Az alapvető kérdés a Taco Bell kelet-közép-európai terjeszkedése kapcsán az, hogy miért nem Magyarország, Csehország, Szlovákia vagy Lengyelország lett az elsődleges célpont. A gyorsétkeztetést tekintve mind a négy ország erősen amerikanizált, ráadásul a volt jugoszláv tagköztársaságoknak van önálló, kulturálisan erős gyorsétele, ez a pljeskavica és a csevap. A Taco Bell pedig mexikói, ami némileg idegen a horvát konyhától.
A horvát terjeszkedéshez azonban semmi közük a nemzeti ízeknek vagy az amerikanizáltságnak.
Az EBRD racionális üzleti megfontolással indokolta a terjeszkedés támogatását. A bank szerint a kelet-közép-európai régióban a volt jugoszláv tagköztársaságok a legkevésbé ellátottak gyorséttermekkel, ami pénzügyi lehetőséget kínál a terjeszkedésre, illetve az elvárt profit megszerzésére. Sokkal könnyebb egy kiforratlan piacon üzleti rendszert állítani, logisztikát szervezni és beszállítókat találni, mint egy olyan területen, ahol hatalmas a verseny, így például a visegrádi országokban. Ezt az állítást támasztja alá, hogy a gyorséttermi és nemzetközi ízek területén legendásan erős németeknél nincs Taco Bell. 2024-re tervezték, de a nyitás átcsúszott 2025-re. Cserébe a cég 150 egységet szeretne nyitni Németországban.
De mi is az a Yum! Brands? A céget a PepsiCo hozta létre, miután leválasztotta éttermi üzletágát (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) a konszern fő tevékenységéről. A Yum! 2020 óta önállóan kezeli a láncokat a Habit Burger márkával kiegészülve. Sok tekintetben ezt a céget tarják a világ legnagyobb gyorsétterem-hálózatának, bár márkái egyenként darabra nem számítanak (még az amerikai piacon sem) a legnagyobbnak. Ráadásul sok európai országban egyelőre nagyon nem aktívak, pedig hatalmas tőkéjük (több milliárd dollár árbevételük és bőven egymilliárd dollár feletti profitjuk) van.
Franchise-szabályok
Ám hiába a hatalmas tőkeerő, ha egy-egy piacon nem mutatkozik a lánc magas elvárásainak megfelelő üzleti lehetőség. Általában ezek a láncok franchise-rendszerben dolgoznak, aminek a lényege, hogy az üzletszervezés, a beszerzés, a fejlesztés, a receptúra, vagyis minden, ami az étterem kül- és beltartalmára vonatkozik, uniformizált. Az üzemeltetőnek nagyon szűk önálló terep marad a döntésekre, nemes egyszerűséggel hoznia kell a franchise-szabályokban megjelölt számokat. Ez a magyarázat arra, hogy a telített európai piacokon miért csak egy-egy amerikai lánc képes jó eredményeket felmutatni. Az sem véletlen, hogy a tradicionális gasztronómiájú Olaszországban vagy Franciaországban, sőt Görögországban nem hasítanak az amerikai gyorséttermek. Egyszerűen nem passzolnak bele a gasztrokultúrába.
Hozzá kell tenni persze, hogy nem csak ettől más az európai piac.
Vélhetően sok lánc nem akar akkora pofonba beleszaladni Európában, mint azt a Wendy’s tette a kilencvenes években a Benelux államokban.
A cég a világ harmadik legnagyobb étteremszámmal működő lánca, és termékeit rendre amerikai legjobb hamburgerének választották korábban. A cég Hollandiában, Belgiumban és Luxemburgban is működtetett egységeket a nyolcvanas évek elején, de 1986-ban kivonult a piacról. Nem sokkal később egy belga kis büfé nyitott Wendy’s néven, amely a tulajdonos azonos neve miatt védjegyoltalmat kapott, és mikor az amerikaiak a kilencvenes években újra megjelentek volna, védjegyjogi vitába keveredtek, amit elvesztettek. Ráadásul (hangsúlyozottan a világ harmadik legnagyobb számú gyorsétteremláncáról van szó) ebben az időszakban nemcsak a belga piacon szenvedett a cég, hanem Nagy-Britanniában is, ahonnan szintén kivonult. Sőt Magyarországot is megjárták fél tucat étteremmel, innen 2002-ben vonultak ki. Tehát Európában a tőkeerő nem minden, néha egészen más logika mentén kell étteremláncokat szervezni, mint az Egyesült Államokban.
Horvát lehetőségek
A tradicionális európai piacot nem olyan egyszerű megértenie egy amerikai étteremláncnak, bár ez vélhetően visszafelé is igaz, hiszen az európaiak sem tarolnak Amerikában. A horvát piac azonban a jelek szerint jó dobbantó lehet a Taco Bell számára, hiszen közel van a kelet-közép-európai piacokhoz, könnyen építhet logisztikai és beszerzési hátteret, amelyet egy nagyobb terjeszkedéshez jól hasznosíthat. Ráadásul Horvátország nagyon fontos turisztikai célpontja a régiónak, így a tengerpartjára Európa minden tájáról érkeznek, magyarán jó merítéssel dolgozhat a fogyasztói szokások vizsgálata során. Sőt menet közben azt is képes lesz feltérképezni, hogy az olyan kicsin, de gyorséttermekkel bőven ellátott országokban miért csak egy-két üzleti modell érvényesül és errefelé miért erősek a lokális láncok, mint például Csehországban a Lokal (tradicionális cseh pub), amely hatalmas üzlethálózattá vált az elmúlt néhány évben. Ehhez hasonlóak találhatók pedig találhatók Lengyelországban és Magyarországon is.
Sajátos magyar piac. Magyarországon sokáig a Burger King és a KFC is nehézkesen működött, és nem tudott megtelepedni a francia Quick, vagy az amerikai Dunkin’ Donuts sem, ahogy kivonult a Wendy’s és bár tervezte, de mégsem jelent meg a Dairy Queen. Ezzel szemben a McDonald’s ma a magyar gyorsétterempiac meghatározó szereplőjeként az ország szinte egészét lefedi és kiválóan működik. Sőt a vendéglátó piac gyorséttermek keltette farvízen rendre jelennek meg ügyes „szörfösök” is, mint például a Zing, vagy a Bamba Marha és megemlíthető még a Pesti Pipi is. Ugyancsak fontos, hogy Budapest miatt a magyar gyorsétkeztetésben ma már nem ritkák a nemzetközi ízek sem, így például a mexikói, amiből van a belvárosban Taco gyorsétkezde is. Tehát nem egészen elrugaszkodott ötlet, hogy idővel itthon is megjelenjen a Taco Bell. De a magyar piac hiába sokkal érettebb a horvátnál, a lefedettség és ellátottság miatt nem egyszerű betörni a piacra.
Borítókép: Wendy”s étterem New Yorkban (Fotó: Yuki Iwamura/Bloomberg)
