„Szeretem azt gondolni, hogy én aztán meg tudom magyarázni a futballal kapcsolatos irracionális dolgokat, de ez mintha ellenállna minden magyarázatnak.”
(Nick Hornby: Fociláz.
Fordította: M. Nagy Miklós)
A mobiltelefoncég, az autókereskedés, a sörgyár, a bank és a számítástechnikai vállalat marketingosztálya is úgy látja, hogy azok is használnak mobilt és számítógépet, vezetnek autót, és vesznek fel hitelt, akik kilencven percen keresztül nyomdafestéket nem tűrő kifejezésekkel illetik az ellenfél csapatát és szurkolóit, illetve azok is, akik csak a képernyő előtt ülve tökmagoznak, és kortyolják a jéghideg sört. Így a sörgyárak közép-árkategóriás termékükkel épp célközönségüket érik el, és bár vannak fenntartásaik a magyar fociban uralkodó viszonyok miatt, úgy vélik, a reklám itt nem vet rossz fényt cégükre.
– Megvizsgáltuk, hogy mi az az ügy, amelynek révén közelebbi kapcsolatba kerülhetünk a sörfogyasztóinkkal, de a focinál jobbat nem találtunk. Más sportág, amelyben olimpiai bajnokok vagyunk, nem mozgat meg tömegeket – mondja Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója.
A Borsodi főként a bajnoki liga névadójaként vált országos márkává, és tette termékét kategóriájában piacvezetővé. (A gyár belga tulajdonosa, az Interbrew szintén támogatja nemzeti bajnokságát, ott a liga a Jupiler márkájú sör nevét viseli.) A nagy magyar ellenfél, a Dreher Rt. részben a sportágban végzett promóciónak köszönheti, hogy az Arany Ászokból tavaly tíz százalékkal több fogyott a korábbi évhez képest – tájékoztatta lapunkat Bakos Ibolya, a márka marketingigazgatója. (A sport támogatása a Dreher esetében sem új keletű, hiszen az anyavállalat, a South African Breweries több mint egy évszázada támogat krikett-, rögbi- és focicsapatokat.)
A Dreher által piacra dobott Fradi-sörből – amely a hivatalos megfogalmazás szerint az Arany Ászokkal megegyező minőségű ital – a hírek szerint az első két hét alatt 1500 hektoliter fogyott el. Ez ugyan a hazai több millió hektoliternyi sörtengerben csak egy kortynak tűnik, marketingszempontból azonban nyerő fogás lehet. Bár 1995-ben a Bajnokok Ligájában szereplő FTC marketingkarrierje a Fradi-kolbásztól a Fradi-kindertojásig ívelt, a termékek népszerűsége csak néhány hétig tartott. A Dreher Rt. viszont hosszú távra tervez a zöld címeres dobozzal, amelyet az Ászoknál jóval olcsóbban árul.
A versenytárs Borsodi álláspontja ezzel ellentétben az, hogy jobb nem megosztani a sörfogyasztókat, hiszen ki látott már lila sálas futballdrukkert egy IV. kerületi közért előtt Fradi-sörrel a kezében?
Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója úgy gondolja, hogy célravezetőbb a bajnokságot támogatni, mint egyetlen csapatot, mert így mindig a „mi” csapatunk győz. Valahogy azért így véli a Dreher is, hiszen a Ferencváros mellett négy vidéki csapatot – a Győrt, a Siófokot, a Békéscsabát és a Debrecent – is szponzorálja főként területi értékesítési szempontok és a kelet-magyarországi klubok nagyobb szurkolótábora miatt. A versenyhelyzetben elméletileg kialakulhat az a furcsaság is, hogy míg a liga Borsodi néven fut, addig a csapatok szponzora a Dreher lesz.
– Ez is előfordulhat – mondja Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár képviselője –, hiszen a Dreher Sörgyárnak van pénze rá, mióta nem ők, hanem mi, a Borsodi szponzorálja a válogatott Eb-selejtezőit. Információink szerint a Borsodi évente 80 milliót fordít a válogatott és 100 milliót a bajnokság támogatására.
A focimeccsek érdekessége a sörgyárak külön versenye: a cég molinói és reklámemberei a stadionokban, a gyepen pedig mindkét márkát népszerűsítő promóciós játékok zajlanak egy időben, de külön térfélen.
– Egészségesebb lenne, ha csak az egyik márka lenne jelen – véli Bakos Ibolya, a Dreher Rt. képviselője –, de piaci verseny van.
A televíziós közvetítések számának jelentős csökkenése felértékelte a meccseken való jelenlétet, a sörmárkák közti küzdelem olykor élesebb, mint egy bajnoki rangadó. Az egyik Arany Ászok támogatta csapat stadionjába tavaly be sem engedték a Borsodi promóciós stábját. Ezért el lehet képzelni, hogy mennyi esélye van a Borsodi által támogatott bajnokság meccseinek közvetítése során képernyőre kerülnie annak a Matáv-Sopronnak, amelynek a Soproni Ászokot gyártó Brau Union Sörgyár az egyik támogatója. Egyes hírek szerint a liga és az FTC megállapodott abban, hogy minden hazai Fradi-meccs képernyőre kerül, a liga azonban kérdésünkre cáfolta, hogy létezne ilyen egyezség. Mindenesetre az Üllői úti klub szponzorai, a Westel és a Dreher bizonyára örülnek a rendszeres tévészereplésnek, ezzel együtt a Borsodi persze kevesebbet szeretné látni a képernyőn a konkurencia logóját és szlogenjét. A kisebb klubok pedig azért panaszkodnak, mert jelentős reklámbevételtől esnek el, ha mérkőzésüket nem sugározza a televízió. (A klubok alapvető bevételi forrása a játékoseladás, a reklámért és a tévéközvetítésekért fizetett díj. Ennek főként a nemzetközi kupákban való szereplés esetén van óriási jelentősége. A jól szereplő klubok akkor járnak a legjobban, ha német csapattal kerülnek össze a nemzetközi tornán, ugyanis a német tévétársaságok jól fizetnek, olykor százmillió forintot is. Szakértők szerint a magyar csapatok akkor járhatnak jobban, ha nem nyerik meg a bajnokságot, mert a Bajnokok Ligájába úgysincs esélye bejutni a magyar bajnokság győztesének. Üzleti szempontból érdemesebb tehát az UEFA-kupában indulni, mert ott – jó sorsolás esetén – a csapat több fordulót tud játszani nyugat-európai ellenfelekkel, így több bevétele lesz a tévéközvetítésekből, és jobban tudja értékesíteni reklámfelületét is. Az így szerzett források a klubok működési költségeinek jelentős részét fedezik.)
A tévéközvetítések alkalmával a pálya szélén látható reklámtáblák felületét külön hirdetőcégek adják el, amelynek ára tévés meccs esetén az eredeti ár többszöröse. A mezek feliratát is több százezer ember láthatja, ezért egyáltalán nem mindegy, milyen meccset ad a tévé.
A Matáv-Sopron klubvezetője, Cserich Zsolt mindenesetre reméli, hogy csapata nem a sörgyárak közti vetélkedés miatt nem kerül képernyőre, hanem csak azért, mert a soproni stadionban nem megfelelő a villanyvilágítás. Ugyanakkor szeretné, ha a liga esélyegyenlőséget teremtene a tévéközvetítéseket illetően.
A magyar fociban egyelőre több sörgyár nem rúg labdába. Bár a konkurencia tart a nemzetközi labdarúgásban ismert Amstel megjelenésétől, jelenleg nincs hivatalos információ új, pályára lépő cégről. Persze új helyzetet teremthet a Borsodi névszponzori szerződésének június 30-i lejárta. A Magyar Labdarúgóliga tendert ír ki az új névhasználatra, amelyen már több cég jelezte indulási szándékát.
Nem véletlen a nagy érdeklődés: a futballüzletben való megjelenés szerte a világon megtérül a hirdető cégeknek. Még akkor is, ha a szurkolók nem mindig törődnek azzal, hogy milyen termékeket hirdetnek kedvenc focistáik. A brit Guardian által februárban publikált kutatási eredmény például A szurkolók nem veszik figyelembe, melyik cég szponzorál címmel jelent meg. A felmérés szerint lehet, hogy pénzkidobás a sportszponzoráció, mert a drukkerek – legalábbis a britek – nem tesznek különbséget a kedvenc szórakozásukat milliókkal támogató és a csak egyszerűen hirdető cégek között. Különösen rossz hír ez olyan vállalatoknak – írja a lap –, amelyek például egy krikett-torna névszponzorálására hárommillió fontot is áldoznak.
De amíg ez a kutatási eredmény eljut a világ minden marketingmenedzserének fülébe, addig bátran állíthatjuk, hogy a külföldi vállalatok nemzetközi szinten a hazainál sokkal nagyobb mértékben vesznek részt a fociszponzorációban. Főként a világmárkákat gyártó, kiterjedt exportot folytató cégekre jellemző, hogy széles körű marketingtevékenységet folytatnak a labdarúgásban. A dán sörgyár, a Carlsberg például a 2004-es portugál Eb főszponzora, tíz éve támogatja az angol bajnokság egyik népszerű klubját, az FC Liverpoolt, a skót Hiberniant és két dán csapatot: az FC Copenhagent és az Odensét, illetve az angol és az ír válogatottat.
– A Carlsberg imázsát mi nyilvánvalóan vezető nemzetközi márkaként akarjuk megerősíteni. Bár szlogenünk szerint termékünk a „játék része”, tisztában vagyunk vele, hogy a szurkolók szemszögéből a foci jelenti a jókedvet és a szenvedélyt – fogalmazta meg a cég alapvetését egy alkalommal a marketingigazgató, Keld Strudahl.
A sörgyár üzleti filozófiája szerint a sör és a foci abban közösek, hogy tömegekre hatnak, és millióknak okoznak örömet.
Egyelőre Magyarországon bennünket inkább csak a sör vidít fel. A játék nem mozgat meg széles tömegeket, a szurkolók viselkedése viszont tízezreket borzaszt el és tart távol a sportágtól. (Bakos Ibolya, a Dreher Sörgyárak Rt. marketingvezetője szerint, ha a magyar futballmeccseken növekedne a biztonság, több cég fektetne a sportágba.)
Ha a befektető azonban azt látja, hogy a drukkerek egy fiatal lányt ütnek arcon bokszerral, akkor nem valószínű, hogy hosszú távú együttműködést kötnek egy egyébként 1000–1500 néző előtt játszó labdarúgócsapattal. Pedig a nálunk is jelen lévő vállalatok Nyugat-Európában jelentős összegeket fordítanak a futballra. A Vodafone az angol Manchester United és a portugál Benfica szponzora. A Magyarországon is tevékeny távközlési óriás, a Siemens logója négy elitcsapat mezét ékesíti: a Bajnokok Ligája-címvédő spanyol Real Madridét, az olasz Seria A élvonalában tanyázó Lazioét, de a francia liga élcsapatának, a Bordeaux-nak és a sikeres görög Olympiakosnak a dreszszén is a német gyár emblémája látható. A szintén német T-Mobile támogatja a Bayern Münchent, és adja nevét az osztrák labdarúgó-bajnoksághoz. A szponzorok sorából nem maradhatnak ki az autógyárak sem: az angol Rover – hazai pályán maradva – az Aston Villa csapatát, a Wolkswagen pedig a Wolsburgot pénzeli. A japán Mazda azonban, átlépve a nemzeti határokat, az olasz AS Romára, a koreai Daewoo a Perugiára, míg a német Opel a Berlusconi olasz miniszterelnök érdekeltségébe tartozó AC Milanra, illetve egy norvég kiscsapatra, a Lillestromra fordítja marketingköltségének jó részét. (Meg nem erősített értesülésünk szerint az Opel egy népszerű budapesti csapatot is kíván támogatni a közeljövőben.) És az már nem is meglepő, hogy a spanyol Celta Vigo játékosai a francia Citroën, az idei Bajnokok Ligájában meglepően jól szereplő FC Basel labdarúgói pedig a japán Toyota reklámhordozói. A felsorolásból kitűnik, hogy a javarészt magyar képviselettel is rendelkező multinacionális vállalatok jó hirdetési lehetőséget látnak azokban a nemzeti labdarúgó-bajnokságokban, ahol az üzlet szabályai érvényesülnek, és a futballról nem a rohamrendőrök, az elterelt forgalom és a szétvert metrószerelvény jut az emberek eszébe. Úgy tudjuk, hogy a Ferencváros új főszponzora, a Westel az állítólag százmilliós támogatás mellett abban is segít, hogy a szurkolás biztonságos és erőszakmentes legyen, a gazdasági kérdésekben pedig az üzleti élet szabályai szerinti eljárásmódot érvényesíti.
– Végre gatyába lehet rázni a magyar labdarúgást. – mondja Turczi István, a Magyar Labdarúgóliga sajtószóvivője, aki szerint az európai uniós csatlakozás új távlatokat nyit meg a sportág előtt.
A sportszponzorációban felfutás várható, nemcsak nyugati irányból érkezhetnek cégek, hanem keletről is. A liga képviselője úgy véli:
– Ebben az üzletben egyre inkább az nyer, aki vesz, és nem az, aki elad.
Noha a szóvivő nyilatkozata előtt néhány nappal a profiligából kizárt klub, a Vasas tulajdonosa, Rácz Gábor a Nap-keltében azt mondta, hogy „nem szabad és nem is lehet befektetni tisztességesen egy ilyenfajta bizniszbe Magyarországon”, a bennfentesek úgy vélik, most éppen azok az egyesületek fognak elvérezni, amelyek nem üzleti alapon közelítenek a labdarúgáshoz.
Ahogy egyik informátorunk fogalmaz:
– Ideje megszabadulni a pénzmosodás Minarik Edéktől és az önjelölt futballmessiásoktól.
Persze addig is minden marad egy sörmeccs színvonalán.
origo.hu
Ezt mondta Orbán Viktor Gyurcsány lemondásáról és válásáról
