Rókusfalvy Pál a magyar borkommunikációról és a közösségek fontosságáról

A kilencvenes évek sikeres rádiós és tévés műsorvezetője, az Etyeki Piknik megálmodója négy évig felel a nemzeti bormarketingért. A kormánybiztosnak frissen kinevezett Rókusfalvy Pál szerint nincs olyan, hogy magyar bor, és jó adottságainkat csak akkor tudjuk kiaknázni, ha a tudáshoz közgazdasági szemlélet is párosul.

20210622 etyek rokusfalvy pal havran zoltan magyar nemzet Fotó: Havran Zoltán

– Többen próbálkoztak már az évek során a bormarketing összefogásával: mit gondol, miért sikerül önnek az, ami az elődjeinek nem igazán sikerült?
– Csak bízni tudok a sikerben. Speciális a helyzetem, hiszen az elmúlt harminc évben a kommunikációs világban dolgoztam, majd jó húsz éve az egyik hobbimnak élve lettem borász. A borral való munkát annyira komolyan vettem, hogy a fiam már élethivatásnak választotta ezt a szakmát. Olyan világot ismertem meg, amely e két évtized meghatározó élménye: a mostani megbízástól függetlenül már tíz éve nemzetközi szakmai bor- és pezsgőkonferenciákat szervezek társaimmal. Tizenhat évvel ezelőtt alapítottam a Borászok Borásza díjat, ami azért fontos, mert a legjobb hazai termelőkkel állandó kapcsolat alakult ki, ráadásul magával hozta egy ösztöndíjprogram elindítását fiatalok számára, amely elősegíti a generációváltást. Az elmúlt években több alkalommal egyeztettem a döntéshozókkal arról, hogy mi a különbség a nálunk előrébb járó országok és hazánk között, illetve hol tart a világ, és hol Magyarország borban és borkommunikációban: a szakmai területen szerzett tapasztalatom lehetőséget ad arra, hogy megoldásokat találjak.

– Milyen kihívások előtt áll a szakma? Mi az, ami ön szerint a legfontosabb, ha a magyar borról szeretnénk kommunikálni?
– A szomszédban zajló háború minden ágazatot érint: a bőrünkön érezzük. A borvilág kompetitív piac, ma Magyarországon pedig sajnos a pincék tele vannak borral, az értékesítés kritikus helyzetbe került. Éppen ezért most még fontosabb, hogy választ találjunk erre a kihívásra, a kormány pedig megértette a feladatot, és nyilvánvalóvá tette, hogy a szerteágazó kommunikációt egységesíteni kell. Az Agrárminisztériummal, a Külgazdasági és Külügyminisztériummal és a Turisztikai Ügynökséggel együtt kell összehangolni a közös kottát, amelyből majd lehet játszani. A magyar borok nagyon jók, nemzetközi sikereket érnek el, viszont a termékstruktúra átláthatatlan. A Kárpát-medence kiváló adottságai sok lehetőséget biztosítanak, ám olyan nincs, hogy „magyar bor”. Meg kell találnunk a közös alapot. Ausztriáról az embernek azonnal a zöldveltelini ugrik be, ám Magyarország üzenete kezelhetetlen. Kell egy erős arculat, egy struktúra, a termékmeghatározást tudományos alapokra kell helyezni, hiába hiszik sokan, hogy a kezükben lapul a bölcsek köve. Hiába vannak nagyon szép boraink a Somlón vagy Tokajban, minden régió különböző termékmeghatározásokban érdekelt, viszont a Kárpát-medence borvidékei osztoznak a vulkanikus adottságokon, ezt pedig közös nevezőre lehet hozni.

– Az egységes kottában mire esik a fókusz?
A nemzetközi hírű Tokaj lesz a zászlóshajó? Esetleg a szőlőfajtákra összpontosít, vagy az egyenlőségre fog törekedni a borvidékek között?
– Az elmúlt évtizedekben sok stratégiát láttam, amelyek mindig valamilyen érdek mentén szerveződtek, vagy éppen ezekre a kérdésekre kerestek választ, hogy melyik borvidékre, fajtára összpontosítsanak. Én azt nézném meg először, hogy mik az adottságaim, hova tart a világ, hova szeretnénk eljutni, és ehhez képest ne az adott borvidék reklámozása legyen a fő szempont, hanem a közös ügy. A vulkanikus borok egyedülállóak a világon. A hat magyar borrégió huszonkét borvidéke színes kavalkád: fontos, hogy legyen együttműködés és egészséges, minőségalapú rivalizálás. A generációváltás szintén fontos, hiszen a következő nemzedék már egész máshogy gondolkodik a borról. A környezettudatosság is kihívás, a termékstruktúra felállításához elengedhetetlen továbbá a közgazdasági szemlélet, hiszen sok termelő nincs tisztában a saját gazdaságosságával. Bele kell nyúlnunk a borászok fejébe, hogy ne ötletszerűen legyenek beárazva a borok, hanem a tényleges értékük alapján. Az árképzés nem működhet érzelmi alapon.

– Hogyan fogja tudni megszerezni a magyar borászok támogatását, amikor borvidékeken belül sincs sokszor egyetértés?
– A szakmában azoknál, akik ismerik a szemléletemet, és látták a munkámat, van olyan bizalmi tőkém, amelyet szeretnék megerősíteni. Indulásnál persze mindenki lelkes, és várja, hogy vajon a Pali mit fog csinálni. Igyekszem jó szakmai kapcsolatokat kialakítani: az erősségeket, szinergiákat fogom keresni, amelyek megvannak az ágazatban. A borvidékek közötti versengő virtuózkodás nézőpont kérdése: ha szakmai, pozitív értelemben nézzük, akkor azt gondolom, hogy a vetélkedés előreviszi a magyar bor ügyét. A bor sokkal több, mint mezőgazdasági termék, a bor kultúra. Nem szabad, hogy elragadjanak az érzelmeink, amikor borexportról beszélünk, hiszen a cél a hatékonyság növelése, ám Magyarországon a bor a hagyomány és az országimázs része is. Nem hihetjük, hogy minden megy magától. A háború és a gazdasági válság átlengi a világot, ez a közhangulat pedig nem segít. Amikor minden jó, akkor a bor a legfontosabb, ám ha energiáról, üzemanyag-problémákról és élelmiszerválságról kell beszélnünk, akkor ez az élvezeti cikk a sokadik helyre kerül. Igyekezni fogok, hogy sokkal jobb pozíciót érjünk el a világban. A lehetőségeink és a szimpátia megvannak, a víziót a termelőkkel együtt kell megvalósítani: ez nem az én csatám lesz, hanem a magyar bor közös ügye.

– Sokszor felmerültek a Kárpát-medence kiváló adottságai, ám a jelenleg pusztító aszállyal számolni kell a bortermelésben is. Hogyan lehet megküzdeni a klímaváltozás felerősödő hatásaival?
– Ez globális probléma. Az őszi nemzetközi Pezsgőkonferenciánk egyik kulcskérdése lesz a globális felmelegedés okozta változások sokasága. Miközben kutatások bizonyítják, hogy az emberek a könnyebb alkoholok irányába mozdulnak, tehát a kevésbé alkoholos bor sokkal jobban értékesíthető, a felmelegedés miatt egyre magasabb a borokban az alkoholfok. A kutatóintézetek már azon dolgoznak, hogyan lehet csökkenteni az alkoholt – közben lassan júliusban lesz a szüret. Az alkoholos italok piacának palettáján a sörök, a ciderek, a különböző koktélok mind-mind konkurenciát jelentenek a bor számára, a tortaszelet egyre kisebb lesz. Az éghajlatváltozás új helyzetet teremt: a legjobb pezsgőalapszőlő-területek például ma már Angliában vannak, de más észak-európai országokban és Oroszországban is egyre több a bortermelésre alkalmas terület. A felmelegedés miatt a szőlő struktúrájának változása is aktuális kérdés. A termelőknek öt-tíz-tizenöt évre kell előre gondolkodniuk telepítéskor, a feladatok átívelnek generációkon. A környezettudatosság éppen ezért kiemelten fontos szempont, hiszen nem mindegy, hogy milyen ökológiai lábnyommal dolgozunk.

– A gazdasági szempontokon túl ebben a szakmában kiemelt szerep jut a közösségépítésnek és a személyességnek.
– Együtt sokkal könnyebb és hatékonyabb. Annak idején, amikor az első villányi pincében gasztronómiai fogásokkal várták az embereket, többen sopánkodtak, hogy miért nem ők csinálták meg. Hamar kiderült, hogy a pincesoron egymás mellett lévő vendéglátóhelyek sokasága sokkal jobban vonzza a turistákat, mint egy önálló. Ez a termelésnél is így van. A rendszerváltás előtti évtizedekben megszoktuk, hogy amikor azt mondták valamire, közös, akkor valaki el akarta venni az enyémet, és közössé akarta tenni. Ezzel szemben Ausztriában, a Wachau borvidéken például a gazdák együtt dolgoznak közösségi üzemekben, ami a termelést jóval hatékonyabbá teszi. A közös kommunikáció, a közös rendezvény mindig sikeresebb, hiszen közös érdek hajtja. Ezen dolgozunk Etyeken, és ezen fogunk dolgozni az országos bormarketing felállításakor is: megtalálni a közös érdekeket, és építeni a közösséget. Az ember társas lény. A közösség legkisebb formája a család, amely mindannyiunknak értelmet ad, és a közösség különböztet meg minket minden más élőlénytől.

– Hogy határozza meg most a magyar bor helyzetét, és hova lehet innen négy év alatt eljutni?
– A magyar bor kalibrálható: literenkénti ára az exportértékek alapján jelenleg bántóan alacsony, ezt a számot három-ötszörösére fel kell vinni a következő években. Nem szabad viszont azt hinnünk, hogy ez négyéves program. Irányt kell találnunk, amely a következő évtizedekre fog segítséget adni. Az ország adottságait tekintve jóval gyengébb Ausztriában harminchat éve működik az Osztrák Bormarketing-ügynökség: ők már sok évtizede pakolják egymásra a téglákat
– mi néha pakoljuk, visszabontjuk, majd újra elkezdünk másikat pakolni. Komoly az ágazat ambíciója, olyan látható eredményeket kívánunk elérni, amelyek nemzetgazdasági szempontból is jelentősek. Érzem a felelősséget, és igyekszem a magyar bor szempontjából a lehető legjobbat elérni.

Névjegy Rókusfalvy Pál 1964-ben született Budapesten. A Budapesti Tanítóképző Főiskolán és az Egri Tanárképző Főiskolán végzett, majd 1991-től a Danubius Rádióban szerkesztő-műsorvezetőként, később ügyvezető igazgatóként dolgozott. 2000-ben a Roxy Rádió társtulajdonosa lett. 1999-ben alapította meg a Rókusfalvy Birtokot az Etyek–Budai borvidéken.

Borítókép: Rókusfalvy Pál (Fotó: Havran Zoltán)