Besétálunk a marketingcsapdába?

A globalizációnak köszönhetően egyre több ünnepet importálunk. Hálaadásunk még nincsen, de vásárlási ­őrület november végén már van. A hazai Black Friday azonban nem péntekre esik, és nem is egy napig tart. Szakembe­rek szerint a magyar áruházak többsége nem érti a fekete péntek lényegét, hogy egy nap alatt harminc-­negyven százalékos kedvezményt adjanak a vásárlóknak bizonyos termékekre. Mennyi az igazság a „kihagyhatatlan ajánlatok” és „akár ötvenszázalékos” leárazások dzsungelében?

Fekete pénteki tömeg a New York-i Macy’s áruházban Fotó: REUTERS/Stephanie Keith

Amerikában a hálaadás utáni péntek hagyományosan a karácsonyi bevásárlószezon kezdete. Ilyenkor a legelszántabbak már a pulyka felszeléséhez használt késeket élezik, hogy péntek nulla órától reggel hatig-hétig vérre menő küzdelmet folytathassanak a laptopokért, telefonokért, tévékért, márkás ruhákért, cipőkért és táskákért. Franklin D. Roosevelt jött rá a 30-as években, hogy a karácsony előtti bevásárlási láz igen hasznos gazdaságélénkítő tényező, ezért egy héttel előre hozta a hálaadás ünneplését, hogy hosszabb lehessen a karácsonyi szezon.

Döntése azonban sehol nem volt a magyar kereskedők leleményéhez képest, mivel nálunk évek óta egyre hosszabban tart az akciózás.

A 2010-es évek elején az Extreme Digital volt az első, amely egy héttel a hivatalos ünnep előtt – marketingfogásként – saját fekete pénteket tartott, hogy leelőzze a többi áruházat. Egyre több üzlet csatlakozott, az idén pedig eljutottunk odáig, hogy bár november 29-re esik a hivatalos Black Friday, Magyarországon már november 15-e óta tartanak a leárazások.

– Az idei hazai Black Friday borzalmas – jelenti ki Dajka Gábor marketingszakértő. – A magyar áruházak többsége nem érti a fekete péntek lényegét, hogy egy nap alatt 30-40 százalékos kedvezményt adjanak a vásárlóknak bizonyos termékekre. Ehelyett teljes novemberben 10-20 százalékot kínálnak mindenre, ami nem Black Friday, hanem általános leárazás. Sok kiskereskedő web­áruháznak azonban ez olyan mértékű profitkiesés, hogy elképzelhető: januárban, amikor a vevők egy része visszaküldené a terméket, vagy garanciális problémája van, nem tud majd fizetni, és tönkremegy.

Fekete pénteki tömeg a New York-i Macy’s áruházban
Fotó: REUTERS/Stephanie Keith

Minimális készlet

A Black Friday üzletpolitikája ugyanis normál esetben az, hogy a kereskedők különalkut kötnek a gyártókkal, vállalják egy nagyobb volumen egyszeri felvásárlását, akár több százmillió forint értékben, ám cserébe 30-50 százalékos kedvezményt kérnek, amelyet átengednek a vásárlóknak. Sok esetben még így is bevételkieséssel számolhatnak, mivel a műszaki cikkeknél legfeljebb 10-15 százalékos haszonkulccsal dolgoznak az üzletek. Dajka Gábor szerint ez még kevesebb, sokszor mindössze négy százalék, így a nagyobb kedvezmény a haszontól is megfoszt, legalábbis rövid távon. Megfelelő marketingstratégiával ugyanis a kiesett összeg körülbelül fél év alatt megtérül, mivel a Black Friday alatt új, később is hűséges ügyfelek szerezhetők, a leárazás tehát valójában marketingköltségként fogható fel.

– A probléma az, hogy sok magyar kiskereskedő nem rendelkezik marketingstratégiával, nem tudják, mit miért csinálnak, így veszélybe sodorják magukat a hosszú, kismértékű leárazásokkal. A kis üzleteknek ráadásul tőkéjük sincs, hogy százmilliós különalkut kössenek a gyártókkal, a nagy üzletek pedig csak néhány gyártóval tárgyalnak, mivel Magyarország túl kicsi piac ahhoz, hogy megérje 12 gyártó helyett százhússzal beszélni – magyarázza a szakértő.

Marad ezért többnyire a trükközés. A legnépszerűbb például, amikor az ember az ár-összehasonlító oldalakon megtalálja, hogy két hónappal ezelőtt ugyanannyiba került a termék.

A Black Friday előtt nőtt az ár, majd a nevezetes napon „leakciózták” az eredeti árra. A Sony egy mikrohifije például fél évvel ezelőtt 65 ezer forintba került, ez az ár ősszel megugrott 80 ezerre, amelyet a fekete pénteki leárazások nyomán most igen jutányosan 60 és 70 ezer között lehet megvásárolni forgalmazótól függően.

Az „akciók” kapcsán felvillanyozódik az élet a Gazdasági Versenyhivatalban, futószalagon érkeznek a megtévesztésekkel kapcsolatos bejelentések. A leggyakoribb panasz, hogy minimális kedvezményes árú termék van készleten, így aki nem elég gyors, az lemarad. Ilyenkor az árusítóhely az akció idején tanúsított magatartásával megsérti a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmát, hiszen nem tartja szem előtt a szakmai gondosság követelményét. Előfordult korábban az is, hogy a legnagyobb internetes áruházak közül több nem volt elérhető az akció kezdetének első óráiban.

Tévékészülékekért vívott közelharc a brazíliai São Paulóban
Fotó: REUTERS/Paulo Whitaker

Gyakran találkozni olyan termékekkel is, amelyeknek irreálisan magasra emelték az árát, hogy aztán az akció napján nagyobb leértékelésnek álcázva adják el. Az idén az eMAG-on például sikerült 900 ezerről 650-re leértékelni egy iPhone-t, amelyet az Apple­ hivatalos üzletében is 578 ezerért árulnak. Egy Hugo Boss parfüm esetében közel ötvenezer forintot engedtek, de még mindig drágább volt a darab, mint más oldalakon. A webáruház idei legnagyobb dobása pedig az volt, amikor figyelmen kívül hagyták a Gazdasági Versenyhivatal rendelkezését, miszerint az akció keretében tilos magasabb áron értékesíteni ugyanazon terméket, hiába fogyott el esetleg a kereskedő által akciósan beszerzett készlet. (A cég hivatalos közleménye szerint a legtöbb esetben az árképzés a partnerek felelősségi körébe tartozik.)

Mi hány százalék?

Szintén gyakori csalás az „akár 70-80 százalékos leértékelés” hangsúlyozása. A kínálatot megnézve persze kiderül, hogy a cikkek legfeljebb egy-két ezer forintos apróságok, amelyek évek óta eladhatatlanok. A tényleg keresett termékek esetében legfeljebb 10-20 százalékról van szó, de az idén az Euronicsnál lehetett találni például száz forintos leértékelést is, a Media Marktnál pedig a húszezer forintos termékkategóriában is gyakori volt az 1000-1500 forintos kedvezmény.

A vásárlócsalogató marketingcsapda azonban tökéletesen működik, mivel rengetegen költe­keznek pénzügyi tudatosság nélkül, hiába ismerik az eladók trükkjeit. Döbbenetes, hogy a vevők 43 százalékának előzetesen fogalma sincs, mit is szeretne beszerezni a Black Friday akciókon – derül ki a GKI Digital felméréséből. Szerencsére vannak tudatos vásárlók is, de arányuk húsz százalék körüli. Ők előre osztanak, szoroznak, és eldöntik, hogy maximum tíz- és húszezer forint között költenek. A megkérdezettek negyven százaléka már karácsonyra keresgél, közülük minden negyedik kizárólag webboltban szerzi be a kiszemelt árut. Azok, akik húszezer felett vásárolnak, némileg tudatosabbak: hatvan százalékuk megvizsgálja az ár-összehasonlító oldalakat, hét százalékuk pedig az egyes boltok ajánlatait hasonlítja össze.

Kidőlt harcos a megszerzett zsákmánnyal
Fotó: REUTERS/Shannon Stapleton

A vásárlás után tízből négyen csalódtak, döntően az áru kritikán aluli minősége miatt. Sokan később, máshol hasonló vagy alacsonyabb áron is látták a terméket, és ezért becsapva érezik magukat. Ezzel beigazolódik a tisztességtelen kereskedői magatartás. Utólag ezért reklamációnak helye nincs, így a fekete péntek örökre emlékezetes marad. A vevőnek a bosszúságért, a legnagyobb boltoknak pedig a sok százmilliós haszon miatt, amely évről évre nő.

Tavaly itthon mintegy 800 ezer vásárlót és negyvenmilliárd forintos forgalmat hozott web­áruházaknak az egyre furcsábbra és hosszabbra nyúlt Black Friday. Az idén várhatóan újabb rekordok dőlnek, hiszen a reálbérek növekedésének köszönhetően a fogyasztási többlet 2015 óta stabilan öt százalék körül alakul, így ma már a magyar lakosság bőven tizenegyezer-milliárd forint felett vásárol évente. Dajka Gábor szerint november második felében a webáruházak körülbelül háromhavi bevételt tudnak megtermelni, ha pedig a decemberi bevásárlásdömpinget tekintjük, akkor egy hónap alatt behozzák az elmúlt 11 hónap teljes bevételét.

Félünk, hogy lemaradunk

A költekezésnek persze komoly pszichológiai háttere van. Szolnoki Nikolett orvos pszichológus szerint a jelenség mögött a közösségi médiából ismert FOMO (Fear of Missing Out) áll, vagyis a félelem, hogy az ember kimarad valamiből. Ebben az esetben a vásárlók tömegéből. Így már nem is a spórolás a legfontosabb, hanem „a közösségi élmény, a részvétel maga”, mert ettől válik az adott személy a közösség tagjává, ez köti össze őt a többiekkel. Dajka Gábor hozzáteszi, hogy a magyarok között is kialakult az a fajta vásárlási attitűd, társadalmi elvárás, hogy az egész éves spórolás gyümölcsét karácsonykor lehet, sőt el is kell költeni. Ezért vásárolnak sokkal többen sokkal nagyobb értékben.

Jane Boyd Thomas és Cara Peters, a Winthrop Egyetem kutatói azt mutatták ki, hogy az amerikaiak számára a Black Friday igazi családi program, amely a családon belül is közösséget épít, mivel a termékekért folytatott közös harccá válik. Gad Saad marketingszakértő szerint a fekete pénteki vásárlási szokások valójában a gyűjtögető életmóddal mutatnak rokonságot, mivel mindkettőnek célja az erőforrások felhalmozása a túlélés érdekében. Ezt a szükségletet erősítik azok a vezényszavak, hogy „már csak öt darab van” az adott termékből, vagy „még 14 ember nézi” ugyanazt a mikrosütőt, mobilt stb.

Kate Nightingale, fogyasztói szokásokra specializálódott pszichológus szerint ilyenkor az emberi viselkedés kevésbé racionális, az adrenalinvezérelt állapotban érzelmi döntés születik. Ráadásul a vásárlásnál az agy jutalomközpontja aktivizálódik (nem véletlen terjedt el a vásárlásterápia kifejezés), az agy racionalitásért felelős része pedig fél óra után kezd el dolgozni, így valóban csak egy hosszú vásárlás esetén döbben rá az ember, hogy a kosárba dobált darabok felére nincs szüksége. A villódzó piros felirat a néhány megmaradt darabról azonban fél óránál rövidebb vásárlási időt prognosztizál.

Ütközet előtt egy budapesti plázában
Fotó: Bach Máté

Ebből a szempontból szerencsés, hogy a GKI összefoglalója szerint a webshopok vásárlóinak több mint fele még mindig utánvéttel és készpénzzel fizeti ki megrendeléseit, mivel így az impulzusvásárlás után esetleg jobban meggondolhatják magukat. Magyarországon mintegy 9,5 millió bankkártya van forgalomban, a netes vásárlók az átlagnál nyitottabbak az elektronikus megoldások iránt. Azonban a legtöbb vásárló nem fizet addig, amíg nem látja magát a terméket, illetve fél az átverésektől. A magas utánvételi arányok mögött tehát a megszokás és a bizalmatlanság áll. A hazai webáruházak emiatt rákényszerülnek, hogy felkínálják az utánvétes fizetési lehetőséget. A külföldi webshopoknál azonban már nincs ilyen opció, előre kell fizetni. Sajnálatos az is, hogy az innovatív, újszerű fizetési megoldásokat sokan nem is ismerik. Így alig használják a Simple Pay, a Google és az Apple Pay vagy a Revolut kínálta lehetőségeket. Mindennek oka az információhiány, hiszen a vásárlók nem is tudják, miért lenne jó nekik így kiegyenlíteni tartozásukat.

A szakértők minden évben figyelmeztetnek a Black Friday veszélyeire, de a tudatos vásárlás még mindig gyerekcipőben jár. Pszichológusok ezért ma már inkább azt mondják, hogy hacsak nem irreális összegeket költ el az ember, akkor a sokadik hidratálókrém nem nagy ár némi vásárlásterápiért cserébe.

Az egyik vezető internetes áruházat tavaly úgy rohanták meg a vásárlók, hogy már reggel hétkor egyszerre 1047 rendelés érkezett. Mindent vettek, volt, aki közel 2,5 millióért szerzett be műszaki cikket. Fogyott autó is, a legdrágább eladott kocsi egy BMW 318d Limousine 4 ajtós, 5 üléses (150 LE) csodajárgány volt, 8 sebességfokozattal, 11 millió forintért. A legtöbb termékből álló rendelés 39 árucikket foglalt magába, köztük számos elektronikai és háztartási árucikket.

Barna péntek

Amikor hat évvel ezelőtt Magyarországra is elért a fekete péntek nevű kereskedelmi akció, a leárazásoktól megrészegülő, boltokban tülekedő tömegek mellett hamarosan a kampányt gyökeresen elutasítók is hallatták a hangjukat. A fogyasztói társadalom bírálata amúgy is hatásos fegyver a globalista társadalom rendjét megváltoztatni akaró antikapitalista és zöld politikai erők kezében. Csakhogy nehéz dolguk van, ha arra akarnak rávenni embereket, hogy ne éljenek a kedvezményekkel, és fogják vissza fogyasztás utáni csillapíthatatlan vágyukat. Érdekes módon a Black Fridayt a történelmi egyházak részéről nálunk csak mérsékelt bírálat érte. Megjelent ugyan egy közösségi médiában terjesztett mém, ám ez voltaképpen nem a felfokozott fogyasztásra reflektált. A képen a Kálvária látható, a felirat pedig ez: „Volt egy fekete péntek, amikor csak egyvalaki fizetett. Ő viszont nem 50 százalékot, hanem az egészet.”

Szintén a közösségi médiát vette alapul a magyar ferencesek Brown Friday nevű kezdeményezése, amely valójában szintén nem a fogyasztás bírálata, hanem inkább a jó cselekedetek ösztönzése. A csatlakozók Szent Erzsébet ünnepétől, november 19-től karácsonyig minden pénteken valamilyen jótettet végeznek, lefényképezik és kiposztolják a #brownfriday szóval. Ez ugyan nem teljesen egyeztethető össze a jézusi tanáccsal – ne tudja a bal kezed, mit tesz a jobb –, viszont lehetőséget nyújt arra, hogy összegyűjtsék az önkéntes csatlakozókat, és ezáltal közösséget is építsenek. Jót tenni bárhogyan lehet, de aki a ferenceseken keresztül szeretne jótékonykodni, részt vehet például az Egytál – melegétel rászorulóknak programon keresztül. A Ferences Alapítvány honlapján bárki vásárolhat ezer forintos virtuális ebédjegyet, amiből a legszegényebbeket támogatják, méghozzá egészen személyes módon: a ferences testvérek a szegénygondozó nővérekkel és segítőikkel közös ünnepi asztalhoz invitálják a társadalom peremére szorult, elesett embereket. Ez a gesztus sokszor talán fontosabb, mint maga az étel, hiszen nem mindig a nincstelenség, hanem a magány a legkínzóbb. (Fáy Zoltán)