A ruha védi a testet, erőt mutat és üzenetet hordoz. A divat színpadként szolgál, ahol az egyénnek úgy kell bizonyos elvárásoknak megfelelnie, hogy közben kifejezze magát és a közvetíteni kívánt üzenetet. Először Ferdinand de Saussure svájci nyelvész tekintett jelrendszerként, a beszédhez hasonló eszközként a divatra, amely üzenetközvetítésre szolgál. Mára a stylistoknak és divatújságíróknak köszönhetően egész iparág épült egy-egy öltözet megkomponálására és értelmezésére. Egy ruha vagy kiegészítő egyrészt támogatja a viselő imázscéljait, másrészt egy ország vagy csoport iránti tiszteletet, barátságot jeleníthet meg, politikai vagy társadalmi közösség számára küldhet verbális úton nem kifejezhető üzenetet, illetve gazdasági előnyt hozhat egy adott brand támogatása révén.
– A megjelenés, amelybe nemcsak az öltözet, hanem az ápolt kinézet is beletartozik, a vizuális kommunikáció 55 százalékát teszi ki. Nagy szerepe van a véleményalkotásban, és ezért a politikusoknál hatványozottan fontos, hogy hitelességet sugározzon – mondja el Iványi Károlyné protokollfőnök.
Görög Ibolya protokoll-szaktanácsadó annyit tesz hozzá, a politikusoktól az európai közönség alapvetően a konzervativizmust várja el, hogy öltözzön jobban, mint a hétköznapi ember, de ne túlságosan drágán.
– Ha a politikus nem konzervatív módon jelenik meg, az elvonja a figyelmet a mondanivalóról. A tévés megszólalás után mindenki arról fog beszélni, mit viselt, nem pedig arról, hogy mit mondott – magyarázza a szakértő.
Ezt a trükköt Liz Plank divatújságíró szerint Melania Trump fejlesztette tökélyre, aki a sajtóban sorozatos ballépéseknek titulált szettjeivel elvonta a figyelmet férje politikai cselekvéseiről.
Európában inkább hiteltelenné vagy nevetségessé válhat a politikus egy rosszul megválasztott öltözettel. Görög Ibolya szerint a túlzásba vitt lazaság és fiatalosság abszurd egy ötvenen felüli politikusnál. Mégis találni olyat, aki azt hiszi, szűkített öltönyfazont kell hordania, mert a harmincasoknak az áll jól. Rajta viszont, némi pocakkal, úgy néz ki, mintha kinőtte volna az érettségiző öltönyét.