad olyan benyomásunk, hogy az effajta vélemények, s az ezekre alapozott életvitel mindinkább teret nyernek. De ez csak a látszat, hiszen erkölcsi kioktatásban, vagy az erkölcsösség számonkérésében elég gyakran részünk van. Mert bizony az erkölcs nemcsak valami elvont, lila bölcsészeknek való, véget nem érő vitatéma, hanem kimondottan gyakorlati szerepe és haszna is van. Gyanúnk szerint elsősorban az, hogy rá való hivatkozással elleplezzenek különböző erkölcstelenségeket. Mert egy olyan országban, ahol az elévült bűncselekményekből származó vagyon tisztességes gyarapodásnak számít, ahol a „törvényes, bár erkölcsileg kifogásolható” formulával legalizálnak ocsmány, visszataszító, kiszolgáltatott tömegeket megalázó, megrövidítő, vagy éppenséggel a köztulajdont megdézsmáló tetteket, ott az erkölcs valóban nem az értékvilág része, hanem csak hivatkozási alap, meg kifogás és kibúvó. Ott ellentétbe lehet állítani az erkölcsöt az érdekkel vagy a törvénnyel, és az „erkölcsi érdek”, „erkölcsi törvény” kifejezések csak verbálisan léteznek, mert kimondva van ugyan értelmük, de a társadalmi valóságban nincsen. Szomorú tapasztalatunk, ha egy üzletember vagy egy politikus erkölcsi lelkifröccsel kínálgatja a közönséget, akkor valószínű, hogy valami botrányos tett elkövetésére készül, vagy már túl van rajta és magyarázkodik. Ezért, ha egy politikus a morális intaktságát emlegeti, vagy egy politikai párt saját erkölcsi tartását hangoztatja, azonnal belekötnek, megpróbálják lejáratni, nevetségessé tenni. Ezt pártoktól függetlenül a korszellem (ha van ilyen egyáltalán) alakítja így.
Ám bármennyire sötét, mondhatni gyászos is a fentebb vázolt kép, azt nem árt leszögezni és tudomásul venni: az emberek – közöttük az üzletemberek és politikusok is – döntő többsége tudatosan vállalt erkölcsi normák szerint él. S a döntő többség döntő többsége nemcsak vallja, hanem valóra is váltja a vállalt és vallott elveket. Egyes hagyományos erkölcsi értékek háttérbe szorulása nem jelent erkölcs nélküliséget. A mai világban megjelenő és dominánssá váló alapelvek (egyszer még ezek is értékek lesznek!) újabb és újfajta erkölcsi szabályokat írnak körül és határoznak meg, amelyek lehet, hogy konzervatív szemmel erkölcstelennek tűnnek, de nem erkölcs nélküliek.
Minden nemzedék megkapja az okítást, hogy az előző nemzedékek sokkal erkölcsösebben éltek, s megszerzi azt a benyomást, hogy az utána jövő nemzedékek sokkal erkölcstelenebbül.
Bölcs jogászok állítják, a jog nem más, mint a kivesző erkölcsi szabályok kodifikálása. Amiből az következik, hogy ahol él és erős az erkölcsi értékrend, ott kevesebb törvényre és törvénykezésre van szükség.