Döntéskényszerben a kis- és közepes méretű építőanyag-ipari vállalatok

A közelmúltban napvilágot látott egy a magyar építőipar helyzetéről szóló elemzés, amelynek címe: Kis- és közepes méretű építőanyag-ipari vállalatok lehetőségei stagnáló, visszafejlődő, illetve zsugorodó piacokon. A tanulmány szerzője dr. Nagy László, a Bau-Consulting Group (BCG) Kelet-közép-európai Építőipari Termékeket és Szolgáltatásokat Menedzselő Társaság ügyvezető igazgatója, az amerikai Newport University kinevezett professzora, európai uniós szakértő. Vele beszélgettünk az elemzésről, az érintett vállalatokról és azok lehetséges jövőjéről.- A kis- és közepes vállalatokról szól ez a tanulmány. Pontosan hogyan lehetne behatárolni ezt a kategóriát?- A kis- és közepes vállalatokat nekünk is úgy kell értelmezni, ahogy azt az EU-ban teszik, hiszen ez is a felkészülés része. Az ott honos mérték – és a menedzserliteratúra – szerint is legalább kétszázféle meghatározás található, amelybe az említett nagyságú cégek tartoznak. A '96-ban elfogadott egységes EU-definíció kicsi és közepes méretű vállalkozásoknak tekinti azokat a cégeket, amelyek kevesebb mint 250 főt foglalkoztatnak, 40 millió ECU forgalmat bonyolítanak, vagy mérlegfőösszegük kevesebb mint 27 millió ECU. Az EU-ban mikrovállalkozásnak tekintik az 1-9 főt, kisvállalkozásnak a 10-49 főt, közepes vállalkozásnak az 50-249 főt foglalkoztató cégeket. A 250 embert alkalmazó cégek már nagyvállalatok. A mikrovállalkozások az összforgalom 21 százalékát adják, az értékképzéshez (GDP-hez) pedig 25 százalékkal járulnak hozzá. Ugyanezekből a kategóriákból a kisvállalkozások 20, illetve 17, a közepes vállalkozások 21, illetve 20, a nagyvállalatok pedig egyaránt 38-38 százalékkal részesednek.- A vállalatok nagysága most már hazai szinten is „behatárolt”, de a lehetőségeik még nem. Mire számíthatnak ezek a cégek?- A zsugorodó és szűkülő magyarországi építőanyag-ipari piac kényszerlépésre ösztönzi a kis- és közepes méretű vállalkozások menedzsmentjét. Az iparág összes belföldi értékesítése 1999 első három negyedévében 3,2 százalékkal volt alacsonyabb '98 hasonló időszakához képest, sőt az export is csökkent 2,7 százalékkal. Ugyanezen időszak vizsgálata azt is megmutatja, hogy az építőanyag-ipari termelés volumene nem követte az építőipar növekedését, ugyanis amíg az építőipar – együtt értve a termelést, a kivitelezést és a kereskedést – '99 októberéig összehasonlító árszinten 6,2 százalékkal növelte termelését, addig az építőanyag-ipari termelés 5,1 százalékkal csökkent. Ráadásul minden építőanyag-ipari alágazatban túlkínálat volt. Érdemes összevetni az iparág termelési és értékesítési adatait is. Amíg a termelés az említett időszakban – a Gazdasági Minisztérium adatai szerint – 173,361 millió forint volt, addig az értékesítés csak 172,894 millió forintot ért el. A gyártó vállalatok tehát közel félmilliárdos raktárkészlettel – lekötött tőkével – rendelkeznek. A nem működő tőke hátrányai közismertek, amihez még hozzájárulnak a téli időszak finanszírozási igényei is.Ha rövid idejű, egy évnél nem hosszabb kereslet-visszaeséssel számolunk, célszerű lehet az úgynevezett „alámerülés” stratégiáját választani. Azaz a gyártóknak a stagnálás időszakát kell felhasználniuk a gyár termelési, külső és belső logisztikai folyamatainak racionalizálására, költségcsökkentő intézkedések bevezetésére és tevékenységük újrapozicionálására. A piacon azonban ebben az időszakban is szükséges a folyamatos jelenlét, de gondolkodni kell az esetleges területi képviseletek felszámolásán – hiszen ez pénzbe kerül -, és meg kell gondolni egy-egy márka megszüntetését is, mert az esetleg hátrányt jelenthet a cég más termékeinek értékesítésére nézve. Ha azonban hosszabb, öt éven túli és drasztikusabb kereslet-visszaeséssel számolunk, akkor a piac biztosításán, illetve a piacról való önkéntes távozáson érdemes gondolkodni. Akik emellett döntenek, a túlkínálatból adódóan további lehetőségként mérlegelhetik az ismeretlen piacokon való esetleges ad hoc fellépést. (Zárójelben megjegyzem: ezt szó szerint kell érteni. A cégek felpakolnak egy kamiont áruval, külföldre küldik, és ha szerencséjük van, sikerül is értékesíteniük.) Esetleg egy konkrétabb stratégiai koncepció kidolgozását, vagy a felszámolásból származó tőke más célú befektetését választhatják. Akik a piaci bizonyítás mellett döntenek, azoknak mindenképpen változtatniuk kell értékesítési és költségpolitikájukon.- Ha jól értem, akkor a felvázolt lehetőségek szerint.- Igen, ha a versenyhelyzet erősödik. Ha pedig gyengül, akkor megállapodásokra, fúziókra, szubvenciók kialakítására kell törekedniük.- A megállapodás és a szubvenció rendben van, de képesek lehetnek fúzióra az érintett vállalatok?- A maguk szintjén mindenképpen. A fúzió kifejezetten piaci kategória. Akkor alkalmazzák, ha egy vállalat kifejezetten piaci autonomitásra törekszik, és szeretné elkerülni a konfliktusokat, illetve akkor, ha valamely cég meggyengül, tőkehiánnyal küzd. Ekkor általában értékesíti üzletrészének egy hányadát, a befolyt összegből pedig rendezi anyagi ügyeit.- Mi a helyzet a hazai piacon, hiszen a stagnáló, visszafejlődő és zsugorodó jelző itt is megállja a helyét.- Igen, többek között azért is készült ezzel a címmel a tanulmány. Persze a hazai sikeres és sikertelen építőanyag-gyártók alkalmazkodásával és öszszehasonlításával több elemzés is foglalkozik. Azonban ezek mindegyikéből leszűrhető, hogy azok a vállalatok, amelyek a meghatározó piacok zsugorodására rövid távú célkitűzésekkel reagáltak, túlnyomórészt válsághelyzetbe sodródtak. Sikerességüket csak azok a cégek tartották meg, amelyek idejében kijelölték aktivitásaik új irányvonalát az értékesítési piacokon: zsugorodási intézkedéseiket jövőbe mutató marketingstratégiával egészítették ki; a versenytársaktól eltérő elképzelésekkel rendelkeztek; a termelésben és az adminisztráció területén egyaránt megtakarításokat valósítottak meg; idejében megkezdték a konkurencia elemzését; vállalkozási tervüknél közép és hosszú távú időhorizontot vettek alapul. Egy vállalkozás esetében hosszú távú reálnövekedés az összes üzleti terület piaci volumenének alakulásából és a piaci részesedés változásából számítható ki. Forgalomnövekedés azonos árszint esetén csak a piac bővítésével és/vagy a részesedés növelésével lehetséges. Beszűkülő piacokon állandó forgalom, illetve forgalomnövekedés csak a konkurencia kiszorításával érhető el. A keresletcsökkenést pedig a részesedés növelésével kell kompenzálni – ha az eredeti forgalom megtartása a cél. Ha erre itthon már nincs lehetőség, akkor más bővülő piacokat és új üzleti területeket kell feltárni. Ilyen bővülő területeken a forgalom növekedése azonos piaci részesedés mellett lényegesen kisebb erőfeszítésekkel valósítható meg. A gyártók vállalkozói sikerének alapvető feltétele – a piac bővülésének helyes megítélése alapján – a cég számára érdekes piacok, illetve területek feltárása. A névleges vállalkozási növekedés a vállalat reálnövekedéséből és az eladási árak változásából számítható ki. Ha egy vállalkozás nagy piaci részesedéssel bővülő piacon tevékenykedik, akkor tapasztalati görbe segítségével rövid időn belül csökkenteni tudja a költségeit, ami stratégiai költségelőnnyé válhat. Különösen akkor, ha ezt az előnyt a gyártók továbbadják a fogyasztóknak. A teret nyerő vállalat új termékek kifejlesztésével és bevezetésével, valamint a konkurensek további elemzésével részesedését még tovább növelheti.Az építőanyag-piacon is kialakulhatnak stratégiai rések, amelyek azonban kivédhetők. Ha megfigyeljük az építőanyag-gyártó vállalatok fejlődését, és feltételezzük, hogy nem fognak letérni választott stratégiai útjukról, akkor a passzív piaci fellépés fenntartása mellett forgalom- és nyereségrésekkel is számolni kell. A meglévő termékekkel a meglévő vevők körében várható forgalom-visszaesés technológiai racionalizálással nem ellensúlyozható, a költségcsökkenéssel nem kompenzálható forgalomkiesés pedig nyereségrést okoz. Meglévő termékekkel meglévő piacokon pedig csak akkor lehet forgalomnövekedést elérni, ha a piacra lépés erőssége megnő. A piaci fellépés megerősítése után további forgalomnövekedés a meglévő termékekkel csak új piacokon, új fogyasztóknál érhető el. Tehát ha egy vállalat úgy dönt, hogy új termékeket fejleszt ki, és azokat meglévő és új piacokon bevezeti, akkor ezzel további forgalomnövekedést célozhat meg. A forgalmi és hozamrések ilyen intenzív piaci magatartással, valamint termék- és piacfejlesztéssel tömhetők be.- A marketingstratégiát nagyon kihangsúlyozta. Mennyire meghatározó a szerepe?- Szerintem ez a tevékenység a legmeghatározóbb, és ezt nem azért mondom, mert mi erre szakosodtunk, hanem azért is, mert a marketingstratégiában tulajdonképpen benne van minden, ami a túléléshez szükséges. De az építőiparban minden szakterületnek – gyártóknak, kereskedőknek, kivitelezőknek – speciális marketingstratégiára van szüksége, országos és nemzetközi szinten egyaránt. Nézzünk meg egy átlagos építőanyag-gyártót. Biztos, hogy folytat telephelyi értékesítést, vannak közvetítő kereskedelmi partnerei és vannak területi képviselői is, akik értékesítéssel foglalkoznak, vagy értékesítésre ösztönöznek. A kereskedőnek az építőanyaggal együtt el kell adni az ahhoz szükséges alkalmazástechnikát is. És ahhoz, hogy ezt jól végezze, meg kell ismernie meghatározott szintig az anyagot, ez is része a szemléletváltásnak, és ennek érdekében szervezünk márciusban egy konferenciát. Új termékek bevezetéséhez tudatformálásra – ami szintén speciális marketingtevékenységet igényel – és időre van szükség. Emellett meg kell felelni a termékekkel kapcsolatos környezetvédelmi kitételeknek is, ami a kis- és középvállalkozások esetében komoly problémát jelent, különösen a kisebbek körében, mert nincs meg sem a saját, sem a banki forrásuk ahhoz, hogy a környezetvédelmet szolgáló technológiai folyamat korszerűsítését végrehajtsák. Az új lakáskoncepció sem fog megoldást hozni. Hat majd az építőanyag-ipari termelésre, de nem ösztönzi azt, mert nem a gyártás és a termelés fejlesztése az elsődleges célja. Az ösztönzést egy olyan térségi, hazai és uniós miniszteri szintű piackutató felmérés segítené, amely megteremtené a termelők számára a gyártási és a szociális biztonságot, akik így kitermelhetnék a környezetvédelmi beruházásokhoz szükséges saját tőkét. Itt pedig visszakanyarodunk a marketinghez, amit már makrogazdasági szinten kell folytatni.- És folyik ilyen tevékenység Magyarországon?- Nem, mi próbáljuk megteremteni az alapokat, bár nekünk is pénzügyi forrásokra lenne szükségünk. Intézményesíteni kell a kereslet és a kínálat ütköztetését a már említett térségi és uniós szinteken, mert jó a magyar építőipar, csak megfelelően el kell tudni adni.