A PwC elemzése szerint a múlt éveben 1920 milliárdos szinten zárhatott a szektor, éves szinten 15 százalékos bővülés mellett. Ebből a teljes tortából a belföldi és EU-s kereskedők 10 százalékos növekedés mellett mintegy 1600 milliárd forintot tesznek ki, melyhez az import e-kereskedelem – amit elsősorban a Temu dominál – további 330 milliárd forintot ad hozzá – derül ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép riportjának legújabb kiadásából, melyet a Digitális Kereskedelmi Szövetség közreműködésével készített.
Nyomás alatt a hazai kereskedők
A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala olyan nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg. A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált. A régiós és nemzetközi verseny fokozódása mellett már a termékkategóriák tekintetében is turbulenssé vált a piac: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24 százalék és +23 százalék), addig például a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett, amit főként az importtermékek árnyomása és a vásárlói szokások átalakulása magyaráz.
A kutatásban részt vett e-kereskedők véleménye alapján a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívás:
- az új vásárlók szerzése (48 százalék),
- a vásárlási gyakoriság növelése (39 százalék)
- a tőkehiány (35 százalék) jelentik,
- a növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27 százalék) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.
A Temu az év nyertese, de mit tehetnek a magyar kereskedők?
Követve az Európa-szerte tapasztalható folyamatokat, a Temu alig egy év alatt Magyarországon is az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát. A kínai piactér a PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló iparági mérései szerint
- 2024-ben több mint 9 millió teljesített megrendelést generált, amihez – online vásárlói felmérések alapján – mintegy
- 110 milliárd forintos forgalmat bonyolított le,
- az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.
Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg lendületet vesztett – amiben az emelkedő árai és a romló árfolyam egyaránt közrejátszott – agresszív marketingkampányával nemcsak bevonzotta a vásárlókat, hanem az év egészét tekintve növelte is vásárlási gyakoriságukat. Kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudtak vásárolni, ami tovább fokozta a vásárlási aktivitást.
A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint az online vásárlók egyharmadának (34 százalék), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47 százalék) ott van a Temu applikációja a telefonján. 77 százalék az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották. A szakértők szerint a magyar e-kereskedőknek két lehetséges jövőképe van a globális óriások által uralt e-kereskedelem korában: megmaradni belföldi, lokális szereplőnek a hazai piacon, vagy a már bevált receptet alkalmazva regionális kereskedővé nőni.
Kik vásárolnak online?
A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható:
- a ritkán vásárlók (31 százalék),
- az eseti vásárlók (38 százalék)
- a rendszeres vásárlók (31 százalék).
A vásárlói bázis gyors növekedésével párhuzamosan a vásárlások gyakorisága tavaly enyhén csökkent, de a forgalom nagyobb részét - a csomagvolumen 75 százalékát - a rendszeres vásárlókat alkotó, legalább havi rendszerességgel online vásárló 31 százalék bonyolította le 2024-ben. A vásárlók egyre tudatosabbak, mérlegelnek, hogy szükséges-e egy adott termék megvásárlása. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39 százalékát előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61 százalék volt.
A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése. A Digitális Kereskedelmi Körkép tanulságait összegezve Bíró Pál, a DKSZ elnöke és a Google magyarországi vezetője arra utalt, hogy bár 2025 elején már mutatkoznak kedvezőbb tendenciák, továbbra is nagy a nemzetközi és régiós nyomás az e-kereskedelemben, ezért fontos támogatni és erősíteni a magyar kereskedők versenyképességét.
