A közvélemény-kutatók időről időre kénytelenek saját módszertani eszköztárukat frissíteni annak érdekében, hogy képesek legyenek alkalmazkodni az új kihívásokhoz és helyzetekhez. Például a telefon megjelenése és elterjedése alapjaiban írta át a szakma által korábban alkalmazott eljárásokat. Azonban – ahogy arra korábban már utaltunk – napjainkban ugyancsak jelentős újításokra van szükség a közvélemény-kutató cégek körében.
A felméréseknek ma két komoly nehézsége is akad. Először is,
a válaszmegtagadás az egekbe szökött. Az embereket sokkal nehezebb elérni, mint korábban. A telefonos kutatások során a válaszmegtagadási arányok egyre csak emelkednek:
a Pew Research jelentése szerint 1997-ben az általuk felhívott emberek 36 százaléka beszélt velük, de 2018-ban már csak hat százalékuk. Ráadásul bizonyos rétegek nagyobb eséllyel maradnak ki a kutatásokból, ami a reprezentativitást fenyegeti. Másodszor,
az emberek nem feltétlenül az igazat mondják el arról, hogy kire is fognak szavazni. Vannak, akik rejtőzködnek, mások tudatosan akarják félrevezetni a kutatókat.
Ezek a problémák nemcsak egy-egy ország közvélemény-kutatói közösségét fenyegetik, hiszen a szakemberek világszerte hasonló kihívásokkal szembesülnek.
A következőkben arra teszünk kísérletet, hogy bemutassuk azokat a lehetséges fejlődési irányokat, amelyeken elindulhat a közvélemény-kutató szakma annak érdekében, hogy választ találjon a XXI. századi új kihívásokra. Az igény és az akarat már ma is megvan a változtatásra, hiszen az USA-ban már a 2022-es választásokkor a kutatók 61 százaléka más módszereket alkalmazott mint 2016-ban. Ráadásul 2016-ban csak két százalék, 2022-ben már 17 százalék legalább három különböző eljárást (akár a mintavétel, akár az adatfelvétel kapcsán) épített be a kutatásába. 2020 után a közvélemény-kutatók több mint egyharmada (37 százalék) megváltoztatta a mintavétel és/vagy a lekérdezés módját. Ezzel párhuzamosan a kizárólag telefonos megkérdezésre támaszkodó országos felmérések száma is csökkent Amerikában.