Nem mind fenntartható, ami zöld

Egyre nagyobb jelentőségű a környezettudatosság és a fenntarthatóság a fogyasztói társadalomban. A termékek, szolgáltatások esetében azonban nem mindegy, hogy milyenek a zöldmarketing eszközei, hogyan alkalmazzák a cégek az öko-, a környezetbarát vagy éppen a környezettudatos jelzőt.

organic vegetables on a table, concept organic farming, agriculture and healthy lifestyle Fotó: Miriam Doerr

Nem is oly régen a hazai gyártói és kerekedői körökben még az a szarkasztikus, ugrató mondás járta, hogy ha valamely terméket nem lehet eladni, akkor ajánlatos a nevéhez illeszteni a bio-, öko-, netán para- előtagot, s a portékát viszik majd, mint a cukrot. A hétköznapok gyakorlata sokszor igazolta az ötlet sikerességét. Mára azonban, nem a korábbi trendek helyett, hanem azok mellett

egyre fontosabbá válik a fogyasztói társadalom számára a gyártók környezetbarát működése, a vásárolt termékek környezetre gyakorolt hatása, valamint a fenntarthatósági és környezettudatossági jelzők használata egy termék vagy szolgáltatás esetében.

KÉRDÉS, HOGY ALAKUL A FOGYASZTÓ IGÉNYE

Ezek után ma már nem mellékes kérdés az sem, hogy milyen fogyasztóvédelmi követelményeknek kell megfelel­niük a zöldreklámoknak. Milyen úgynevezett „zöldállításokat” használhatnak a cégek a kommunikációjuk során? A Deloitte Meeting Request podcastjában a szakértők ezt a témát járták körül, több más piaci kutatás mellett egy olyan átfogó EU-s közvélemény-kutatás eredményeit is szem előtt tartva, amely a koronavírus-járvány időszakának fogyasztói szokásait szondázta.

Az Európai Bizottság által végzett online felmérés 23 gazdasági ágazatban vizsgálta a Covid–19-járvány alatti fogyasztói szokásokat. A felmérés eredménye szerint 2020-ban a vásárlók több környezettudatos döntést hoztak, vagyis hajlandók voltak többet fizetni a zöld jelzésekkel vagy üzenetekkel ellátott szolgáltatásokért, termékekért. A magyar háztartások 22,6 százalékában figyelembe vették a vásárlá­saik környezeti hatásait, és ez a szám évről évre növekszik. Az uniós háztartások 67 százaléka, a hazaiaknak pedig a 71,7 százaléka fizetett már többet egy termékért, ha annak feltételezhetően pozitív környezeti hatásai voltak.

Fontos, hogy derüljön ki a kommunikációból, a „zöld” kijelentés a termék vagy szolgáltatás esetében pontosan mit jelöl.

Egyre vonzóbb hívószó lett tehát mára a fenntarthatóság, amelyet a vállalatok a zöldszempontok alkalmazásával és hirdetésével igyekeznek hangsúlyozni. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) pedig a fokozódó fogyasztói érdeklődés és az egyre erősödő információs kavalkád miatt tájékoztatást adott ki a cégeknek. Ebben olyan információk vannak, amelyek ezen a területen is segítik a jogkövető magatartást, továbbá iránymutatást adnak a zöldállításokkal kapcsolatos kereskedelmi gyakorlatok kialakításában ­­– emeli ki a Deloitte.

VAN MÉG MIT FEJLESZTENI A TUDATOSSÁGON

Piaci felmérések szerint persze még bőven van mit csiszolni a vállalkozások környezettudatosságán. 2020-ban egy nemzetközi fogyasztóvédelmi hatóságokat tömörítő szervezet kutatást készített, amelyben ötszáz internetes honlapot vizsgáltak meg abból a szempontból, hogy az ott közölt környezetvédelmi állítások megfelelnek-e a fogyasztóvédelmi előírásoknak.

– Az állítások 42 százaléka valószínűsíthetően nem volt jogszerű, mert az adott cég például úgy használt zöld jelzőket – öko, fenntartható, természetes –, hogy ehhez semmilyen magyarázatot vagy indoklást nem fűzött – enged bepillantást a gyakorlati tapasztalatokba a Deloitte Legal versenyjogi csoportjának vezetője. Miks Anna szerint az is előfordult, hogy a cégek olyan környezetvédelemre utaló logóval látták el termékeiket, amelyet semmilyen tanúsító szervezet nem akkreditált. Rajnai Tamás, a Deloitte fenntarthatósági és klímavédelmi tanácsadási csapatának menedzsere úgy ítéli meg,

bizonyos cégek pusztán figyelmetlenségből vagy tájékozatlanságból közölnek fogyasztóvédelmi szempontból kifogásolható állításokat.

– Sokszor hiányzik egy szervezeten belül az a komplex, a környezetvédelmi és társadalmi hatásokat is figyelembe vevő és számszerűen értékelni tudó szaktudás, amely egy ilyen állítás megalapozásához szükséges – jegyezte meg a szakember.

PONTOS ÉS VALÓS TARTALMAK KELLENEK

A GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vizsgálója ehhez kapcsolódóan azt hangsúlyozta, hogy a hivatal elvárásai e téren azonosak a bármely más marketingkommunikáció esetében megfogalmazott elvárásokkal. Így például kifejezetten fontos, hogy a vállalkozások valós és igazolható állításokat tegyenek, továbbá egyértelműen határozzák meg azokat – mutatott rá Német Noé­mi. Derüljön ki a kommunikációból, hogy a „zöld” kijelentés a termék vagy szolgáltatás esetében pontosan mit jelöl. Főleg az olyan általánosan megfogalmazott üzenetek esetében, mint a „környezetbarát” vagy a „fenntartható” – részletezte a szakember. További pontosítás nélkül ugyanis a fogyasztók azt feltételezhetik, hogy ez a jelző a termék teljes életútjára vonatkozik.

A GVH munkatársa szerint a vállalkozásoknak is érdekükben áll a pontos megfogalmazás, hiszen minél közérthetőbben kommunikálnak a termékük környezeti jellemzőiről, annál könnyebben és magabiztosabban dönthetnek a fogyasztók.

A jogszerűtlen állítások és reklámok viszont komoly presztízsveszteséget okozhatnak, a versenyhivatal pedig akár eljárást is indíthat az adott cég ellen, amelynek következtében jelentős pénzbírságot szabhat ki.