Mert bizony nem elszigetelt jelenség a Lacoste és a francia olimpiai csapat egymásra találása. Az olaszok Giorgio Armani-szerelésben pompáznak majd Szocsiban, az amerikai csapatot pedig a Ralph Lauren öltözteti. Mint ahogy a 2002-es Salt Lake City-i és a 2006-os torinói téli játékokra is egy divatmárka, a kanadai Roots ruházta fel a jenkiket, éppen elég nagy felzúdulást keltve odahaza. (Nem azért, mert divatcég volt, hanem azért, mert nem amerikai )
Ami azt illeti, az amerikaiaknál már hagyománya van a divatmárkák benyomulásának a sportba: a Levi Strauss már 1980-ban és 1984-ben öltöztette Eric Heident, Phil és Steve Mahre-t és társait a Lake Placid-i és szarajevói téli olimpián, 1996-ban a Hanes az atlantai nyári játékok önkénteseit ruházta fel, s a Ralph Lauren sem idén merészkedik először a sport területére: a pekingi olimpiára már az amerikai cég biztosította a Team USA szabadidős szerelését.
A sport tehát többé nem a sportszergyártók felségterülete, hovatovább a divatcégek is legitim versenyzők ezen a területen. Másképpen fogalmazva: a sportruházatgyártás kitört a szubkultúra keretei közül, és a mainstream fogalomkörébe küzdötte magát.
A divatcégek azonban sajátosan elitista filozófia alapján nyomulnak a sport világában. A futball például – kimondva, kimondatlanul – „proli” sportnak számít, s a Louis Vuitton négy évvel ezelőtti kísérletét leszámítva – amikor elkészítette a 2010-es dél-afrikai világbajnokságra a trófea formatervezett dobozát – a nagy divatmárkák hanyagolják a labdarúgást. Az Hermés francia divatóriás a 2013–2014-es télre dögös – kasmír, selyem, gyapjú és vízhatlan bőr – sícuccokkal rukkolt elő, amelyeket Mariacarla Boscono, az olasz szupermodell népszerűsít. A Chanel a szörf, azaz a hullámlovaglás világában kalandozik, s érdekes módon nem a ruházat, hanem maga a sporteszköz – vagyis a deszka – viseli a Coco Chanel-védjegyet. S nem kell különösebb szaktudás ahhoz, hogy belássuk: a sí és a hullámlovaglás nem a plebejusok sportja.
