A közvélemény-kutatók időről időre kénytelenek saját módszertani eszköztárukat frissíteni annak érdekében, hogy képesek legyenek alkalmazkodni az új kihívásokhoz és helyzetekhez. Például a telefon megjelenése és elterjedése alapjaiban írta át a szakma által korábban alkalmazott eljárásokat. Azonban – ahogy arra korábban már utaltunk – napjainkban ugyancsak jelentős újításokra van szükség a közvélemény-kutató cégek körében.
A felméréseknek ma két komoly nehézsége is akad. Először is,
a válaszmegtagadás az egekbe szökött. Az embereket sokkal nehezebb elérni, mint korábban. A telefonos kutatások során a válaszmegtagadási arányok egyre csak emelkednek:
a Pew Research jelentése szerint 1997-ben az általuk felhívott emberek 36 százaléka beszélt velük, de 2018-ban már csak hat százalékuk. Ráadásul bizonyos rétegek nagyobb eséllyel maradnak ki a kutatásokból, ami a reprezentativitást fenyegeti. Másodszor,
az emberek nem feltétlenül az igazat mondják el arról, hogy kire is fognak szavazni. Vannak, akik rejtőzködnek, mások tudatosan akarják félrevezetni a kutatókat.
Ezek a problémák nemcsak egy-egy ország közvélemény-kutatói közösségét fenyegetik, hiszen a szakemberek világszerte hasonló kihívásokkal szembesülnek.
A következőkben arra teszünk kísérletet, hogy bemutassuk azokat a lehetséges fejlődési irányokat, amelyeken elindulhat a közvélemény-kutató szakma annak érdekében, hogy választ találjon a XXI. századi új kihívásokra. Az igény és az akarat már ma is megvan a változtatásra, hiszen az USA-ban már a 2022-es választásokkor a kutatók 61 százaléka más módszereket alkalmazott mint 2016-ban. Ráadásul 2016-ban csak két százalék, 2022-ben már 17 százalék legalább három különböző eljárást (akár a mintavétel, akár az adatfelvétel kapcsán) épített be a kutatásába. 2020 után a közvélemény-kutatók több mint egyharmada (37 százalék) megváltoztatta a mintavétel és/vagy a lekérdezés módját. Ezzel párhuzamosan a kizárólag telefonos megkérdezésre támaszkodó országos felmérések száma is csökkent Amerikában.
Terjednek az új módszerek is, például az SMS-alapú megkeresések vagy akár adatfelvételek. Bár a felmérést végzők rendkívül kis hányada végez országos felmérést kizárólag SMS-ben, azonban a kutatások hibridizációja tagadhatatlanul elindult. Ennek keretein belül a legtöbb cég az sms-küldést más módszerrel, például az online opt-in módszerrel együtt használja. A szöveges üzenetek alkalmazása is igen heterogén képet mutat: egyes esetekben a válaszadók egy online felmérés webes linkjét tartalmazó üzenetet kapnak, míg más esetekben a válaszadók sms-ben válaszolnak a kérdésekre. A módszerek ilyen és ehhez hasonló vegyítése – ahogy arra itthon Stefkovics Ádám is felhívta a figyelmet –
hozzájárulhat a reprezentativitás biztosításához, azonban a nagy nyelvi modellek robbanásszerű fejlődése a közvélemény-kutatói szakma számára is egészen új lehetőségeket nyitott meg.
Mit hoz a közeljövő?
A technológiai fejlődés mindig is a közvélemény-kutatásokban bekövetkezett változások alapját jelentette. Elég csak a vezetékes telefon megjelenésére és elterjedésére gondolni, ami alapjaiban írta át az adatgyűjtés korábban bevett módszertanát. A mobiltelefonok debütálása és térhódítása kiszélesítette az adatfelvétel körét. Az internet és a digitális technológia általánossá válása pedig lehetővé tette az online kérdőívezést, valamint az e-mail-alapú megkereséseket. Idővel az automatizált közvélemény-kutatási rendszerek, például az interaktív hangválasz (IVR) és a webalapú kérdőívek egyre elterjedtebbé váltak. Az okostelefonok és a táblagépek használata tovább bővítette az adatgyűjtés hatókörét és kontrollálhatóságát, lehetővé téve a kérdezőbiztosok valós időben való ellenőrzését – ezáltal az adatok minőségének javítását.
A big data jelentheti a következő nagy lépést a közvélemény-kutatások fejlődésében, ugyanis az online térben keletkező hatalmas mennyiségű adat, valamint a gépi tanulási technikák integrációja lehetővé teszi a közvélemény-kutatók számára, hogy hatalmas mennyiségű információt elemezzenek, és olyan mintázatokat azonosítsanak, amelyeket korábban lehetetlen lett volna felismerni.
A technológiai újítás adaptivitását bizonyítja, hogy a 2024-es amerikai elnökválasztáson éppen egy ilyen módszertannal dolgozó cég bizonyult a legpontosabbak. Az AtlasIntel adta a 2020-as elnökválasztáskor a leginkább valóságközeli becsléseket.
Adataikat nem telefonos megkeresések révén gyűjtik, hanem big data eszközökkel. A kapott mintát utólag rétegzik és validálják, saját mintakalibrációs eljárásaik mentén. Az adatok megbízhatóságát gondosan megtervezett biztonsági és ellenőrzési protokollok révén biztosítják. Eddigi eredményeik alapján a cég innovatív eszköztára és módszertani repertoárja iránytűként szolgálhat a jövőbeni közvélemény-kutatások számára. Persze a módszertan implementálhatósága nagyban függ a környezettől is, így például a digitális térben kevésbé integrált közösségek esetében a hagyományos eszközök fognak továbbra is dominálni. Magyarországon, ha napjainkban még problémás is volna, a jelenlegi trendek alapján a közeljövőben már alkalmazhatóvá válhatnak a big data alapú felmérések. Ezt támasztja alá, hogy 2010-ben az internetpenetráció még csak 66,9 százalékos volt, ám 14 évvel később már elérte a 94,7 százalékot. Hasonlóan alakult a Facebook-felhasználók száma is, 2019 áprilisában 5,38 millió fiók létezett, 2024 áprilisára már hétmillió.
A jelen innovációnak egy másik irányát a valós idejű felmérések jelentik, ugyanis
a technológiai fejlődés lehetővé tette, hogy a közösségi médiaplatformok és a mobilalkalmazások segítségével az adatgyűjtés és annak elemzése között minimális idő teljen csak el. A valós idejű közvélemény-kutatás különösen értékes lehet a nagy hatású események vagy válságok idején bekövetkező véleményváltozások nyomon követésében.
Magyarországon a Závecz Researchhöz kapcsolható Pulzus alkalmazás tett ebbe az irányba lépéseket. Ez egy olyan applikáció, amely rögzíti a felhasználó főbb demográfiai adatait, majd napi szinten tesz fel egy-egy kérdést bizonyos témákban. A kitöltésért pontok járnak, melyek beválthatóak. A felület interaktív, alkalmazkodott a rövid üzenetekkel operáló élménytársadalomhoz.
Az eljárás legfőbb problémája az adatok megbízhatóságában rejlik, hiszen az online térben igen korlátozott lehetőség van a felhasználók által megadott adatok validálására. Ezzel összefüggésben pedig a reprezentativitás ugyancsak kérdéses az ilyen jellegű felmérések esetében. Erre egy megfelelő példát szolgáltat a marihuánafogyasztás legalizálásának kérdése. 2017-ben a Nézőpont Intézet felmérése szerint a felnőtt lakosság 18 százaléka támogatta a marihuána szabályozott keretek közötti árusítását, míg 73 százalék ellenezte azt. A 18–29 éves korosztályban magasabb volt a támogatók aránya, 34 százalék. 2022-ben a Pulzus egy hasonló kutatást végzett, ennek eredményei szerint csak 20 százalék ellenezte a marihuána legalizálását, míg 24 százalék minden feltétel nélkül engedélyezte volna. A kérdezettek 38 százaléka csak orvosi célra, 13 százaléka pedig csak kis mennyiségű birtoklását legalizálta volna.
Összességében látható, hogy a két adatsor igen jelentős eltéréseket mutat s bár a két kutatás között eltelt öt év, igen kicsi az esélye annak, hogy ekkora változás következzen be ilyen rövid idő alatt.
Mit hoz a távoli jövő?
Amennyiben a távolabbi jövőbe tekintünk, úgy a mesterségesintelligencia-alapú, az az MI-alapú technológiák és a prediktív analitikai modellek jelenthetik a közvélemény-kutatások következő generációját.
A közösségi média és online fórumok felületein keletkező adatok átfogó elemzése révén lehetővé válhat az emberek valós tevékenységének/véleményének elemzése, ráadásul – online lefedettségtől függően – igen jelentős populáción.
Ez ugyancsak a valós idejű adatelemzés felé mutat, hiszen a jövőben akár egy chatbot megkérdezése révén lekérhetővé válhatnak az éppen aktuális közhangulatot reprezentáló adatok. Az ilyen eljárások kiküszöbölhetik a közvélemény-kutatások egyik fő problémáját, az adatok elavulását és időbeli korlátoltáságát, ugyanakkor az információk minőségével kapcsolatos kérdéseket is előtérbe helyezhetik.
A nagy nyelvi modellek már ma is alkalmasak arra, hogy úgynevezett MI-ügynökök révén bizonyos személyiségtípusokat szimuláljanak. Ebben az esetben úgy lehet beállítani egy-egy MI-ügynököt, hogy úgy reagáljon, mintha egy bizonyos demográfiai jellemzőkkel rendelkező személy lenne,
akinek adott információszerzési szokásai vannak – milyen felületekről, milyen témákban tájékozódik. A kutatók a jövőben valós adatok alapján kondicionálhatják ezeket az ügynököket, így leképezve a vizsgált populációt/mintát a főbb attribútumok mentén. Ennek köszönhetően a csökkenő válaszadási arányok már nem fognak problémát jelenteni, mindazonáltal az adatok minősége a korábbinál is sokkal inkább meghatározó lesz. Valószínűsíthető, hogy a jövőben az ilyen jellegű kutatások inkább a hiányzó adatok pótlását fogják segíteni, ám az MI fejlődésével az sem kizárható, hogy teljesen átveszik a prediktív modellek a hagyományos közvélemény-kutatások szerepét.
Összegzés
Összefoglalásképp elmondható, hogy nem egy olyan szakmai újítás létezik már ma is – a módszertan hibridizálása, vagy éppen a big data eszközök –, amely segíthet kiküszöbölni a kortárs közvélemény-kutatások gyengeségeit. Amennyiben messzebbre tekintünk, úgy elmondható, hogy a távolabbi jövőben az MI-ügynökök alkalmazása akár a szakma paradigmatikus újragondolását is magával hozhatja. Azonban a technológiai újítások önmagukban nem szavatolják az előrelépést, hiszen a Pulzus ugyan innovatív eszközöket alkalmaz, azonban eredményei igen kérdésesek. A valódi kihívás nem az új technológiák alkalmazása, hanem azok felelős és kritikus implementálása a megbízható és pontos közvélemény-kutatások érdekében.
A szerzők az Alapjogokért Központ kutatási igazgatója és politikai elemzője
