Sámfák és világhírű kulimász kenőcsök

Már a XX. század első éveiben is plakátok, hirdetőcédulák tömegei lepték el Pestet és Budát. Tehát e tekintetben sincs új a nap alatt. A kilencvenes évek elején a Budapest- és országszerte elszaporodó szórólapterjesztők – alig hinnénk – a tízes években élték első virágkorukat.

Elsősorban a templomok körül terjesztették a „rendzavaró reklámokat” a múlt század elején programértesítőként. A misékről kijövet a terjesztők a hívek kezébe adtak egy-egy cédulát, amelyről csak olvasatakor derült ki, hogy portékát reklámoz. Egy fügefakávéval kereskedő fővárosi kalmár „etikátlan viselkedéséről” a korabeli sajtó is beszámolt. A kereskedő Esterházy főherceg esküvőjének belépőjeként osztogatta a jegyeket, s a templom felé tóduló polgárság eleinte nem értette meg, hogy egy okos kereskedő „áldozatai” lettek.
Az újsághirdetések a század első éveiben jöttek divatba. A lapkiadók kevés pénzt kértek értük, ugyanakkor a reklámozott áru több ezrekhez eljutott az újságokon vagy magazinokon keresztül. A megrendelőknek a terjesztésről sem kellett gondoskodniuk. Egy kalendáriumot, folyóiratot, címtárat többször is elővettek a családokban, így egy-egy hirdetés nagyon időtálló volt.
Egy század eleji hirdetés jóval összetettebb volt, mint a mai reklámok. A vizuális nyelvre, képekre akkor szinte egyáltalán nem támaszkodtak a hirdetők. Inkább a szövegre ügyeltek. Részletesen leírták például a reklámozó cég múltját, referenciáit. Feltüntették a cégalapítás dátumát, ami nagyon fontos mérce volt. Egy hosszú ideje működő vállalkozás ugyanis garanciát jelentett a vásárlónak és a cégnek is. Ezért biggyesztették oda a legtöbb cégnév mellé, hogy „és fiai”. A családi vállalkozás több évtizedes múltat sejtet. Gyakran előfordult az is, hogy valaki megvásárolt egy céget, de a vállalkozás jól ismert nevén nem változtatott.
Több régi cégnév mellett olvashatjuk: „udvari szállító”. A két szócska fontos minőségjelző volt, ugyanis csak a legstabilabb cégek kaphatták meg ezt a – korántsem könnyen megszerezhető – címet. Ma komoly szakirodalom foglalkozik a vásárlás és a reklám pszichológiájával, összefüggéseivel. Reklámszakértői érzék nélkül is könnyen megállapítható, az „udvari szállító” elnevezés ilyen gondolatokat váltott ki az emberekből: „Én is ott vásárolok, ahol az uralkodó.” (A monarchiákban ma is sok vállalkozás joggal büszke e minősítésre.) Mindez nagyjából megegyezik a mai sztárok diktálta divatirányzatokkal: a sztárral azonos ruhába öltözött rajongó ugyanis úgy érzi, közelebb került egy általa csak remélt világhoz.
A hirdetéseket általában maguk a hirdetők fogalmazták meg. A fővárosban legfeljebb egy-két hirdetőiroda működött. A budapesti lak- és címjegyzék szerint elsősorban külföldi cégek magyarországi kirendeltségei látták el ezt a feladatot. Ezek a társaságok általában kibérelték az újságok hirdetési oldalait, és a megrendelők a szerkesztőségek helyett egyenesen hozzájuk fordultak.
A hirdetések egyik tipikus módját használta az Agulár család. Cipőreklámjaikat ők maguk fogalmazták meg. Aguláréknál elsősorban alsó- és középosztálybeliek vásároltak, így mindenképpen fontos volt megjelölni a termék árát is. Általában a következő kliséket használták: „olcsóbban, mint bármely csőd- vagy végeladásnál”, „bámulatosan olcsó termékek”.
A Budapesti Negyed tanulmánya szerint a cégek árkatalógusokat is küldtek, amelyekben elegáns képeket helyeztek el a cégről és az alkalmazottakról. Ennek nagyjából ugyanolyan hatása volt, mint az udvari szállító jelzésnek. Gyakran feltüntették a hirdetésekben a hazai ipar érdemeit is. Kedvelt szófordulat volt a „kizárólag hazai gyártmány, magyar munkásokkal készítve” felirat. Agulárék általában ajándékokat, cipőkrémeket, lábkenőcsöket és sámfákat is adtak a lábbelik mellé, és ezt a hirdetések szövegeiben is feltüntették. Egy dühödt konkurens így reagált erre: „Nem csábítjuk rendelőinket és vásárlóinkat ingyensámfákkal és világhírű kulimász kenőcsökkel. Cipőink jóságának megóvására ilyen világhírű kotyvasztékokra semmi szükség nincs. Elvünk a külföldről behozott silány gyártmányokat olcsó árainkkal kiszolgálni.”
Az Erényi család ugyancsak egy tipikus dinasztia volt, hirdetéseik Budapest-szerte megjelentek. A gyógyszerészeti és kozmetikai cég orvosságokat és hölgyeknek ajánlott szépészeti szereket árult és reklámozott. „Postán titokban utánvétel mellett, naponta, pontosan szállítható” – ez a szöveg állt a legtöbb gyógyszerhirdetésben.
Kozmetikai termékeiket egy-egy híres színésznő illusztrálásával ajánlották. De a hirdetéseken gyakran megjelentek grófnők, hercegnők is. Sőt a szépítőszerekről klasszikus verssorokat is idéztek. A hirdetésekhez mellékelt képek jóval bonyolultabbak voltak, mint a cipőhirdetések rajzai: egy kozmetikai termék esetén például bemutatták a kezelés előtti és utáni állapotot is. A szépészeti termékeket ma ugyanezzel a módszerrel próbálják eladni. A technika fejlődése miatt azonban ezek a reklámok jóval hitelesebbnek tűnnek.