Az elektronikus eszközök és a könnyen, egyre rövidebb idő alatt fogyasztható tartalmak miatt ma már a második, harmadik generáció nő fel olvasás nélkül. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése, a Petőfi Irodalmi Múzeum és a Tárki közös, 2020-as átfogó felmérése szerint a felnőtt lakosság tizenhárom százaléka olvas hetente rendszeresen, ez a szám 2005-ben huszonöt, 1989-ben pedig harmincöt százalék volt. Főként a nők tartoznak ehhez a réteghez, a férfiak ötvenkilenc százaléka ugyanis szinte soha nem vesz könyvet a kezébe az idő és az olvasás szeretetének hiánya miatt. Ezzel szemben a kétezres évek elején mindössze húsz százalék vélte úgy, hogy a könyvek nem érdekesek.

Nem teszik divatossá az olvasást a XXI. századi lakberendezési trendek sem. Az elmúlt évek minimalizmusa a könyvespolcokat többé-kevésbé kiradírozta a nappalik berendezéséből. A közösségi médiában rendszeresen szerepelő érv, hogy az emberek úgyis online olvasnak, és a klímaváltozás miatt a fák védelmére is gondolni kell. A leegyszerűsítő értelmezés azonban nem veszi figyelembe, hogy a norvég Stavanger Egyetem kutatói bebizonyították: a Kindle- és az iPad-használók nem tudják ugyanúgy visszaidézni az olvasottakat, mint akik a szöveget papíralapon látták. A kézzelfogható könyvek ugyanis a szem mellett a szaglásra és a tapintásra is hatnak, ami az agyban több ingert kapcsol a történethez, így segítve annak könnyebb visszaidézését. Ez sikerélményt generál, ami újabb könyvek olvasására buzdít. Kevesebb fát sem vágnak ki attól, hogy alacsonyabb az eladási szám, mivel a papírfelhasználás legnagyobb piaca nem a könyv-, hanem a csomagolóipar. A papírárak növekedését is az okozta, hogy a pandémia alatt – az online rendelések miatt – a gyárak nagy része csomagolóanyag-gyártásra állt át. Magyarországon az infláció és az árfolyamváltozás hatása szintén jelentős a könyvpiacon, így a szereplők egyetértenek, hogy nehéz kiadóként boldogulni.
– Kúsznak felfelé a könyvárak, és a piac nagyon telített ebben a pici országban.
Az olvasók köre sem bővül, tehát ugyanazt a tortát próbáljuk egyre többfelé osztani, mivel egyre több kiadó egyre több címet jelentet meg, és egyre több író fordul magánkiadáshoz. Mindennek okán egy-egy mű marketingköltsége sokkal magasabb, tehát nehezebben térül meg a befektetett munka.
Talán a legsúlyosabb kérdés a bizományosi rendszer, a két nagy országos kereskedelmi hálózat gyakorlatilag nem vállal kockázatot, minden a kiadóra hárul. Az angolszász vagy akár a skandináv piac sokkal kiterjedtebb, és ott az emberek is szívesebben nyúlnak a könyvhöz, a kultúra nagyobb támogatottsága segíti az eladásokat – magyarázza Fekete Judit, az Animus és Central Kiadó korábbi marketingmenedzsere.
Tímár-Gregorits Nóra, az Álomgyár Kiadó kiadóvezetője szerint két-háromezer darab esetén egy háromszáz oldalas könyv 2020 előtt darabonként átlagosan háromszáz forintból volt legyártható, jelenleg viszont hatszáz forint felett van ugyanez a költség.
A tavaly karácsonyi forgalomból látszik, hogy aki eddig három-négy könyvet vásárolt havonta, az ma kettőt vesz, ami a forgalomban nem biztos, hogy kevesebb, mivel a kiskereskedelmi ár magasabb, mint egy-két éve, a darabszámban viszont jelentős csökkenést eredményez.