Borstratégia: sok a kitörési pont

Tavaly alakult a Magyar Bormarketing Ügynökség, 2024 volt az első teljes éve. A szervezet kommunikációs tevékenységéről, a borpiacról és a lehetőségekről beszélgettünk Rókusfalvy Pál nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztossal.

Rókusfalvy Pál nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos Fotó: Németh András Péter

– Mi történt nyár óta, amikor utoljára találkoztunk és a bor kulturális szerepéről beszélgettünk?

– Az idei év volt számunkra az első, amikor a teljes programpalettával dolgoztunk. Nyáron beszélgettünk a Buborékok nyara programsorozatról és arról, hogy ősszel elindul három egyetemen a BorKatedra – Szeminárium a magyar borról. Ma már túl vagyunk a nyári és őszi kampányokon, komoly nemzetközi megjelenéseken, összesen hetven hazai és nemzetközi projektet valósítottunk meg idén, és mire az interjú megjelenik, túl leszünk az adventi sorozaton is, mi több, lezárul a BorKatedra első szemesztere. A képzés kifejezetten sikeresnek mondható, pillanatok alatt megtelt az előadás-sorozat. Indul a következő szemesztere, amely már hat egyetemen érhető el.

– Ez egy felvehető szak?

– Szabadon választható, kreditrendszerben működő tárgy két nyelven, angolul és magyarul. Fontos hangsúlyoznom, a borstratégiánk fő pillére, hogy a fiatalokat érjük el, ugyanis a borra mi nem elsősorban alkoholos italként, hanem kulturális edukációs termékként gondolunk. A cél, hogy a kulturális területekre nyitott fiatalokat „húzzunk” be a felelős borfogyasztók körébe. Ebben Hankó Balázs miniszter úr is partner, maximális támogatásáról biztosított. Egyébként arról már nyáron is beszéltünk, hogy az elsődleges borfogyasztói kör, a borturizmus és az idősebb generáció felé jól működik a kommunikáció, ennek megfelelően ezek a területek jól teljesítenek. Ugyanakkor nemcsak Magyarországon, hanem a világon mindenhol öregszik a borfogyasztók tábora. A kor előrehaladtával pedig (támogatandó módon) csökken az elfogyasztott alkohol mennyisége (azaz a minőségi fogyasztók száma növekszik). Egyebek mellett emiatt is csökken a világon a borfogyasztás, ezzel összhangban jelenleg túltermelés van. Nyáron tízszázalékos többletről beszéltünk, a mostani becslések szerint globálisan 13 százalékkal több boros ital készül, mint amennyire szükség lenne. Tehát nekünk a meglevő elsődleges fogyasztók mellett a fiatalításon kell gondolkodnunk. Ennek megfelelően az összes közösségi felületen aktívak vagyunk, amit az Y és Z generáció használ.

– Említette a programokat. Hogyan nézett ki idén az eseménynaptár?

– A hazai piacon a Valentin-nappal indítottunk, aztán jött a Buborékok nyara, majd jött a Mi folyik itt? kampány, ezt követte a Libabőr fesztivál (Márton-napi események) és most az adventi programsorozat. A címekből is jól látszik, hogy elsősorban a fiatalokat céloztuk. Fontos megjegyezni, hogy az új generáció egészségtudatosabb, de nagyon nyitott a változatos kommunikációra és ehhez nagyon is passzolnak az innovatív boros italok. Ráadásul az innovatív termékekkel, mint a csökkentett alkoholtartalmú vagy alkoholmentesített borokkal meg lehet szólítani őket. Én ezekben a termékekben nagyon komoly potenciált, piacszélesítési lehetőséget látok, elég csak arra gondolni, hogy a sörpiacon például Németországban mintegy nyolc százalék az alkoholmentes termékek részaránya.

– Tavaly alakult a Bormarketing-ügynökség, hogyan alakult idén a külföldi kampány?

– Kilenc országban hetven projekttel, hetven borászattal és ötezer mintapalack borral voltunk jelen. Külön kiemelendő a düsseldorfi ProWein, az olasz Vinitaly és a dél-koreai Daejeon International Wine Expo. A célunk a külföldi kommunikációval, hogy ismét láthatóvá tegyük a magyar borokat, mint száz évvel ezelőtt. Ráadásul az ázsiai piacok a gasztronómia miatt számunkra rendkívül érdekesek. Egyrészt van nekünk Tokaj, ami a világon egyedülálló, nem mellesleg pedig remekül passzol az orientális, csípős keleti konyha ízvilágához. Ázsiában (Kínában, Dél-Koreában és Szingapúrban) egy kiváló, folyamatos és közvetlen kapcsolatot biztosító ügynökséggel vagyunk jelen. Minden célországban, előre megtervezett és kutatásokkal alátámasztott termékpalettával jelenünk meg, feltérképezve a fogyasztói igényeket is. Tudom, hogy rossz szóhasználat erre a területre, de az ügynökséget egy kicsit ügyfélszolgálati jelleggel szeretnénk működtetni, hogy ha egy borász exportálni szeretne, mi válaszolni tudjunk a kérdéseire és így segítsük a piacra jutását.

– Elég kapacitás van itthon a nagy igényű ázsiai piacok kielégítésére?

– Ahogy mondtam, pontos kutatásokkal és mennyiségi igények feltérképezésével igyekszünk megjelenni a külpiacokon és azok egyes szegmenseiben. Fontos látni, hogy a tokaji bor a húzótermék, a névjegykártya, amellyel bemutatkozunk, és ezzel tudjuk népszerűsíteni a villányi, vagy a Balaton-felvidéki termékeket. A kérdésére válaszolva, van itthon megfelelő kapacitás és lehetőség a további (termék)fejlesztésre. A borexportunk 70 százaléka folyó borként (lédig) hagyja el az országot, amiből később más országok termelői értékesebb terméket, például pezsgőt állítanak elő és adják el magas haszonnal. Én azt gondolom, hogy ezt a magyar termelőknek kellene csinálniuk, pláne a fröccs hazájában. Van egyébként arra példa, hogy sikerült termelőket átállítani erre. Az innováció rendkívül fontos.

– Mint az alkoholmentesített bor?

– Nem véletlenül hoztam szóba. Ez most egy nagyon komoly kitörési pont. Ráadásul a klímaváltozás is rákényszerítheti erre az útra a termelőket. Egyrészt megnőtt az alacsony, hatszázalékos alkoholtartalmú italok iránt az igény, ahogy az alkoholmentesítettek iránt is, a kivont alkoholból pedig párlatokat (például gint) lehet készíteni. Azt is fontos látni, hogy ezzel a termékkel piacszélesítést érhetünk el, új fogyasztókat vonhatunk be, nem feltétlenül a meglévőket célozzuk vele. A klímaváltázáshoz pedig úgy kapcsolódik a dolog, hogy a növekvő, meleg napsütéses órák száma miatt csökken a szőlőtőkék hozama, de nő a szőlőben a cukortartalom, ami magasabb alkoholfokot jelent az előállított borban. Az alkoholmentesítési eljárás során be lehet állítani az ital alkoholfokát anélkül, hogy a termék élvezeti értéke csökkenne, a kivont alkohol pedig, ahogy mondtam, új termék előállítására alkalmas. Ez egy olyan gazdálkodási szemlélet, amely lehetővé teszi a gazdaságok számára a túlélést és megfelelő utat talál a szőlőtermésnek, nincs szükség a művelés elhanyagolására vagy a tőkék kivágására. Nekünk mint ügynökségnek pedig az a feladatunk, hogy ezt a tudást átadjuk a gazdáknak.

– Milyen tervekkel futnak neki 2025-nek?

– A pezsgő mindenképpen nagyobb szerepet kap jövőre és kiemeltebb lesz a nemzetközi szerepünk. Idén a rendelkezésre álló keretünk fele-fele arányban ment hazai és nemzetközi kommunikációra, jövőre az exportpiacokra több forrást juttatunk. Azt gondolom, hogy a nemzetközi megítélésünk és versenyképességünk javulása lehet a borágazati fellendülés egyik fő kulcsa.