Különválik a reklám és a marketing

Átalakulóban van az üzleti élet és a marketingszakma. A technika fejlődése, a felgyorsult élet és az Egyesült Államokat ért terrortámadások miatt az üzleti utazások számában a jövőben drasztikus csökkenés prognosztizálható, s nagyobb szerep jut majd az interneten kiírt pályázatoknak. Ugyanakkor a versenyben a magyar tulajdonú cégek hátrányban vannak, mert kevésbé képesek arra, hogy bármely időpontban részt vegyenek egy tenderen – állította lapunknak adott interjúban Kandikó József, a tizenkét éves Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnöke. Ősztől – ha a jogszabályok megszületnek – különválik a marketing- és a reklámszakma.

A külföldi piacokon már a 90-es évek előtt is csak azok a magyar cégek érhettek el sikereket, amelyek a nemzetközi marketinggyakorlatnak megfelelően kínálták a hazai termékeket. Az elmúlt tíz évben a piacgazdaság kialakulásával párhuzamosan belföldön is megerősödött a marketing szerepe, hiszen Magyarországon is valóságos piaci feltételek jelentek meg, s a tulajdonosi szemlélet kialakulása itt is kiválóan nyomon követhető. Ugyanebben a korszakban a magyar piacon is megjelentek a tőkeerős multinacionális vállalatok, amelyek már komoly marketingtapasztalattal bírtak, s tudták, hogy egy termék sikere nem csak a tervezőasztalon és a gépsoron múlik – tekintette át az elmúlt tíz év történéseit Kandikó József, a Magyar Marketing Szövetség elnöke.
Véleménye szerint nagyon sokan nevezik magukat marketing- szakembernek, hogy könnyebben elhelyezkedhessenek, vagy vastagabban fogó tollal állíthassák ki tevékenységük után a számlát. Ez ellen szövetségük is tett lépéseket, s még 1996-ban létrehozta a marketingminősítő rendszert, amely csak a megfelelő végzettséggel, tapasztalattal és referenciákkal rendelkezőket veszi sorába. A szakma nívójának megőrzését szolgálja az is, hogy 1995-ben az OKJ-ba önálló szakmaként került be a marketing- és reklámügyintéző, illetve -menedzser, valamint megfogalmazódott a szakképesítés követelményrendszere. Ennek korszerűsítését a múlt évben kezdeményezték, s azóta a Nemzeti Szakképzési Intézetben lezajlottak a szakmai viták, s javaslatok születtek e kérdésben. Ősztől – ha a jogszabályok megszületnek – különválik a marketing- és a reklámszakma. Ez alól csak a középfokú reklám-, marketingasszisztens-képzésben lesz kivétel. A szövetség azon terve is megvalósulni látszik, hogy az európai uniós elvárásoknak megfelelően senki ne szerezhessen marketinges képesítést úgy, hogy még nem látott működő vállalatot. A szakmai képzésről és annak súlyáról szólva az elnök hangsúlyozta: a hazai felsőoktatásban 1970 óta lehet felvenni marketing szakot. Az ilyen diplomával rendelkező közgazdászok száma becslése szerint meghaladja a harmincezret. Véleménye szerint – tágabb értelemben – a GDP 10 százaléka a marketinghez kapcsolható. A médiában megjelenő hirdetések – többek között – éppúgy ide tartoznak, mint a kutatás-fejlesztési tevékenység jó része is.
Arról, hogy a médiában sok vagy kevés a reklám, az elnök így vélkedett: ma Magyarországon ennek mértéke relatíve soknak tűnik. Leginkább az elektronikus médiában sugárzott reklámok mennyisége vált ki kritikát. A probléma megértéséhez azonban látni kell, hogy a médiumok reklámbevételei hazánkban sokkal alacsonyabbak, mint Nyugat-Európában, nem beszélve az amerikai bevételekről, ezzel szemben kiadásaik mértéke azonos. A híranyagok megvétele, a tudósítók utaztatása, étkeztetése, a szállások biztosítása, valamint a filmek, fotók megvásárlása ugyanannyit emészt fel a médiavállalatok költségvetéséből, mint az említett régiókban. A reklámtarifákat drasztikusan az európai szintre emelni nem lehet, ezért inkább azzal a bevételnövelő eszközzel élnek a médiumok, hogy több reklámlehetőséget, időt és felületet adnak el. Meg kell jegyezni azonban, hogy a televíziók esetében ennek mértéke törvényileg szabályozott. A helyzetet egyébként jól ábrázolja, hogy tavaly összességében a meghirdetett tarifaárak – átlagosan – mindössze 27 százalékáért adták el a reklámidőt és -helyet. Ráadásul még a 100 százaléknak megfelelő tarifaárak is csak az uniós árak 60-70 százalékán mozognak.
Kandikó József szerint átalakulóban van az üzleti élet és a marketingszakma. A technika fejlődése, a felgyorsult élet, valamint az Egyesült Államokat ért terrortámadások miatt az üzleti utazások számában a jövőben drasztikus csökkenés prognosztizálható. A cégvezetők és menedzserek nem fognak órákat a repülőtereken tölteni, hanem távkonferenciákon fogják gondolataikat kicserélni, egy-egy szerződés részleteit megbeszélni, s a tárgyalási folyamat utolsó aktusaként, s csak a szerződés aláírása érdekében fognak személyesen találkozni. A jövőben fel fog erősödni az a tendencia is, hogy az interneten írnak ki pályázatokat. A marketingeseknek ezekre a változásokra is oda kell figyelniük.
A szakember állítja: a globális versenyben a magyar tulajdonú termelő- és szolgáltató cégek komoly hátrányban vannak. Ugyanis bármely időpontban képesnek kellene lenniük, hogy egy tenderen részt vegyenek. Ehhez szükség lenne előzetes tájékozódásra, s hogy a képernyő előtt időben ott üljön egy döntésképes, többnyire angolul kiválóan beszélő vezető, valamint a cég műszaki, gazdasági és informatikai csapata, s ugyanekkor digitálisan készen kell lenni az összes referenciaanyagnak, tervnek is. A pályázatot kiíró kérdésére, úgymond „e-mail-fordultával” válaszolni kell. Jó példája ennek, hogy nemrég egy kis lengyel cég megbízást kapott az amerikai haditengerészettől sodronykötél beszállítására. Az addig ismeretlen kisvállalat azért volt eredményes, mert időben részt vett a virtuális tenderen. Ez pedig azt mutatja, hogy a gyorsaság, a felkészültség és a profizmus a jövőben átalakíthatja a piacokat, s a kevésbé ismert cégek előtt is óriási lehetőségek nyílhatnak. Az internet demokratizálja a piacokat, ami sokéves kapcsolatok megingásával járhat együtt. Az elnök rámutatott: a magyar vállalatoknál generációváltásra lenne szükség. A vezetők jelentős részét az információs társadalom kialakulása, előretörése váratlanul érte, nincsenek rá felkészülve. Hiányok vannak a technikai, a technológiai és az idegen nyelv ismeretében is.
A magyar cégek piaci helyzetéről szólva Kandikó József megjegyezte: az a jellemző, hogy mára egy nemzetközi hálózat tagjává váltak. A marketingszolgáltatásokat igénybe vevő cégek döntő többsége nemzetközi multinacionális vállalat, amelyek több évtizede kialakult kapcsolataik során megismert partnereket bíznak meg. Ők csak ritkán keresnek magyar cégeket. Egyébként, amely cég a marketingben és a PR-ben számít a világon, az már hazánkban van. Magyarország uniós csatlakozása után – az elnök szerint – néhány kis- és középvállalat még megjelenhet Magyarországon, de ez a piac egészét már nem befolyásolja.