Az elektronikus eszközök és a könnyen, egyre rövidebb idő alatt fogyasztható tartalmak miatt ma már a második, harmadik generáció nő fel olvasás nélkül. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése, a Petőfi Irodalmi Múzeum és a Tárki közös, 2020-as átfogó felmérése szerint a felnőtt lakosság tizenhárom százaléka olvas hetente rendszeresen, ez a szám 2005-ben huszonöt, 1989-ben pedig harmincöt százalék volt. Főként a nők tartoznak ehhez a réteghez, a férfiak ötvenkilenc százaléka ugyanis szinte soha nem vesz könyvet a kezébe az idő és az olvasás szeretetének hiánya miatt. Ezzel szemben a kétezres évek elején mindössze húsz százalék vélte úgy, hogy a könyvek nem érdekesek.
Nem teszik divatossá az olvasást a XXI. századi lakberendezési trendek sem. Az elmúlt évek minimalizmusa a könyvespolcokat többé-kevésbé kiradírozta a nappalik berendezéséből. A közösségi médiában rendszeresen szerepelő érv, hogy az emberek úgyis online olvasnak, és a klímaváltozás miatt a fák védelmére is gondolni kell. A leegyszerűsítő értelmezés azonban nem veszi figyelembe, hogy a norvég Stavanger Egyetem kutatói bebizonyították: a Kindle- és az iPad-használók nem tudják ugyanúgy visszaidézni az olvasottakat, mint akik a szöveget papíralapon látták. A kézzelfogható könyvek ugyanis a szem mellett a szaglásra és a tapintásra is hatnak, ami az agyban több ingert kapcsol a történethez, így segítve annak könnyebb visszaidézését. Ez sikerélményt generál, ami újabb könyvek olvasására buzdít. Kevesebb fát sem vágnak ki attól, hogy alacsonyabb az eladási szám, mivel a papírfelhasználás legnagyobb piaca nem a könyv-, hanem a csomagolóipar. A papírárak növekedését is az okozta, hogy a pandémia alatt – az online rendelések miatt – a gyárak nagy része csomagolóanyag-gyártásra állt át. Magyarországon az infláció és az árfolyamváltozás hatása szintén jelentős a könyvpiacon, így a szereplők egyetértenek, hogy nehéz kiadóként boldogulni.
– Kúsznak felfelé a könyvárak, és a piac nagyon telített ebben a pici országban.
Az olvasók köre sem bővül, tehát ugyanazt a tortát próbáljuk egyre többfelé osztani, mivel egyre több kiadó egyre több címet jelentet meg, és egyre több író fordul magánkiadáshoz. Mindennek okán egy-egy mű marketingköltsége sokkal magasabb, tehát nehezebben térül meg a befektetett munka.
Talán a legsúlyosabb kérdés a bizományosi rendszer, a két nagy országos kereskedelmi hálózat gyakorlatilag nem vállal kockázatot, minden a kiadóra hárul. Az angolszász vagy akár a skandináv piac sokkal kiterjedtebb, és ott az emberek is szívesebben nyúlnak a könyvhöz, a kultúra nagyobb támogatottsága segíti az eladásokat – magyarázza Fekete Judit, az Animus és Central Kiadó korábbi marketingmenedzsere.
Tímár-Gregorits Nóra, az Álomgyár Kiadó kiadóvezetője szerint két-háromezer darab esetén egy háromszáz oldalas könyv 2020 előtt darabonként átlagosan háromszáz forintból volt legyártható, jelenleg viszont hatszáz forint felett van ugyanez a költség.
A tavaly karácsonyi forgalomból látszik, hogy aki eddig három-négy könyvet vásárolt havonta, az ma kettőt vesz, ami a forgalomban nem biztos, hogy kevesebb, mivel a kiskereskedelmi ár magasabb, mint egy-két éve, a darabszámban viszont jelentős csökkenést eredményez.
A Covid számos ambivalens jelenségre hívta fel a figyelmet, tudatosította például, hogy az emberek érdekes, izgalmas, jó történeteket hajlandók olvasni. Számos hazai szépirodalmi kiadó közölte a pandémia éveiben, hogy nehézségekkel küzd, mivel a közönsége még inkább megcsappant, ellenben a szórakoztató irodalommal foglalkozó kiadók olvasottsága kilőtt, hiszen az emberek szerettek volna elmenekülni a járvány mindennapi borzalmai elől. A Global English Editing kutatása szerint világszinten harmincöt százalékkal nőtt az olvasók aránya a lezárások alatt, és a legjobb tíz ország között szerepelt Magyarország is.
Olvasáskutatók szerint olvasóvá a szórakoztató irodalom nevel, ezért is a fantasy, a romantika, a thriller és a krimi a legkeresettebb zsánerek. Számos szakértő ért egyet, hogy fontos modern szövegeket is a gyerekek kezébe adni, ugyanakkor a klasszikus irodalomról sem szabad elfelejtkezni. Alexa Donne amerikai ifjúsági írónő úgy véli, nincs probléma a Harry Potter iskolai oktatásával, ha mellette Dickenst is megismerik a gyerekek, és tisztában lesznek a két mű összefüggéseivel. A gond azonban az a tengerentúlon és itthon is, hogy az iskolai oktatásban a vagy-vagy merül fel lehetőségként, nem pedig a holisztikus szemlélet.
Magyarországon ráadásul nagyon hangsúlyos a szórakoztató és szépirodalmat elválasztó határvonal, egyfajta előítélet, sőt egyesek szerint sznobizmus is érzékelhető.
Bárány Tibor filozófus, irodalomkritikus már több mint tíz évvel ezelőtt elhibázottnak nevezte a szórakoztató irodalom lebecsülését, mondván, a két irodalmi szférát összehasonlító elvek valójában régi, akár hibás beidegződéseken alapulnak.
– Szerintem nagyon nehéz meghatározni, hogy mi a szórakoztató és mi a szépirodalom. A Beszterce ostroma Mikszáth Kálmántól például rendkívül szellemes mű. De a másik oldalról beszélhetnénk Elena Ferrantéről, Margaret Atwoodról vagy éppen J. K. Rowlingról, akinek a Cormoran Strike-sorozata a legnagyobb orosz családregényekhez fogható – mondja el Farkas Adrienne kulturális újságíró.
A magyar irodalmi élet nehezen reagál ezekre a gondolatokra, és inkább a szigorú elválasztásban hisz. Ezt bizonyos értelemben támogatja a jelenlegi jogi környezet is, amely elsősorban az erotikus és az LMBTQ-tartalmakat megjelenítő könyveket szeretné háttérbe szorítani. Könyves fórumokon jó ideje folyik a vita a törvényi szabályozásról, számos vélemény született pró és kontra, azonban abban egyetértés van, hogy az erotikus tartalmak a legjobban fogyó könyvek közé tartoznak, és számos kiadó ebből a bevételből finanszírozza más címek kiadását.
– A jelenlegi szabályozás problémája, hogy a kiadóknak nincs pontos tájékoztatásuk arról, hogy mit csináljanak. Így a könyvhéten is különféle megoldásokkal találkozni, egyes kiadók hosszú tárgyalásokat folytattak a kérdéses címek elszeparálásáról, mások inkább az egyszerűbb verziót választják, bizonyos könyveket nem visznek ki a standjukra – mondja el Fekete Judit.
A fiatal íróközösségekben is bizonytalanság uralkodik. Ha a nemzetközi trendeket nézik, elsősorban az angolszász piacon az látszik, hogy egyre nagyobb az igény az inkluzívitásra, így 2024-ben a kiadók kifejezetten bátorítják a szerzőket a minél színesebb történetek beküldésére. Másrészt a pandémia és a gazdasági válságok nyomán a romantika, a fantasy és a fiatal felnőtteknek szóló írások keresettek, mivel ezek nyújtják a legtöbb lehetőséget a szellemi menekülésre. Azonban a magyarországi érvényesüléshez számos egyéb tényezőt kell figyelembe venni.
A szerzők összességében tisztában vannak vele, hogy elsőkönyvesként nagyon nehéz sikert elérniük, minimum három, inkább négy könyvre van szükség ahhoz, hogy megismerjék a nevüket.
De egyáltalán bekerülni egy kiadóhoz sem egyszerű, ezért választják egyre többen a magánkiadást. Ez nemzetközi szinten jó döntés lehet, mivel a bevétel akár hetven százaléka is az írónál maradhat, azonban Magyarországon a bizományosi rendszer, illetve a több mint 17 ezer cím éves megjelenése miatt nagyobb eséllyel tűnnek el a süllyesztőben.
Ennek orvoslására fedezik fel a szerzők a közösségi médiában rejlő lehetőségeket, elsősorban a TikTok-influenszereket. Azonban az ő figyelmükhöz folyamatos közösségimédia-jelenlétre, illetve különleges termékre van szükség. Utóbbi megoldása lehet az élfestett könyv, ami nem egyszerűen olvasmányként, hanem dísztárgyként funkcionál, ám a nyomtatása sokkal drágább. A közösségi médiában egyre többen alkalmazzák a mesterséges intelligenciát (MI). Angolul már van MI-alapú marketingeszköz, amely posztokat, avatárokat generál, és ezeket költséghatékonyan lehet felhasználni egy-egy kampányhoz. Azonban aki nincs otthon ezekben az újdonságokban, hátrányból indul, akkor is, ha kiváló kéziratot alkotott.
A probléma összetettségével a legtöbb szakértő sem tud mit kezdeni, annak ellenére, hogy a vita folyamatos az olvasási kedv növeléséről vagy a könyvpiac szerkezeti kérdéseiről. Legutóbb az Anima csődje kapcsán merült fel, hogy a piac további koncentrálódása nehezíti a helyzetet, és a negatív spirál egyre jobban érezhető. A Vörösmarty térre és a Duna korzóra visszatérő kereskedők azonban minden évben remélik, hogy a vásárlók megcáfolják a trendeket.
A jelenség részletes elemzése az In Women Veritasban hallható Farkas Adrienne-nel és Tímár-Gregorits Nórával.
