Az átlagember napi ezerháromszáz márkával találkozik, a Temu van a leginkább szem előtt

Hímzőhálós ruha? Cipőkürt? Gyeptüskés levegőztető? Esetleg fagyökértenyésztő? Isten hozott az online kereskedelmet uraló webáruház, a Temu honlapján. Kapható itt minden, mi szem-szájnak ingere. A mesterséges intelligenciával fordított magyartalan nevű termékek eldobható jellegét a hihetetlen olcsóság és az ingyenes szállítás ellensúlyozza, és hiába szólal fel több ország fogasztóvédelme, a közösségi médiás hirdetési kampány behozhatatlan előnyöket generál. Kérdés ez az üzleti modell meddig tartható fenn, esetleg a cég megváltoztatja-e a hirdetési piacot is.

Fotóillusztráció Fotó: Rafael Henrique / SOPA Images

Furcsa jelenséggel szembesültek az elmúlt napokban a marketingszakemberek: eltűntek a Temu hirdetései. A Growww Digital digitálismarketing-ügynökség indexe szerint a webshop a legtöbbet januárban költött, a következő hónapokban némileg csökkent a hazai reklámmegjelenések száma, áprilisban viszont nem láthatók a Google-on a termék honlapjára vezető képes linkek, és a Facebook-hirdetések között is drasztikusan kevesebb a temus tartalom. Az indok valószínűleg Magyarország-specifikus: a cég nem reklámoz addig feleslegesen, amíg a hazai logisztikai problémák helyre nem állnak.
Szállítási nehézségekkel először 2016-ban szembesültek a vevők, amikor a posta a hirtelenjében megemelkedett online vásárlási kedv hozta forgalmat nem tudta kezelni, így számosan maradtak abban az évben karácsonyi ajándék nélkül. Az ezt követő kapacitásbővítés egy ideig megoldotta a problémát.

A Temu és Shein miatt naponta 108 Boeing 777-es teherszállító repülőgép száll fel áruval Kínában (Fotó: Long Yi)

A Covid azonban újabb kihívást hozott. Bár az online rendelés volt az egyetlen iparág, ami megnyugtató mérleggel zárta az időszakot, minden munkahelyet ott sem sikerült megtartani. Ráadásul időközben a Wishnek és a Sheinnek köszönhetően még inkább fellendült a távol-keleti rendelési kedv, annak ellenére, hogy 2021. július 1-jén életbe lépett az új uniós áfatörvény, amely megszüntette a korábbi, 22 euró alatti értékek áfamentességet, és minden harmadik országból érkező csomag esetén felszámította az áfát. A rendelkezés bonyolultabbá tette a reptéri vizsgálatokat, és bár a posta és a futárcégek is fejlesztettek, a túlzott dömpinget nem mindig bírják. Különösen, hogy jelenleg a kínai filléres web­shopok a Cargo Facts Consulting szerint naponta 108 Boeing 777-es teherszállító repülőgépnyi áruval szállnak fel Kínában. A célállomás ugyan nagyrészt nem Magyarország, de mégis érdemes megnézni a 2023-as vámáru-nyilatkozatokat, amelyek szerint tavaly pamutpólóból 203, telefontokból 180, de még fésűből is 51 tonnányi érkezett.
A húsvét környéki problémákat az okozta, hogy a magyarok minden eddiginél jobban rákaptak a Temu filléres ajándékaira, amelyeket a nyúl hozott volna. A csomagok azonban a kapacitáshiány miatt elakadtak a Liszt Ferenc nemzetközi repülőtér raktáraiban. Ezért a vevők éppen a cégnek legfontosabb hirdetési felületen, a közösségi médiában kezdtek el panaszkodni. Marketingszakértők szerint így a Temu feltehetően vár, amíg megérkeznek az elmaradt termékek, majd újrakezdik a hirdetési kampányt. A másik, kevésbé valószínű lehetőség, hogy Magyarországon véget ért a bevezető kampány, így kevesebb költésre lehet számítani.

 

Megváltoztatja a Temu az online hirdetési piacot?

– A közösségi média az egyik legköltséghatékonyabb hirdetési platform, ott lehet a legjobban megcélozni a leendő vásárlókat. A felhasználói szokások alapján kiszámítható, milyen hirdetéssel lehet elérni azokat, akik leginkább vásárolni fognak – mondja el Forgács Mariann, a BeSocial ügyvezetője, társalapítója.

Raffa Zsófia marketingszakértő úgy véli, hogy mivel a Temu a Meta legnagyobb hirdetője (tavaly közel kétmilliárd dollárt költött a webshop, és csak Magyarországon, csak decemberben ötszázmillió forintot), elképzelhető, hogy a saját játékszabályait kényszeríti rá Zuckerbergre. Sky Canavas, az eMarketer vezető elemzője szerint a Temuhoz hasonló filléres termékeket óriási marketingbüdzsével reklámozó cégek nem csináltak mást, mint kinyitották a hirdetésekbe ömlő pénz tűzoltótömlőjét.

– Hosszú évekig az volt a marketingkampányok alapvetése, hogy a jövendő vásárlók, illetve felhasználók három hirdetést lássanak hetente, illetve kampányonként. Ez most megdőlni látszik a Temu, illetve kisebb részben a Shein kampányai nyomán. Az átlagember napi ezerháromszáz márkával találkozik, csak a lakásunkban harminc-negyvenfélével, elég kinyitni a hűtőt vagy kimenni a fürdőszobába, ha pedig kilépünk az utcára, akkor a határ a csillagos ég. A tanulság, hogy egy cég akkor lehet sikeres, ha minél inkább szem előtt van. Ezt a Temu a Metán és a ­Google-ön futó hirdetésekkel éri el. Tulajdonképpen a rizsföldek árasztásos öntözéséhez lehetne hasonlítani a rendszert, és még nem látjuk, milyen hatása lesz ennek a kereskedelem alakulására – magyarázza Raffa Zsófia.

Tény, hogy a kínai Pinduoduo tengerentúlon bejegyzett testvérvállalata, a Temu mindössze 2023 februárjában robbant be az amerikai köztudatba, amikor 21 millió dollárt fizetett egy Super Bowl-reklámszpotért, amelyben 15 millió dollár értékben kínált ajándékokat. A következő nap az applikációt 45 százalékkal többen töltötték le, 2023 egészét tekintve pedig hétszáz százalékos keresletnövekedést regisztrált a cég, amely így tavaly a leggyorsabban bővülő weboldalak egyike lett. Magyarországon ősszel jelent meg a web­shop, és idén januárra a teljes hazai online vásárlóközösség kilenc százaléka vásárolt már a cégtől. Ezzel a Temu három hónapon belül Magyarország második legtöbb vásárlót számláló áruháza lett. Nem csoda, hogy a kisebb cégek februárban számos beadvánnyal fordultak a Gazdasági Versenyhivatalhoz, amely márciusban vizsgálatot is indított a Temu európai működtetőjével, az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited ellen az esetleges tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt.

 

A sötét gyakorlatok királya

A megtévesztő marketing része a pszichés nyomásgyakorlás, ami gyakorta olyan üzenetekben ölt testet, mint, hogy 

• „már csak négy darab van”, 
• „majdnem elfogyott” a termék vagy 
• „megvásárolva egy perccel ezelőtt”. 

Hasonló üzenetek egyébként a Shein és az Aliexpress gyakorlatában is szerepelnek, de a filléres áruházak közül a Temu használja őket a legagresszívebben, kiegészítve más eszközökkel is. A cég hozta át Kínából a Távol-Keleten jól működő személyességet, amikor a vásárló egy másik potenciális vevő ajánlásáért cserébe további kedvezményeket kap, illetve a tökélyre fejlesztett gamificationt (a vásárlási folyamatot érdekesebbé és lebilincselőbbé tevő játék­elemek). Ennek korábban Magyarországon is ismert verziói a kuponok és a bolti applikációkkal elérhető akciók voltak, a Temu viszont kifejezetten játékokat fejlesztett, például a kötelezően megforgatandó szerencsekereket. A gamification két célt szolgál: egyrészt hosszabb ideig tartja az oldalon a vásárlót, ami miatt a Google nemcsak a fizetett, de az organikus találatok között is jobban rangsorolja a webshop termékeit, másrészt dopamint termel, az állandó jutalmazáskeresés pedig a közösségi média hatásai között jól ismert függőséghez vezethet.

A pszichológia által sötét mintázatokként ismert manipulációs technikák nemcsak Magyarországon, hanem más országokban is visszatetszést keltenek. A Német Fogyasztóvédelmi Szervezetek Szövetsége április elején figyelmeztette a Temut a megkérdőjelezhető módszerekre, amelyek elbizonytalaníthatják és kihasználhatják a fogyasztókat. Márciusban a francia parlament fogadta el az olcsó ruhák reklámozásáról szóló törvényt, és környezetvédelmi adót vetett ki a filléres termékekre. A greenwashing (környezetszennyező termékek vagy gyakorlatok fenntarthatónak való beállítása) egyébként általános vád a Temuval szemben, amely védekezésként a házhoz szállítás helyett a csomagpontokra való szállítást hangsúlyozza, de nem szól az olcsóság okán valószínűsíthető környezetszennyező előállításról.

 

Ki vásárol a legtöbbet?

– Egyrészt igaz, hogy a Z generáció sokkal tudatosabb a fenntarthatósággal kapcsolatban, a klímaszorongás sokak életében jelen van, ugyanakkor látják az influenszerek csomagkibontós ­videóit, ami hatással van rájuk. Másrészt a Temu minden korosztályt elér a hirdetésekkel, és az árérzékeny vásárlóréteget nem érdekli, hogy a kínai rendelés milyen kárt okoz a magyar kiskereskedelemnek vagy mennyire szennyezi a környezetet. A hirdetések sokszor sokkal inkább egyfajta inspirációs listának tűnnek, amire rákattintva a felhasználó látja, milyen jól néz ki például egy ízléses nyári dekorációval berendezett erkély. Ha nem csábul el rögtön, a megfelelő marketingfogásoknak köszönhetően addig fogja látni a hirdetést a hírfolyamában, amíg végül nem vásárol vagy meg nem unja és le nem tiltja azokat – teszi hozzá Forgács Mariann.

A környezetvédelmi aggályok mellett a másik leggyakoribb vád a nem etikus kereskedelmi gyakorlat. Az olcsóságot ugyanis a kis kínai gyártók garantálják, amelyek egyes kiszivárogtatott információk szerint minimális kompenzációt kapnak termékeikért cserébe. Ennek oka lehet egyrészt a Covid okozta akadozás az ellátási láncokban, illetve a kínai–amerikai kereskedelmi háború mellékvágányaként megjelent nehezítés az amazonos árusításban. Még nagyobb probléma, hogy amerikai, brit és ausztrál művészek is már többször jelezték, hogy a Temun időről időre fellelhetők olyan termékek, amelyek az ő dizájnjukat használják. A bejelentések után a cég leveszi a kérdéses darabokat, sőt közleményük szerint a kereskedőket akár fel is függeszthetik a szabálytalanságok kivizsgálása után, a többszöri előfordulás mégis rendszerszintű gondokra utal.

Az Attain kutatócég mérése szerint bár a Temu amerikai színes-szagos reklámfilmjei elsősorban a Z generáció ízlését követik, illetve ők látják leginkább az influenszerek tartalmait, mégis a boomer és az X generáció a legnagyobb vásárlóréteg. A Similarweb adatai azt mutatják, hogy a 25 és 44 év közöttiek teszik ki a vevők 42 százalékát, a 45 felettiek vannak a legtöbben 46 százalékkal, míg a 25 évnél fiatalabbak a legkevesebben mindössze 12 százalékkal.

A magyarok klasszikusan árérzékenyek, éppen ezért kérdés, hogy mit lehet tenni a filléres termékek piacot uraló dömpingje ellen. Szakértők úgy vélik, hogy összehangolt, országos kampányra lenne szükség, amely minden szektoriális résztvevőt magába foglal. Akkor lehet a vásárlókat a hazai webshopok felé terelni, ha azok javítják szolgáltatásuk minőségét, például a jelenlegi, költségcsökkentést célzó chatbotos trenddel szemben továbbra is élő, magyarul beszélő ügyfélszolgálatot tartanak fenn. Továbbá szükség van állami piacvédő intézkedésekre is, amelyek első lépése lehet a versenyhivatal vizsgálata, azonban mivel a kiszabható bírság összege a Temu nemzetközi csoportszintű éves árbevételének legfeljebb 13 százaléka lehet, ez önmagában – a hirdetési büdzsét alapul véve – aligha lesz elegendő.