Bulvárosodik a magyar médiapiac

Sem piaci átrendeződéssel, sem a rendszerváltás utáni időkben tapasztalt új hirdetők megjelenésével nem számol a MédiaLab. Bulvárosodást és az ingyenes médiumok előtérbe kerülését prognosztizálják a szakemberek. Rávilágítanak: az Európai Unió korlátozza bizonyos termékek, közöttük az alkoholos italok reklámozási lehetőségeit, ami óhatatlanul nagy érvágást jelent majd a médiapiacnak.

Nem számol az uniós csatlakozás miatt a 90-es évek elejéhez hasonló nagyságrendű új hirdetőkkel, valamint a kereskedelmi televíziók megjelenésekor tapasztalt átrendeződésre a MédiaLab. A kutatók tanulmánya megállapítja, hogy a vállalatok nehezen tudják megbecsülni a termékeik iránti kereslet alakulását a csatlakozás után, ezáltal médiaköltésük tervezése, becslése is bizonytalan.
Több termékkategória reklámköltése várhatóan az eddiginél jobban bővül majd – mutat rá a jelentés. Kiemelkedő lehet a költése például az élelmiszeriparnak, a biztosítóknak és pénzügyi szolgáltatóknak, valamint a gyógyhatású termékek gyártóinak. Ugyanakkor sok hazai vállalat az ár- és technológiai versenyben alul marad, s így pénze sem lesz kommunikációra, márkaépítésre, s tevékenységük visszaszorul – egyebek mellet – az eladáshelyi, a „bolti” kommunikációra. Az Európai Unió adminisztratív szabályozással szorítja vissza az alkohol- és a gyermekreklámokat, ám az ezekkel járó kiadáselapadások üteme ma még nem tudható.
A csatlakozással a vásárlóerő növekedése várható közép- és hosszú távon, de a területi, demográfiai és társadalmi különbségek vásárlóerőben megnyilvánuló egyenetlenségei tovább erősödnek – állapítják meg a médiapiac kutatói. A médiafogyasztás átrendeződése a már folyamatban levő tendenciákra épül: bulvárosodás várható és az ingyenes médiumok előtérbe kerülése minden szegmensben.
A tévézéssel töltött idő rövid távon nőhet, ám középtávon csökkenni fog. Reklámszempontból növekszik a közterületi és a beltéri hirdetések hatékonysága. A két országos televíziós kereskedelmi csatornából folyamatos nézői kiáramlást vár a MédiaLab, aminek oka az aktívabb életmód mellett a kisebb kábelcsatornák térnyerése, s a tematikus csatornák számának ugrásszerű növekedése. A hazai rádiózási szokásokban nem várható változás, ellentétben a nyomtatott sajtóval, ahol egyes szegmensek kivételével a példányszámok lassú, de tartós csökkenésével számolnak. A változás nem érinti majd a bulvár, a tematikus és az ingyenes kiadványokat. Sem az internet, sem a klasszikus médiatípusok digitalizálása nem fog olyan méreteket ölteni, hogy az átrendezze a piacot.
A televíziós reklámidőkre túlkereslet van a piacon, ezért az elkövetkezendő két évben húsz százalék körüli árnövekedés várható a hirdetési árakban. A rádióknál az árváltozás rövid távon az infláció alatt marad. Az írott sajtó csökkenő példányszámú lapjainál az árnövekedés infláció körüli vagy annál kisebb lesz, de ez a valós elérésre vetített költség tekintetében inflációt meghaladó mértékű lesz.