Végleg elmosódott az ízlés és az ízléstelenség határa?

Kulturális kisajátítás, rasszizmus, szexizmus, pedofília. Ha esetleg nem volna elég, hogy a divatipar napjaink egyik legszennyezőbb és – valljuk be – a szépségre építő, mégis a legocsmányabb iparága, a távol-keleti izzasztókban éhbérért dolgoztató, a pazarlásukat zöldre mosó cégek néha még társadalmunk érzékeny pontjait is előszeretettel támadják. Vajon a rossz reklám is jó reklámnak számít a cancel culture éveiben – vagy azért ami sok, az sok?

FASHION-PARIS/BALENCIAGA Fotó: Gonzalo Fuentes Forrás: Reuters

Nemrég robbant ki egy újabb botrány a spanyol luxusmárka, a Balenciaga háza táján. Legújabb kampányukban ugyanis nem voltak restek a ruháikba öltöztetett, egészen kicsi gyerekeket fotózni, akik láncokkal és bőrszíjakkal megkötözött plüssmackókkal pózoltak, ráadásul a kampányban helyet kapott több hivatalos, az amerikai legfelsőbb bíróság gyermekpornótörvényéről szóló jogi dokumentum is. Az internet népe fellázadt: a Balenciaga üzletei konganak az ürességtől, miközben a közösségi média telis-tele van olyan videókkal, amelyeken influenszerek és hírességek vágják szét, égetik el vagy dobják ki a kukába nem éppen olcsó termékeiket. A Balenciagának ráadásul nem ez az első polgárpukkasztó húzása manapság: néhány hete az azóta teljes önmegsemmisítő üzemmódba váltó rapper, Kanye West a divatház színeiben vonultatta fel a szélsőjobboldali szlogent hirdető White Lives Matter kollekcióját, amivel önként szaladt bele egy óriási pofonba. Most pedig új gyermekkollekciójának reklámkampányában sikerült szadomazo szexuális jelképeket gyerekjátékokkal társítani – tíz év alatti gyerekek kezében, avagy az S/M már nem csupán a kis-közepes ruhaméretre utal a Balenciagánál!

Szadomackók

A The New York Times információi szerint a cég bevétele tavaly körülbelül 1,76 milliárd euró volt, és a hírek szerint az anyacég (a Kering Holland NV, amelyhez például a Gucci, az Alexander­ ­­McQueen­ és az Yves Saint Laurent is tartozik) nem tervez szerződésbontást. Csődelkerülő mestertervük a következő: rákenni az egészet a kampányért felelős produkciós cégre, a North Sixre, amely ellen 25 millió dolláros pert indított a Balenciaga a jelentős anyagi kárért és presztízsveszteségért. Igen ám, de vajon elhiszi még valaki, hogy egy ekkora gigacégnél, megrendelő lévén, nem ment át a szadomackós kampány minden létező vállalati ítészen, marketingosztályon és píárrészlegen? És végül így is jó ötletnek tűnt az egész?

A spanyol divatház művészeti vezetését 2015-ben Demna grúz divattervező vette át, azóta pedig a Balenciaga nagyon belecsapott a polgárpukkasztás és a megosztó döntések paellájába. Gyúrták már luxustermékké az IKEA pár száz forintos bevásárlószatyrát, közel kétezer dollárért árultak széttaposottnak tűnő tornacipőket, és előszeretettel bújtatták modelljeiket latex búslakodóra hajazó kezeslábasokba, amelyekből szerencsétlenek még csak ki sem láttak. A provokációval eredetileg az lett volna a cél, hogy a nagyközönség újragondolja az ízlés és az ízléstelenség fogalmát, miközben a kettő közti határokat feszegeti, ám ezúttal túl messzire mentek, és a bocsánatkérés valószínűleg nem lesz elég. Főleg, hogy a mostani kampányfotókon az íróasztalon heverő papírok között a washingtoni legfelsőbb bíróság 2008-as döntésének egy oldala is jól látszik. Ez volt az a döntés, mely kimondta, hogy a gyermekpornográfia terjesztése törvénytelen, nem terjed ki rá a szólásszabadság védelme.

Olasz étel pálcikával

Mindeközben a Dior legújabb kampányában a fagyos orosz tajgát népszerűsíti, ami szintén sokaknál kiverte a biztosítékot a jelenleg is dúló háború tükrében, ám a figyelemfelkeltés vágya mellett az ilyen típusú érzéketlenség a műfaj sajátja. Az elmúlt évtizedekben a legnagyobb luxusmárkák közül sokan számolták el magukat, már ami a társadalom reakcióját illeti egy-egy autentikusnak vagy éppen bátornak szánt kampány nyomán.

A Dolce & Gabbana alapítói, Domenico Dolce és Stefano Gabba­na például az évek során számos vita középpontjában találták magukat, amiért rasszista, nőgyűlölő és homofób megjegyzéseket tettek. Utóbbi külön groteszk, tudván, hogy Dolce és Gabbana korábban egy párt alkottak, ám 2018-ban olyat húztak, amellyel egyszerre haragították magukra Kínát és Olaszországot: egy videósorozatban egy kínai modellt szándékosan összeszűkített szemmel ábrázoltak, aki pálcikával próbált olasz ételeket enni, rá­adásul a narrátor még lekezelően, szexuális felhanggal is beszélt.

Modell kényszerzubbonyban

Egy 2015-ös milánói divatbemutatón Claudio Cutugno divattervező elkövette azt a súlyos hibát, hogy nem ültette át megfelelő formába elképzelését: a fekete fátylat szerette volna úgy szimbolizálni, hogy kifutóra lépő fehér modelljei arcát csillogó fekete festékkel kente be. Mondani sem kell, azonnal záporoztak a „blackface”-vádak, a dizájnernek pedig magyarázkodnia kellett, akárcsak a Guccinak, amikor az olasz divatház kényszerzubbonyszerű ruhát adott egy modelljére, amivel megsértett néhány mentális betegségekkel küzdő divatrajongót. A Burberry egy fokkal talán még messzebb ment: 2019-es őszi/téli kollekciójában a brit óriás a tengeri témát vitte végig, ám az egyik kapucnis pulcsija zsinór helyett kötélszerű hurkot kapott. A márkát azonnal számon kérték, amiért egy olyan súlyos kérdésből csinál trendet, mint az öngyilkosság. Marc Jacobs fehér modelljeit tarka rasztahajjal küldte egyszer a kifutóra, ám ő volt az egyetlen, aki ragaszkodott ahhoz, hogy az őt ért kritikák nonszenszek, hiszen a hölgyek megjelenését a „kibergótok” ihlették.

Visszatérve a Dior-házhoz: a legendás francia divatházat történelme során nem most kritizálják először. Korábbi tervezője, John Galliano egyszer kamerák előtt tett szaftos antiszemita kijelentéseket, a Dior Sauvage (magyarul: vadember) elnevezésű parfüm reklámjában pedig néhány éve a főszereplő botrányhős Johnny Depp mellett amerikai őslakosok táncoltak. Nehéz felfogni, mi játszódhatott le a marketingosztály agyában például akkor, amikor zöld utat adtak a H&M 2018-as reklámjának. Ezen a fotón két kisfiú szerepelt, egy fehér és egy fekete: az afroamerikai srác pulóverén a Coolest Monkey In The Jungle, azaz „a legmenőbb majom a dzsungelben” felirat éktelenkedett. A fast fashion­ ­óriás ennek a ballépésnek köszönhetően el is vesztette vezető szerepét. John Galliano repült a Diortól, a H&M elvesztette vezető státuszát a piacon. A bőrszíjas-szájkosaras mackók máglyán végzik vagy egy szemetesben, de vajon mi az, amire nincs bocsánat a divatvilágban, még akkor sem, ha kipipálhatjuk az álságos bocsánatkérést, és elül a médiazaj?

Borítókép: A Balenciaga bemutatójára érkező vendég a Párizsi Divathéten, 2021. Polgárpukkasztás és megosztás (Fotó: Reuters)