Az elmúlt hetek hírei azt mutatják, a közösségi média válságban van, mintha zátonyra futott hajó végső küzdelmét látnánk élő egyenes adásban. Tény, hogy Mark Zuckerberg Facebook-utód Metája 2022. februártól novemberig piaci értékének több mint hetven százalékát vesztette el, 600 milliárd dollárt. Már a második negyedévben 36 százalékot zuhant a nyereség, és a trend azóta sem fordult meg. A TikTok „a fiatalok CNN-jeként” egyértelműen felszívja a tinédzsereket és a fiatal felnőtteket, egyrészt jobb algoritmussal rendelkezik, másrészt mivel a negyven éven felüliek számára kevéssé értelmezhető a vicces, rövid videókat tartalmazó közösségi oldal, a fiatalokat nem fenyegeti a veszély, hogy szüleikkel fussanak össze az online térben. Az Apple is változtatott, nem engedélyezi a Facebooknak, hogy követhesse a felhasználók iPhone-aktivitását alapértelmezett állapotban. A hirdetőknek alapvetően nem tett jót a pandémia, illetve az energiaválság, és a beállt felhasználói szokások miatt már nem éri meg akkora hirdetési költséggel jelen lenni a legnagyobb közösségi médiumban, mint korábban. (Hiába tagja a felhasználó egy csoportnak, ha nem elég aktív, illetve nem lehet új csoportba bevonni, ilyenkor csökken a közösségi médium bevétele, mert alacsonyabb a reklámokért fizetett összeg.) Így Mark Zuckerberg kénytelen volt bejelenteni, a Meta lassítja befektetései ütemezését, 11 ezer dolgozót küld el, a megmaradt csapatok költségvetése csökken, folynak az átszervezések, nem vesznek fel új munkatársakat – tehát a Meta kisebb lesz jövőre, mint 2022-ben. A cégvezető ennek okát a gazdasági válságban látja (ezt támaszthatja alá, hogy a Google vagy az Amazon sem szárnyal), mások szerint viszont inkább a teljes közösségi média válságjeleiről van szó.
Amikor húsz évvel ezelőtt a közösségi médiumok betörtek a köztudatba, a hangsúly az embereket összekötő lehetőségeken volt, ezért is nevezték ezeket közösségi hálónak. A Six Degrees még pszichológiai kísérletként indult 1997-ben. A Friendster 2002-ben jött létre, egy évvel később a MySpace és a LinkedIn, 2004-ben a Hi5 és a Facebook. Volt még a Google által üzemeltett Orkut, majd a Buzz és a Google+, illetve az AOL és az Amazon tulajdonában álló Bebo.
Egyik sem volt tökéletes (például, hogy valódi barátságok helyett virtuális kapcsolatokat építettek), de még mindig kevésbé voltak veszélyesek, mint a ma közösségi médiának nevezett jelenség.
Különösebb figyelmeztetés nélkül alakult át ugyanis az addig összeszedett ismerősi hálózat közönséggé, amely a felhasználók műsorszóró tevékenységét figyelte. Emberek milliói találták hirtelen magukat celebritások helyében. Az ember társas lényként szereti a hangját hallatni, így a véleményvezérlét az egyik legkeresettebb szakmává vált. Azonban minden tartalomközlésnek szabályai vannak. Újságíróknak évtizedek óta tanítják az úgynevezett kapuőr szerepet, vagyis, hogy az eléjük táruló információtömegből mit és hogyan szabad közölniük a nagyközönséggel. Ezt sokan cenzúrának vélik, ám az amatőr és a profi hírszolgáltatás közötti különbséget remekül példázta a London Bridge-nél történt terrortámadás, amikor a korábbi merényletekhez képest messze tárgyilagosabb tudósítások kerültek fel a Twitterre és a Facebookra, csak azért, mert Nagy-Britannia neves újságjai a környéken székelnek, így újságíróik gyorsan tudtak reagálni.
A közösségi hálóról közösségi médiára váltás első áldozata a Myspace lett, amely nem tudta követni a szubkultúrából fősodorba kerülő tartalmak megjelenését, végül a cég belebukott az ütemtévesztésbe. A későbbi közösségi fórumok többsége tanult a Myspace hibáiból, és leginkább a specializációban találták meg a válaszokat. Így lett a LinkedIn az álláskeresés fellegvára, a Twitter a hírszolgáltatás, az Instagram a képes tartalmak, a Snapchat az eltűnő üzenetek fóruma. A Facebook bizonyos tekintetben mindegyik szolgáltatást nyújtotta, de ez utóbbi elsősorban mégis a szabadidő eltöltésének helye maradt.
A cégeknek ez a berendezkedés rendkívül kényelmes volt az elmúlt évtizedben, így a marketinget olyan szakszavak kezdték uralni, mint „felhasználók által generált tartalom”, „elégedettség”, „könnyű használat”. Beállt az egyensúly, a felhasználók elfogadták, hogy adataikkal fizetnek különféle szolgáltatásokért. Azonban ahogy az emberek egyre könnyebben osztottak meg tartalmat, és egyre könnyebben váltak műsorszolgáltatóvá, úgy derült ki egyre több negatívum a közösségi oldalakról, illetve úgy kerültek fel egyre többször negatív tartalmak, amelyeket az oldalak csak további túlkapásokkal tudtak moderálni. Mindezt tetézte a pandémia és a gazdasági válság, minek nyomán felborult a kényes egyensúly.
A közösségi médiumok nem jótékonysági szervezetek, hanem kőkemény üzleti platformok, így az egyensúly felborulása egyelőre nem tudni, hova vezet.
Szakértők szerint a digitalizáció tovább fejlődik, mert ez az emberi szükséglet, de hogy milyen platformon, az már jócskán változhat. Ahogy a közösségi médiumok hajnalán számos cég tűnt fel, majd tűnt el, a jelenlegi piacvezetők helyét is átveheti más.
Ez bizonyos tekintetben a TikTok esetében már látható. A Facebook egyik legnagyobb problémája éppen az a nemzedékváltás, amely a TikTok felhasználóinak robbanásszerű növekedése nyomán megfigyelhető. (Igaz ugyanakkor, hogy a Facebook új regisztrálóinak száma az idősebb generáció tagjai között nő.) A közösségi médiumokon egyre inkább trend a könnyen kezelhető, rövid videós tartalom, ezért építette be a hasonló videómegosztás lehetőségét a Facebook és az Instagram is. További csavar a történetben a Metánál, hogy a Pew Research Center 2014 óta folytatott, amerikai tinédzserek közösségimédium-használatát vizsgáló kutatása szerint a fekete és spanyol ajkú fiatalok inkább a TikTokot, a fehér tinik az Instagramot használják. A jelenlegi woke-kultúra pedig a kisebbségek előnyben részesítését diktálja, így a Meta terméke még kevésbé számít divatosnak a tengerentúlon.
A Twitter sincs jó helyzetben. Elon Musk önmagában megosztó lehet, másrészt a közösségi médiumok világa jelentősen különbözik az autóipartól vagy az űrkutatástól.
Ott ugyanis az ár-érték arány sokat számít, a közösségi térben a felhasználók jóindulata fontos. Musk kísérletező üzletember, aki akár félévente új projekt után néz, nem véletlenül jelentette be első alkalommal az összes dolgozó előtt, hogy a Twitter akár be is csődölhet az átalakulás után. Egyelőre valóban nehéz követni az üzletember tervét, bár maga az elképzelés a teljes szólásszabadságról tetszetős, de kérdés, mennyire megvalósítható vagy éppen fenntartható üzleti modell, mivel az emberek nem parttalan vitára vágynak a közösségi médiumokban. A hirdetők sem hisznek a fenntarthatóságban, folyamatosan mondják fel a céggel való együttműködésüket. Sajtóhírek szerint nem véletlenül szeretné Musk fizetőssé tenni az oldalt. Ehhez viszont olyan szolgáltatást kellene nyújtani, amelynek megvalósíthatósága szintén nem tisztázott, tekintve, hogy a Twittertől nemrég kirúgott munkavállalók nagy része tartalom-ellenőrzést is végzett.
A felhasználók kétségeit mutatja, hogy a cég októberi átvétele óta a hasonló alapon működő Mastodon rekordszámú regisztrációt kapott, és nemrég elérte az egymilliós aktív havi felhasználószámot. Mások a Postot, a Signalt, a Discordot, az Instagramot és a LinkedInt választják. Utóbbi twitteresedése ellen azonban többen felszólaltak, mondván a közösségi médium felhígulásával elveszti eredeti célját: az álláskeresők segítését.
Musk „digitális piactér” elképzelése mégis elindíthat változást. A Meta például a héten jelentette be, hogy korlátozhatják a cég fehér listáján szereplő felhasználók posztolási lehetőségeit, akikre a Metához fűződő üzleti kapcsolatuk miatt eddig lazább szabályok vonatkoztak. A cél a hozzászólások igazságosabbá tétele.
A politika is élénken figyeli a közösségi átalakulásokat. Emmanuel Macron december elején tárgyalt Muskkal a felhasználói fiókok szabályozásának átláthatóságáról, a tartalmak moderálásának és a szólásszabadság védelméről, az unió pedig komoly előírásokat fogalmazott meg az Európában használható közösségi médiumok számára. Kérdés azonban, hogy az uniós erőfeszítések mennyire hatékonyak, tekintve, hogy a közösségi médiumok legnagyobb bevételét az amerikai kontinensen mérni.
Borítókép: Szelfizés természeti katasztrófában megsérült busz roncsainál az indiai Kolkatában (Fotó: Getty Images)
