Gerilla a képeslapon

A mindent elborító reklámokkal szemben egyre immúnisabb fogyasztót néhány éve már a nagyobb vállalatok is megpróbálják a marketing alternatív módszereivel becserkészni: mivel az üzenet „feladójának” kiléte ebben az esetben homályban maradhat – a hirdetés szóbeszéd, baráti megkeresések formáját öltheti –, így könnyebb a megcélzottak bizalmába férkőzni. Nem csoda, hogy a gerillamarketing már a politika eszköztárában is helyet kapott. Egyre erősebb a gyanú, hogy a Szeretem Magyarországot mozgalom is ilyen fegyver a kormányzati kommunikáció arzenáljában.

December huszadikán öten kiléptek a Szeretem Magyarországot Klubból. Lovasi András zenész, Brády Márton koncertszervező, Dénes Balázs jogász, Schiffer András ügyvéd és Szombathy Pál újságíró a Hvg.hu és az MTI információi szerint azért döntött így, mert a klub utóbbi akcióinak és állásfoglalásainak iránya „túlságosan egybecsengett a kormány kommunikációjával”, és ehhez ők már nem kívánják a nevüket adni, mert ez a szervezet nem arra jött létre, amit most képvisel.
Amerikában a hetvenes évek végén – a kis- és középvállalkozások pénzére és igényeire szabva – jött létre a reklámozás új módja, amelyet gerillamarketingnek neveztek el. A kis cégek ugyanis nem tudták megfizetni a hatalmas összegbe kerülő hagyományos reklámkampányokat (tévé- és sajtóhirdetések, utcai plakátok), ezért ki kellett kerülniük a szokásos tömegkommunikációs csatornákat.
A gerillamarketing lényege, hogy új csatornákon terjed (szóbeszéd, e-mail, internet, sms), szokatlan, vicces vagy nemegyszer meghökkentő módszereket használ az üzenet eljuttatásához. A szakértők három fő ágát különböztetik meg: a word-of-mouth, vagyis a szóbeszédmarketing az emberi hálózatokat, közösségeket célozza meg azáltal, hogy igyekszik „megfertőzni” a sok emberrel érintkező csomópontokat. A pletykaközpont lehet „híres ember”, bulvármédia-személyiség, de taxis, fodrász, boltos vagy a világhálós fórumok krónikus hozzászólója is – rájuk figyel a többség, így ha például ők egy adott cég termékét használják, az követendő minta lehet a többi számára is.
Hasonló elven alapul a vírusmarketing, csak digitális-on-line csatornán keresztül terjed: e-mailben, filmgyűjtő oldalakon, fájlcserélőkön vagy közösségi szájtokon. Az astrotourfing eggyel tovább lép: álfogyasztói csoportok életre hívását jelenti, hogy alulról jövő civil szerveződésnek tűnjön az üzleti üzenet – ilyen volt Magyarországon az egyik tévéproducer által életre hívott, a magyar sztrádákon érvényes sebességkorlátozás eltörlését szorgalmazó No Speed Limit Egyesület. Az ötlet működött: szakértők, politikusok foglaltak állást a kérdésben, miközben a vágóképeken sokszor felbukkant a szervezet emblémája, mely feltűnően hasonlított az egyik energiaital logójára.
Nem nehéz kitalálni, a gerillamarketing a politika számára is óriási lehetőségeket rejt: a politikai pártok kilétüket elfedve, alternatív csatornákon juttathatják el közlendőjüket olyan választói rétegekhez, amelyek eleve gyanakodóak a politikai üzenetekkel szemben, és amelyek esetleg a hagyományos úton (televízió, napilapok stb.) kevésbé elérhetőek (például a fiatalabb korosztály).
Hogy a Szeretem Magyarországot tényleg csak jószolgálati misszió vagy körmönfont politikai marketingszervezet, az a kívülálló számára nehezen eldönthető. A mozgalmat tavaly márciusban hívták életre ismert művészek, közéleti személyiségek közreműködésével. Alapító okiratukban kifejtik: „Az elmúlt tizenöt évben a magyar társadalom jelentős része elfordult a politikától, kiábrándult a politikusokból. […] Az emberek beletörődni látszanak, hogy a politikai szereplők egymás lejáratásával vannak elfoglalva ahelyett, hogy személyes jó példát mutatnának, a politikai elit pedig úgy érzi, nincs társadalmi támogatása a felelős, nehéz döntéseket is vállaló kormányzásnak. […] Alábecsülnénk azonban az ország polgárait, ha belenyugodnánk, hogy a közélet menthetetlenül a semmitmondás és a populizmus foglya. […] Egyre többen hisszük, hogy a haza és a nemzet érdekei felette állnak az egyéni érdekeknek. Szívesen tennénk egy jobb, élhetőbb jövőért. […] A klub nem kíván párttá alakulni, és tagjai közé nem hív pártpolitikusokat. Tagságot meghívásos alapon, a tagok ajánlásai alapján lehet szerezni. Tag olyan magánszemély lehet, aki elfogadja a működési alapelveket, és közéleti szereplőként, tudósként, művészként, vállalkozóként, személyes hitelét latba vetve tenni kíván a célok megvalósítása érdekében.”
A kezdeményezésnek azért nem örült mindenki. A jobboldalinak semmiképp nem mondható Élet és Irodalom főszerkesztője, Kovács Zoltán egy jegyzetében a következőképpen fogalmaz a mozgalom celebjeiről (hírességeiről): „Ha tehát ezek az emberek, mielőtt példát mutatnának az együgyű és csakis torzsalkodásra képes magyar népnek kiegyezésből, először talán elszámolnának azzal, hogy ebben az egész megosztásban milyen kitüntetett szerepet játszottak a korábbi évtizedben jobb- vagy baloldalon, ahol épp lekenyerezték őket, vagy le se kenyerezték, mert mentek maguktól, hogy benne legyenek a tévében. Ezek a művészek és ezek a sportolók, miután valamelyik párt oldalán végigbohóckodták a fél életüket, és nemegyszer oktatták ki a nép nekik nem szimpatikus felét arról, hogy erkölcsös és böcsületes ember miért áll ott, ahol ők állnak, és akik nem állnak ott, azok bolsevikok (fasiszták, judeoplutokraták, posztkommunisták, hazaárulók és így tovább, ideírható bármi, fontos, hogy pejoráljon). Miután ezek az emberek éveken keresztül nyíltan és nemritkán kioktató hangon mutatták a helyes és egyetlen járható utat, most a változatosság kedvéért bemutatják ennek az ellenkezőjét. […] A megtisztulást, azt mondjuk, többnyire megspórolják, véletlenül sem artikulálják, hogy miféle gennyes szerepet játszottak korábban, a megosztásban.”
A szeptemberi események után a mozgalom egyes tagjainak aláírásával fizetett hirdetések jelentek meg a Népszabadság és a Magyar Hírlap napilapokban. Azért nem a klub aláírásával, mert hivatalos állásfoglalást csak a tagok kilencven százalékának egyetértésével adnak ki, de ez nem jött létre. Érdekes az is, hogy néhányan megszavazták a nyilatkozatot, de a nevük megjelentetésébe nem egyeztek bele. A Nem ilyennek szeretjük Magyarországot címet viselő nyilatkozatban – többek között – ez áll: „A klub az elmúlt napok vandál barbarizmusa láttán szükségesnek látja kifejezni a demokratikus jogrendbe vetett hitét. […] A vandalizmust, a barbárságot, az autók és az épületek feldúlását minden ép erkölcsi érzékű embernek, minden demokratának el kell ítélnie. Különösen elkeserítőnek tartjuk, hogy a zavargások résztvevői nemzeti jelképeink alatt, magyarságukat hangsúlyozva követik el törvénybe ütköző cselekedeteiket, ezzel a világ számára elbizonytalanítják országunk stabil, működő demokráciájáról kialakult képet.”
Az állásfoglalást alá nem írók közül Schiffer András ügyvéd (Védegylet) és Szombathy Pál újságíró (akkor még a Magyar Hírlap főszerkesztője) a klub honlapján meg is fogalmazták ellenvetéseiket. A Védegylet munkatársa szerint a kormányfő példátlanul cinikus viselkedését sem múltbéli bűnök, sem a riválisok hasonló viselkedése nem menti. „Ha egy felelős vezető – kormányfő és ellenzéki vezető – nem képes felmérni szavai és viselkedése következményeit, úgy alkalmatlan felelős szerepre. A Szeretem Magyarországot Klub nem arra jött létre, hogy egy morálisan igazolhatatlan »szerecsenmosdatáshoz« asszisztáljon.”
Szombathy Pált az elkenés és az általánosítás zavarta. Szerinte nincs olyan, hogy mindenki hazudott tizenöt éven át. „Az erre alapozott értelmiségi támogatás Gyurcsánynak naivitás, pontosabban egy Orbán Viktor iránti ellenszenv eredménye. […] Gyurcsány Ferenc lebukott vagy lebuktatta magát: mindez hozzájárulhat a tisztuláshoz, de nehogy már elhiggyem, hogy ezt pont ő vezetheti.”
Ilyen előzmények után, és visszatekintve a Szeretem Magyarországot elmúlt néhány hónapos működésére, megkerülhetetlenné válik a szervezet kommunikációs szempontból való elemzése. A nem konvencionális reklám egyik hazai szakértőjével, Kaizer Gáborral beszélgettünk a közelmúltban hozzánk is beszivárgott új marketingmódszerekről, amelyekkel egyre inkább élnek a megavállalatok és a politika is: érthető, hiszen a hagyományos reklámmal szemben egyre nagyobb a fogyasztók és a választók ellenállása. A fiatalembernek saját ügynöksége van ReVision Gerilla Marketing néven, és gyakran tart előadásokat is a témáról. Kaizer azt mondja, a felmérések szerint egyre nő a magyar aktív reklámkerülők száma: egy tavalyi felmérésből az derült ki, hogy a tévénézők negyede azonnal átkapcsol (vagy a konyhába, vécére indul), ha reklámblokk kezdődik a tévében. A sok hirdetés ráadásul ki is oltja egymást, egy tízperces blokk megtekintése után többnyire csak az elsőre vagy az utolsóra emlékezünk jobban, vagy azokra sem. A hagyományos reklámok egyre kevésbé működnek: túl sok van belőlük, unjuk őket, nem hiszünk nekik és idegesítenek. A gerillamarketing pontosan ezekre a problémákra ad hatékony választ, hiszen jobban hiszünk az ismerőstől érkező, burkolt hirdetést tartalmazó villanylevélnek, mint egy tévéreklámnak.
*
A vicces, nemegyszer pikáns vagy felháborító üzenet célzottan, villámgyorsan és ingyen terjed a neten: a mosolygó fogyasztó maga küldi tovább társainak, miközben sokszor fogalma sincs arról, hogy éppen egy terméket vagy szolgáltatást hirdet.
A Szeretem Magyarországot esetében a szakításhoz a Békés többség én vagyok! kampány vezetett: a mozgalom tagjai arra kérték honfitársaikat, hogy „ha nem vagy tüntető, küldj egy képeslapot”. A kampány indulásának idején e sorok szerzőjét is több e-mailben és sms-ben biztatták a képeslapküldésre, az előre nyomott kartonlapokhoz sok szórakozóhelyen és közösségi térben ingyen lehetett hozzájutni. A szlogen és a kampányban alkalmazott szófordulatok azonban nagyon hasonlítanak a szeptember–októberi eseményeket követő kormányzati kommunikáció elemeire – a kormányfő és a szocialisták többször is a békés vagy a csendes többségre hivatkozva ítélték el a tüntetéseket (Gyurcsány Ferenc szerint például az októberi ünnepségeken egy kisebbség agresszióját tapasztalhattuk a békés többséggel szemben).
Sokan „vették a lapot”, a beküldött huszonötezer képeslap jelentős része a miniszterelnököt éltette, a békés tüntetőket is szétverő rendőröknek mondott köszönetet, vagy az ellenzéket szidalmazta. Az öt kilépő ezek után döntött úgy, hogy szakít a mozgalommal. A Hvg.hu-nak nyilatkozó Gerendai Károly (a klub operatív testületének tagja) sajnálta a döntést, szerinte ugyanis „a képeslapok kedves, összefogásra buzdító megnyilvánulások”. Később már árnyalta a képet: „a jelen túlpolitizált és gyanakvó helyzetben mind a média egyes szereplői, mind a képeslapküldők közül jó néhányan félreértették az akciónkat, és ezt is az aktuálpolitikai tér koordináta-rendszerében kezelték, de a zavarodottságot mi sem mutatja jobban, mint hogy jobbról és balról is belénk kötöttek”.
A kilépők ezzel szemben úgy vélik, október 23-án a karhatalom egy demokratikus jogállamban elfogadhatatlan brutalitással – az erőszakot maga is gerjesztve – lépett fel. A hatalmi erőszaknak békés járókelők is áldozatául estek, és egy demokratának ebben a helyzetben elsődlegesen a jogtalan rendőri beavatkozásban súlyos sérüléseket szerzett polgártársai iránt kell kinyilvánítania szolidaritását.
Amikor Kaizer Gábornak megemlítem, hogy a Szeretem Magyarországot Klub felépítése és egyes megnyilvánulásai („híres emberek” begyűjtése egy látszólag független civil szervezetbe, képeslapküldésre buzdító e-mailek stb.) és a szó szerint átvett kormányzati üzenetek miatt felmerül a gyanú a kormányzati befolyásra, a fiatal szakember így válaszol: a reklámiparban szerzett tapasztalata alapján már benne is megfogalmazódott, hogy kormányzati szándék és pénz lehet a kezdeményezés hátterében. A két országos napilapban közölt hirdetések sok pénzbe kerülnek, a jól felépített kampány pedig nagy szakértelemről tesz tanúbizonyságot.
Próbálok más ügynökségek vezető munkatársaival is beszélni, de a Magyar Nemzet említése ezekben a körökben valamiért nem túl jó hívó szó, sokan azonnal leteszik a telefont. Egyikük – név nélkül – érdekes kérdést fogalmaz meg: jó volna megtudni, hogy a celebritások (hírességek) közül „ki mennyiért szereti Magyarországot”?
Megnézem a mozgalom honlapját, ahol a tagokat bemutató oldalon meglepődve tapasztalom, hogy az alapítók jelentős része marketing- vagy reklámszakember, másik nagy csoportjuk pedig kommunikációból él. A klub sajtósa Mentes Endréhez irányít, róla az derül ki a mozgalom honlapján, hogy miután megalapította saját kommunikációs ügynökségét, a hagyományos reklámmegbízásokon túl közéleti és médiaszemélyiségek imázsát is gondozta. Specialitása a márkaépítés, valamint a gerilla- és vírusmarketing.
Mentes Endre szerint a nagyszámú reklámszakember jelenléte azzal magyarázható, hogy a mozgalom Gerendai Károlynak, a Sziget Fesztivál szervezőjének baráti-ismeretségi köréből nőtt ki, ezek között pedig sokan vannak rendezvényszervezők, kommunikációban dolgozók, reklámmal és marketinggel foglalkozó emberek, a klub létrehozásakor pedig kínosan ügyeltek arra, hogy mindkét politikai oldalról is hívjanak tagokat a középen állók mellett. A reklámszakember kérdésünkre emlékeztetett arra, hogy állásfoglalásukban egyaránt elítélték az utcai vandalizmust és a rendőri brutalitást. (A honlapon rákerestünk a „rendőri brutalitás” és a „túlkapások” kifejezésre, de nem volt találat sem az állásfoglalások, sem pedig az értekezések és a külső cikkek között.)
– A szervezet a társadalom felelősségérzetét hivatott erősíteni, semmi köze a kormányhoz – állította Mentes, aki szerint a kormány nem a „békés többség”, hanem a „csendes többség” kifejezést használta, a képeslapküldő akció vélt kormánypártisága és az általuk alkalmazott frazeológia között már csak ezért sem lehet ennyire direkt párhuzamot vonni.
A Népszava című napilap november hatodikai számának parlamenti tudósításában viszont ez áll: „A harmadik Magyar Köztársaság kiállta a próbát, a rend erősebbnek bizonyult a rendetlenségnél, a törvényesség a törvénytelenségnél, a nyugalom akarása a nyugtalanságnál – mondta parlamenti napirend előtti fölszólalásában a miniszterelnök. Gyurcsány Ferenc köszönetet mondott a nyugodt, békés többségnek, az ötvenhatos emlékbizottságnak és elnökének, Kosáry Domokosnak, valamint az ünnepségek szervezésében részt vevőknek. Úgy értékelt, ők varázslatot akartak tenni, és ha ez nem sikerült, az nem az ő bűnük, hanem a középszer politikájának tobzódásáé.”
– Mi, ahogy ezt eddigi akcióink is bizonyítják, semmiképp nem akarunk „csendesek” lenni – nyilatkozta lapunknak Mentes –, és úgy gondoljuk, a problémákat egy demokráciában nem erőszakkal, hanem párbeszéddel kell megoldani. A kilépők közül ezért például Szombathy Pált és Schiffer Andrást meghívtuk egy „paranoiaoszlató vitára”, és a meghívást el is fogadták – fejtette ki a reklámszakember.
Érdekes lehet az olvasó számára az is, hogy Mentes Endre cége, az ACG Hey Kft. és a cégcsoporthoz tartozó Media Machina Kft. lett az egyik győztes a Miniszterelnöki Hivatal által reklámügynökségi és médiavásárlói feladatok ellátására kiírt közbeszerzési pályázaton, amelynek keretösszege bruttó 350 millió forint, és feladata a kormány reformintézkedéseinek elmagyarázása az idei év első felében. A hivatal közleménye szerint a megbízás 2007. június 30-ig szól, de a költségek a 2006-os költségvetést terhelik.
Megkerestük a klubot elhagyók egyikét is. Schiffer András ügyvéd fontosnak tartotta hangsúlyozni: ő továbbra is bízik a mozgalom jóhiszeműségében, a jó szándékot nem vitatja, de tény, hogy a képeslapkampány akarva-akaratlanul is túlságosan rímel a kormánypropagandára, és ezt egy civil szervezet már jó szívvel nem vállalhatja.
– Ha békés többségről beszélünk, akkor nyilván van békétlen kisebbség is, de a dolog ennél jóval bonyolultabb. Tény, hogy voltak rendbontások és raszszista megnyilvánulások, de ezt nem szabad összemosni a jogos morális felháborodással, amely az őszödi beszéd nyilvánosságra kerülését követte – szögezte le a Védegylet munkatársa. – Ünneplő polgárokat is vertek a rendőrök, pedig szavatolniuk kellett volna a bejelentett tüntetés résztvevőinek épségét.
Az ügyvéd szerint egy európai uniós országban nem lehet szó nélkül hagyni, ha a karhatalom latin-amerikai módszerekkel bánik az emberekkel. Ilyen eseményekre nem az a megoldás, hogy ájtatosan ismételgetjük, legyen békesség, inkább nevén kell nevezni a dolgokat.
Kérdésünkre, mely szerint nem tartja-e túlreprezentáltnak a reklámszakmát egy független civil szervezetben, Schiffer András azt mondta: ebből az aspektusból még nem vizsgálta a kérdést, de ebben az esetben sokkal inkább elvárható, hogy tudatában vannak az egyes kifejezések, jelszavak fontosságának, és nem fogalmaznak úgy, hogy az félreérthető, ez eredeti szándékkal ellentétes legyen.
– Ha mi a békülékenységről beszélünk, akkor óhatatlanul belekényszerítünk másokat a békétlenkedők szerepébe, és ezzel is a kormányzati üzenetet erősítjük fel – mondta –, miközben a kormány most is kommunikációs panelekkel operál ahelyett, hogy független vizsgálatot rendelne el az októberi történésekkel kapcsolatban.
Bár a klub alapszabályában benne van, hogy tagjai közé nem hív politikusokat, Gyurcsány Ferenc miniszterelnököt – még az őszödi beszéd nyilvánosságra kerülése előtt – örömmel fogadták egy rendezvényükön. A kormányfő megragadta az alkalmat, hogy kifejtse: a Gyurcsány-csomag az elmúlt hat évben felhalmozott számla kifizetése. A miniszterelnök a klub tagjaiból álló hallgatóság előtt arról is beszélt, hogy Magyarországon újra kell fogalmazni az egyéni és a közfelelősség kérdését. Ezzel kapcsolatosan megjegyezte, a politikusok önmagukban nem tudnak változtatni az országon, ahhoz mindenkinek hozzá kell járulnia valamivel.
Gerendai Károly, a Szeretem Magyarországot Klub alapítója lapunk kérdésére elmondta: Gyurcsány Ferenc meghívására a választások után került sor, ugyanis fontosnak tartották a győztes gondolatait meghallgatni. Utána meghívták Orbán Viktort is, de az őszi események, majd az önkormányzati választások miatt egyelőre nem sikerült időpontot találni a beszélgetésre.
A klub indulásakor az alapító tagok zömét Gerendai kereste meg, majd a meghívottak javasoltak más közéleti személyiségeket. Elmondása szerint a folyamat azóta megfordult, ma már sokan jelzik csatlakozási szándékukat. A mozgalomba való tagfelvétel alapszabály-módosítások miatt pár hónapig szünetelt, decemberben indult újra. Öt tag ajánlása és az operatív testület pozitív döntése szükséges a sikeres csatlakozáshoz, és alapfeltétel az, hogy közismert legyen a jelentkező. A médiakampányok sokmilliós költségéről szólva Gerendai elmondta: az alapítvány alaptőkéjét ő biztosította, de az hamar elfogyott, a kampányokhoz szükséges pénzt a tehetősebb tagok adták össze. Az alapszabály-módosítás után bevezették a tagdíjat, így a jövőben ez lesz a fő bevételi forrásuk. Gerendai elégedett a beérkezett huszonöt–harmincezer képeslappal – ő ennél jóval pesszimistább volt, bár a tagok között akadt, aki százezres nagyságrendet várt.
A Sas István és Kaizer Gábor szerkesztette Gerillaszótár brosúrában találtam egy meghatározást. A word-of-mouth, vagyis a szóbeszédmarketing (hívják még szájpropagandának és pletykareklámnak is) az emberi hálózatokat, a szájról szájra terjedő pletykát használja a marketingüzenet terjesztésére. Régebben suttogó propagandának hívták, ma a politikai és gazdasági befolyás leggyakoribb formája, amely könnyen manipulálható és nehezen kordában tartható.
A kormányzat képviselőit nem kérdeztük arról, vajon üzeneteik eljuttatásához használják-e a gerilla- és vírusmarketing eszköztárát, hiszen ennek a műfajnak éppen az a jellegzetessége, hogy a legegyszerűbb letagadni.