A mai generációnak a reklámdömping éppoly természetes, mint a levegővétel vagy a számítógép. Az érettebb korosztály azonban tudja, hogy volt idő – nem is olyan régen –, amikor Magyarországon a termékeket nem kínálták, sok volt a hiánycikk, a többiért pedig sorba kelett állni. Akinek módja nyílt néhány napra elhagyni a Nyugattól vasfüggönnyel és háromévenkénti útlevél-lehetőséggel elzárt országot, valóságos kulturális csodának tekintette a „kinti” tévékben sugárzott reklámokat. A szép nők, házak, bútorok és autók látványa önmagában elegendő volt ahoz, hogy meggyőzze a magyar turistát: az ott egy más világ.
A régi magyar filmek – melyeket manapság gyakran vetítenek – arról árulkodnak, hogy a háború előtt az üzleti élet virágzott, s nagyon is létjogosultságuk volt a figyelemfelkeltő feliratoknak, termékajánlóknak, ott voltak a házak tetején a fényreklámok, a lapokban a hirdetések. A Schmoll paszta, az Unicum több generációban berögződött alakjai, a Ganz és az Ibusz emblémái, a Venus titkainak nevezett arcporok, szeplőeltüntető készítmények, az Odol fogpép, a különböző bajuszkötők és fogyasztószerek hirdetményei azt bizonyítják, a század elején sem volt hiány szellemes és ötletes grafikusokból, szövegírókból. A háború után 1948-ig még felvillant a Marx téri Banántoronyban a Baeder-féle megbízható fogkrém képe, a Molnár és Mózer cég levendulakölnijének plakátját is láthatták az utcákon az emberek.
Ezután azonban ez a fajta árukínálás szinte megszűnt létezni. Ennek oka nemcsak az áruhiány volt, hanem az a konok pártállami ideológia, mely szerint a reklám a gazdasági válsággal küszködő kapitalizmus kísérőjelensége, és a tervgazdálkodással működő országban nincs helye. A gazdaság fontosságát – bár nagyon lassú léptekben – a hatvanas–hetvenes években kezdték újra felfedezni, így az újkori magyar reklám történetét is körülbelül huszonöt évben számolhatjuk, kezdetnek tekintve a Magyar Reklámszövetség 1975-ös megalakulását. A szövetség negyedszázados jubileuma alkalmából tavaly jelent meg A gyufacímkétől az on-line hirdetésig címmel az első összefoglaló mű, amely ennek a műfajnak hazai pályafutását taglalja. Reklámkészítőknek és fogyasztóknak élvezetes, olvasmányos ez a Geomédia kiadásában napvilágot látott szakkönyv, melyet Simon Attila és Vándor Ágnes szerkesztett. Tananyag lehet egyetemeken, főiskolákon, és élvezettel elmerülhetnek benne azok is, akik csak a bontott csirke vagy a Megvette már az e hetit? korszakára kíváncsiak. Réz András szellemes vezetésével végiglapozhatjuk a naptárt 1975-től kezdve, s az újdonság erejével fölfedezhetjük – vagy visszaemlékezhetünk rá –, miről szólt az ország gazdasági élete. A zöld traubisodás üveg 1976-ban vált közkinccsé, 1978-ban megérkezett a valódit egyelőre csak helyettesítő Trapper farmer. Egy év múlva naponta hallhattuk Forgó Morgó bölcsességét: „Kinek van erre energiája?”, a mozikban pedig bemutatták a Hairt. 1981-ben szinte gazdasági csodaként megjelent az S Modell gyönyörű plakátja, a Szinyei Merse-festmény után készült lila ruhás nő, 1983-ban pedig az Aranypók hat szegmensből álló plakáttal rukkolt elő – és már senki sem gondolta, hogy ezek a reklámok vizuálisan szennyezik környezetünket. Igen hosszú életet élt a Mino cipő reklámja, a gyönyörű, hosszú, piros cipőbe bújtatott női lábak 1982-től csaknem egy évtizeden át díszítették egy Kálvin téri ház tűzfalát. Szinte hihetetlen, de már 1984-ben megjelent aerobikot népszerűsítő, 1987-ben pedig az Aids-fertőzés veszélyeire figyelmeztető, hatásos plakát. A rendszerváltás két legemlékezetesebb reklámja minden bizonnyal a szovjet csapatok kivonulását jelképező kopasz, vastag nyakú, tányérsapkás fej a Tovarisi, konyec felirattal, és az a plakát, amelyen Kovács úr áll élete második kocsijával.
Amiből sok van, abból ösztönösen válogatni kezdünk. A reklámözönben élő ember érdeklődését egyre nehezebb felkelteni. E tény ismeretében a reklámkészítők egyre gyakrabban folyamodnak a sokkolás módszeréhez. Az erőszakos „nyomulás” általában meg is hozza az eredményt. A néző megdermed, amikor a megszokott, gyönyörű nő helyett zilált hárpia kínál mosószert; fölkeveredett gyomorral teszi le a villát, ha éppen valamelyik anatómiai nyílásunk karbantartásához szükséges kellék vásárlására buzdítják vacsora közben a képernyőről. S hiába kelt undort, megdöbbenést, a reklám eléri célját: nem felejtik el.
Az átlagember szeret túlozni. A szakma véleménye általában jobb a magyar reklámokról, mint a befogadó közönségé. Az országban több egyetemen és főiskolán szerepelnek tantárgyként az áru menedzselésével kapcsolatos tudnivalók. A tíz évvel ezelőtt, alapítványi támogatással létrejött Modern Tudományok Főiskoláján például az üzleti élet minden területét felöleli a tanagyag. A hatékony szervezés, menedzselés, eladás, az értékesítési versenyben és a piacon való érvényesülés egyaránt szerepel az oktatási programban. Dr. Kandikó József főigazgató az iskola nagy érdemének tekinti, hogy a témák módszertanával ismerkedhetnek meg itt a hallgatók. Nem a Magyarországon megszokott porosz módszerrel, hanem gyakorlatorientáltan folyik az oktatás, vállalati példákkal, összesítéssel, a következtetések levonásával készülnek fel a jövő szakemberei. Nemcsak könyvekből sajátítják el a tudnivalókat, hanem valamennyien szakmai gyakorlat révén ismerkednek meg a gazdasági környezettel.
– Az elméletet itthon is ismerik – mondja Kandikó József –, a magyar reklámszakemberek ötven százaléka nemzetközi stratégiákon dolgozik, közülük sokan multi cégeknél. A magyar vállalatok hátrányban vannak, még nem eléggé felkészültek, hogy állják a versenyt anyagilag, tudással, ötlettel. A multinacionális cégek következetes stratégiát valósítanak meg, amelynek alapja: gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan. A kis vállalatoknak erre nincs lehetőségük.
Miért érezzük elviselhetetlennek a ránk zúduló reklámözönt? A főigazgató véleménye szerint azért, mert nálunk másfajta fogyasztási kultúrára épült ez a reklámintenzitás. A reklám nem kevesebb a nyugati országokban sem, csak az ottani emberek együtt élnek vele évtizedek óta, mi pedig nem szoktunk hozzá.
A reklám nem a pénzről szól, hanem információ, eligazít a nagyon sok hasonló termék között. Ha nem lenne reklám, nem lennének tudósítások sem, a média, a tudományok, művészetek sem tudnák fenntartani magukat. S bármennyire hihetetlennek tűnik, a reklám szerepe egyre inkább erősödik majd, ahogyan az infrastruktúra és a kommunikációs technológia még inkább lehetővé teszi. Ahogy szűkül a piac, még tolakodóbban hatolnak be a személyes szférába a reklámok, hiszen mindenáron meg kell szerezni a fogyasztókat. Minél több a médium, annál többször kell megjelennie egy-egy reklámnak. Ahhoz, hogy az agyküszöbön átmenjen, négy–hétszer kell megismételni egy-egy információt.
Magyarországon jelenleg körülbelül harminc-negyvenezren élnek reklámkészítésből. Hazai termékünk viszonylag kevés van, melyeket rendszeresen figyelemmel kísérhetnek a fogyasztók: a Picken és az Unicumon kívül elenyésző azoknak a magyar cégeknek a száma, melyek igazi nagy kampányok költségeivel rendelkeznek.
Kandikó József szerint a legsikeresebb, legkönnyebben megjegyezhető reklámok a zenés, slágerjellegűek. Általában azok a jók, amelyek figyelemfelkeltőek, informatívak, szórakoztatók, nem tolakodók. A rossz reklámok közé sorolja azokat, melyek túl sok információt akarnak egyszerre sulykolni az emberekbe, melyek tolakodóak, mint például az intim reklámok, melyeknek csak egy bizonyos célcsoporthoz kellene szólniuk. A sokakat idegesítő szórólapokról, melyekkel tele vannak a postaládák, az a véleménye: olcsók, így nagy segítséget jelentenek az alacsonyabb jövedelmű rétegeknek, eszükbe juttatva, mit hol lehet megkapni.
Léteznek-e megszabott követelmények a reklámokkal szemben? Védi-e valaki a reklám befogadóit az ízlésrombolástól, erkölcstelen nézetek propagálásától? A Magyar Reklámszövetség – a régióban egyedülálló módon – már 1981-ben megalkotta az első magyar reklámetikai kódexet az országban közzétett reklámokra vonatkozó előírásokkal. A kódexet a rendszerváltás után, 1991-ben átdolgozták, a piacgazdaságnak megfelelő kereskedelmi kommunikációs követelményeknek megfelelően, s az idén ismét módosították. Dr. Kardos Lea, a szövetség etikai bizottságának elnöke 1991 óta kíséri figyelemmel e tisztségben a reklámélet alakulását. Meggyőződése, hogy e téren a gazdaság önszabályozása csak részlegesen működik. Ahogyan az élet egyre gyorsabbá, agresszívabbá válik, úgy változnak a fogyasztókat doppingoló, vásárálásra „kényszerítő” kommunkiációs módszerek is. A reklámokon sokáig a szépet, kellemeset, bájosat helyezték előtérbe, a kilencvenes évek közepétől azonban ez a stílus már természetessé, megszokottá vált. Az üzleti életben ráébredtek: a reklám figyelemfelkeltő, befolyásoló szerepét nemcsak pozitív értékekkel lehet elérni, jöjjön tehát a rút, a sokkolás, ennek nagyobb a hatása.
– Minden reklámügynökség önálló, a saját felelősségükre készítik alkotásaikat – vázolja a mai helyzetet Kardos Lea. – A legtöbbnél szerencsére hozzáértő, jó szakemberek dolgoznak. A társadalom érdekeinek és értékeinek védelme érdekében azonban bizonyos szabályozásra szükség van, erre szolgál az etikai kódex. A normagyűjtemény kitér a jog és erkölcs védelmére, a gyermek- és ifjúságvédelemre, a közbiztonságra, a fogyasztóvédelemre. A reklámtörvény 1997 óta kerettörvényként határozza meg, mit szabad és mit nem. A reklámtörvény 2001-es módosítása következtében ugyanebben az évben az etikai kódexet is módosítani kellett, ezt a reklámszakma minden szervezete és néhány reklámozási egyesülés is aláírta. Az etikai kódex szélesebben fedi le a törvényt, olyan kérdésekkel is foglalkozik, amelyekre a törvény alaposabban nem tér ki, például a társadalmi célú reklámokkal. Alapelv a kódexben, hogy „a reklámozásban követni kell a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést. Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat.” Az általános tilalmak között szerepel, hogy a reklám nem használhatja ki a fogyasztó tapasztalatlanságát, nem sérthet semmilyen világnézeti, vallási meggyőződést, nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek közötti hátrányos megkülönböztetést, nem ösztönözhet erőszakos, törvénybe ütköző cselekedetekre.
Az emberek ízlésvilága roppant különböző. Van, akinek az idegeit olyannyira felborzolja egy videoklip, hogy elzárja a tévét, mások viszont felveszik videóra ugyanezt az alkotást. Egy csacska szlogen hallatán akad, aki felhördül, mások egész nap dúdolgatják. A sokkoló reklám hatására sokan megveszik az adott terméket, míg másokat éppen ez riaszt el a vásárlástól. Évente többszázas nagyságrendben fordulnak a reklámszövetség etikai bizottságához ilyen ügyekkel. Minden panaszt kivizsgálnak. Jogosnak bizonyult sokak ellenérzése az idősebb korosztályt „cikiző” reklámmal kapcsolatban. Csakúgy, mint a járművek oldalán virító plakáttal szemben, amelyen gyerekeket biztattak, ne menjenek iskolába, ha nem kapnak meg bizonyos terméket. Sokan kifogásolták a szórólapokat, melyeket iskolákban osztottak, idegenekkel való kapcsolatfelvételre ösztönözve. Nem véletlenül botránkoztak meg azon a vécépapírreklámon sem, amelyen egy hölgy kombinéban volt látható, s két domborulat között tollpiheként lebegett az ominózus reklámtárgy. S az intim szféránál maradva: egy másik toalettpapír-reklám a bársonyos forradalomhoz hasonlította a bársonyos élményt. Ezeket módosították, illetve megszüntették.
Jönnek helyükbe újak. Jók és rosszak, ízlésesek és agresszívek, kedvesek és esetenként érthetetlenek. A szakemberek előrejelzését hallva egyre többen és többen lesznek. Még inkább elözönlenek bennünket, s mi vagyunk a hibásak, ha nem szokunk hozzájuk.
De legalább a humor ne veszett volna ki belőlük.
Képek: A gyufacímkétől az online hirdetésig (Geomédia)
Takács Péter
Kiderült, hogy hol helyezkedik el a magyar egészségügyi ellátás az uniós listán
