A korlátlan kínálat nem jelent korlátlan láthatóságot – ki marad meg a zajban?

Mi alapján lesz egy dalból sláger, egy előadóból sztár, és mitől válik valami a zenei kánon részévé? Korábban a zeneipar, a kritika és a közönség ízlése együtt formálta, mi jut el széles közönséghez és mi válik maradandóvá, az előadók pályája pedig többnyire fokozatosan épült fel, ma azonban az algoritmusok is egyre nagyobb szerepet játszanak abban, mi kerül a hallgatók elé. A digitális platformok nemcsak felgyorsították ezt a folyamatot, hanem át is alakították: ma egyetlen dalrészlet is elég lehet a tömeges figyelemhez, az ismertség akár meg is előzheti a karriert. Ha pedig a korábbi szűrők szerepe is megváltozott, mi dönti el, hogy mi marad meg? Fazekas Gergely zenetörténésszel és Meczner Vera művészmenedzserrel a könnyűzene-fogyasztási szokások változását jártuk körül.

Fotó: Éberling András

Algoritmusok, új kapuőrök

Ez azonban nem kizárólag a digitális korszak sajátossága. „A zenéket minden műfajban, szinte minden korszakban erőteljesen meghatározták a technikai vagy technológiai feltételek. 

Ha valaki a 15. században a Vatikánban működött zeneszerzőként, akkor sokszólamú vokális zenét komponált, nem feltétlenül azért, mert ehhez volt ihlete, hanem azért, mert a pápai kórus volt az az együttes, amely a művét megszólaltatta.

Amikor a 18. század végén Haydn Esterházy herceg szolgálatában állt, olyan zenét írt, amit a herceg előírt neki, és részben gazdasági tényezőkön múlott, hogy milyen zenészek álltak a rendelkezésére – mondja Fazekas Gergely. A zenetörténész szerint a 20. századi popzene mindig szoros kapcsolatban állt a technológiai fejlődéssel, és a rendelkezésre álló lehetőségek, illetve korlátok is alakították. Úgy látja, a streamingnek ma már a dalok formájára is érzékelhető hatása van: rövidebbek lettek a számok, és egyre kevésbé jellemzőek a hosszú intrók vagy az elhalkuló, úgynevezett fadeoutok. – Madonna Vogue című, 1990-es számának csak az intrója 1 perc 40 másodperc. 1 perc 40-nél egy mai popszámban már a második refrén végén járunk. Ugyanígy a fadeout is eltűnt, vagyis hogy egy szám úgy fejeződik be, hogy elhalkul. Erre ma nincs idő. De ezekkel a változásokkal semmi baj nincs.

Bármilyen korlátok között lehet jó számokat írni, és teljes szabadságban is írhatók rossz dalok 

– teszi hozzá.
A streaming a zene hozzáférésének korábbi korlátait is felszámolta, ám ezzel új kérdés került előtérbe: hogyan találunk rá valamire a szinte áttekinthetetlen kínálatban? „A zenei streamingszolgáltatókra különös kettősség jellemző. Egyrészt bezárják a hallgatót saját ízlésének buborékjába, amennyiben olyan jellegű újabb és újabb zenéket kínálnak fel, amelyet az adott hallgató amúgy is szeret. Másrészt viszont azzal, hogy folyamatosan hozzáférhetővé teszik az összes létező zenét a világon, elméletben és valamennyire talán a gyakorlatban is lehetőséget adnak rá, hogy bármilyen zenét megismerjünk” – jegyzi meg Fazekas. 

A korlátlan kínálat tehát nem jelent korlátlan láthatóságot. Az algoritmusoknak éppen az a feladatuk, hogy a hatalmas kínálatból kiválasszák, mit érdemes a hallgató elé tenni. A zenetörténész szerint az internet térnyerésének kezdetén sokan azt várták, hogy a digitális platformok demokratizálják a popzene működését: mivel az előadók közvetlenül, a hagyományos lemezkiadói struktúrán kívül is közzétehetik a zenéjüket, kevésbé függnek majd attól, hogy a kiadók és a rádiós szerkesztők mely produkciókat juttatják el a szélesebb közönséghez. Ez a várakozás azonban csak részben igazolódott. Mint mondja, a nagy kiadók és a vezető előadók továbbra is meghatározó szerepet töltenek be a popzenei iparban, miközben a platformok algoritmusai is jellemzően a már népszerű produkciók láthatóságát erősítik. A lehetőség ezzel együtt adott arra, hogy valaki a semmiből bukkanjon fel, és ne egy lemezkiadó igazgatósági ülésén találják ki a karakterét. – Jó példa erre Billie Eilish, aki az első számát a SoundCloudra töltötte fel, és onnan vált felkapottá: úgy lett globális sztár, hogy senki sem kreálta meg – mutat rá Fazekas Gergely.

Meczner Vera (Fotó: Chikán Erika)

A gyorsan megszerzett figyelem azonban még nem jelent tartós karriert. Meczner Vera szerint ez inkább lehetőség arra, hogy egy előadó megvesse a lábát a zeneiparban: – Önmagában egy virális sikerre nem lehet fenntartható karriert építeni, de kiindulópontként rendkívül értékes lehet: a viralitás figyelmet ad, vagyis megnyit egy rövid időablakot. A kérdés az, hogy az előadó és a csapata képes-e ezt az időablakot valódi pályaépítésre használni – mutat rá. 

A hirtelen jött népszerűséget szerinte olyan koherens művészi és vizuá­lis identitássá kell alakítani, amely túlmutat az egyetlen dalon vagy felkapott pillanaton. 

Ami ma láthatóvá tesz egy produkciót, az a szakember szerint többnyire a művészi minőség, a felismerhető identitás és a következetes jelenlét együtteséből adódik. A láthatóság pedig szó szerint is értendő. – A vizuális identitás és a tartalomgyártás ma erős szűrőként működik. Erős vizuális identitás nélkül nehezebb átjutni azon a „kapun”, ami a felfedezéshez vezet, mert a platformok algoritmusai is vizuálisan fogyasztható tartalmat preferálnak. Ezeknek nem feltétlenül kell látványosnak vagy drágának lenniük, inkább felismerhetőnek és hitelesnek. Akkor működnek jól, ha ugyanabból a művészi gondolatból erednek, mint a zene – teszi hozzá Meczner Vera.

Tartós siker

A figyelemből pedig csak akkor lesz valódi rajongás, ha érzelmi kötődés is kialakul.
– A tartós rajongóbázis ma is ugyanarra épül, mint korábban: az érzelmi kapcsolódásra. Ami megváltozott, az a kapcsolat létrejöttének felülete, a gyakorisága és a formája. 

A fiatalabb generációk számára az előadó már nem kizárólag a dalain vagy koncertjein keresztül van jelen. A személyisége, a véleménye, a humora, a vizuális világa és a hétköznapjaiból megmutatott részletek is a kapcsolódás részévé válnak

– mondja Meczner Vera. Ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy a platformokon megszerzett közönséget nem érdemes teljes egészében a platformokra bízni. – Egy TikTok- vagy Spotify-algoritmus hozta siker illékony, ha nincs mögötte tudatos átfordítás saját, platformfüggetlen rajongói kapcsolatra – teszi hozzá a szakember. A Z és az alfa generáció esetében változott a rajongás fogalma is, Meczner szerint megfigyelhető náluk, hogy a passzív követéstől a részvételibb, gyorsabb rajongás felé mozdultak el: nemcsak hallgatják a zenét, hanem társalkotóként élik meg – remixelnek, duetteznek, mémesítenek. – A tartós rajongóbázis ma ezeken a lehetőségeken múlik. 

„Minél több »belépési pontot« ad egy előadó, például challenge-eket, exkluzív tartalmat, közösségi jelenlétet, merchöt, közös élményeket, annál mélyebbé válik a kötődés.”

 Ami viszont nem változott, az az élő koncert szerepe, mert ott lehet a digitális figyelmet igazi, személyes kötődéssé alakítani – teszi hozzá a művészmenedzser.

Régi zenék, új hallgatók

A streaming nemcsak az új előadóknak nyitott új utakat: a múlt zenéit is folyamatosan fenntartja, így egy régi felvétel és egy friss megjelenés ugyanarról a polcról választható. „A streamingnek az a tulajdonsága, hogy minden zenét folyamatosan hozzáférhetővé tesz, együtt jár azzal, hogy a régi zenéknek sokkal több esélye van újra a felszínre kerülni, mint korábban” – mondja Fazekas Gergely. „Ha egy TikTok-trendnek vagy egy filmnek köszönhetően felkapottá válik egy régi zene, akkor akár népszerűbbé válhat, mint a legkurrensebb mai slágerek. Michael Jackson csodálatos példa erre. A legnagyobb régi sztárokhoz hasonlóan neki is nagyjából havi harmincmillió hallgatója volt a Spotifyon idén tavaszig, amikor kijött először az életrajzi játékfilm trailere, majd maga a film. Nyár elejére 110 millió fölé ugrott a havi hallgatói száma, most, ­augusztus elején 98 millió ez a szám, ami a 8. leghallgatottabb zenésszé teszi őt globálisan. Ez önmagában is érdekes, de a legizgalmasabb – talán valóban új jelenség a zene történetében –,
hogy itt nem valamiféle nosztalgia működik csak. 

Michael Jacksont nem az ötvenpluszos réteg hallgatja, hanem a Z, sőt az alfa generáció, olyanok, akik a halála után születtek, vagyis számukra nem régi zene Jackson, hanem új 

– mutat rá a zenetörténész.

Kánonon innen és túl

A régi zenék újrafelfedezése azonban egy másik kérdést is felvet: ha ma szinte bármely korszak dalai új közönségre találhatnak, mi alapján dől el, hogy mely művek válnak maradandóvá? – A zenei kánonhoz, miként mindenféle művészeti kánon kialakulásához, rengeteg tényező járul hozzá, ezek közül csak az egyik az, hogy mennyire és hogyan válnak hozzáférhetővé a zenék. Az internet 21. századi világában érzésem szerint a kánon kialakulására csak közvetve hat, hogy minden elérhető számunkra – mondja Fazekas Gergely. 

A széles körű hozzáférhetőség közben a korábbi kulturális szűrők szerepét is átírta. Fazekas szerint ennek egyik következménye a sajtó, azon belül a szaksajtó szerepének csökkenése: 

„Minek olvasson bárki kritikát arról, hogy érdemes-e egy lemezt megvenni, ha az adott lemezt meg is hallgathatja és ­amúgy is hozzáfér valamelyik streamingszolgáltatón? 

– teszi fel a kérdést a zenetörténész, hozzátéve: régebben a kritika egyik fontos funkciója éppen az volt, hogy segítsen eldönteni, érdemes-e beszerezni egy lemezt, a kritikusok ítélete pedig a kánon kialakulásához is hozzájárulhatott. A promóció ezzel párhuzamosan felértékelődött, és a nagyobb erőforrásokkal rendelkező szereplők ebben értelemszerűen előnyben vannak. A digitális tér azonban váratlan áttörésekre is lehetőséget ad. „Ebben az őrületes zajban, amit a zenékhez való teljes hozzáférés teremt, bevallom, nem látom, hogy miként alakulhat ki egy jövőbeli kánon. Valószínűleg sok kisebb kánon lesz, semmint egyetlen nagy, ahogy egyébként valószínűleg mindig is volt” – fogalmaz Fazekas Gergely.
Hogy a jelenből kik lehetnek azok, akik később egy korszak meghatározó alkotóiként maradnak fenn, arra már nehezebb válaszolni. A zenetörténész szerint már ma is vannak olyan előadók, akiknek a helye a későbbi zenei emlékezetben is biztosnak látszik. „Zenetörténészként engem a múlt érdekel, magánemberként a jelen, a jövőt a jósoktól kellene kérdezni. Azt gondolom, hogy

a popzenében bizonyos popularitás fölött már kanonizálódik valaki: Beyoncé, Harry Styles vagy Taylor Swift olyan alkotók, akikre húsz-harminc év múlva is a korszak fontos szereplőiként fogunk tekinteni. És nekik is megvan az esélyük arra, hogy egy jövőbeli életrajzi film révén ne csak nosztalgikusan tekintsenek rájuk, hanem az akkori legfiatalabb nemzedék újra felfedezze őket magának

 – mondja Fazekas Gergely.