Egy hónap híján három éve jelent meg először a Helyi Téma. Akkor még csak hat budai kerület lakosai kaptak az ingyenes hetilapból. Bár sokan esküdtek volna rá, hogy a kezdeményezés nem lesz hosszú életű, az indulás után egy évvel már az összes fővárosi kerületben, tavalytól pedig az agglomeráció hat településén is a postaládákba került az újság, és információink szerint a közeljövőben egész Pest megyében, valamint néhány vidéki nagyvárosban is nyomtatnak belőle helyi változatokat. Hagyományőrző, családcentrikus, politikamentes lapként indult, de szerkesztői szerint három év múltán megérett az idő az újításra, ki akarnak törni az önkormányzatisághoz és ingyenességhez tapadó kötöttségekből. Ettől a hónaptól a szórakoztatás is hangsúlyt kap, ezért aztán megszületett az első ingyenes hazai tabloid sztárhírekkel és képregénnyel a címoldalán. A váltástól nagyobb olvasottságot remélnek, és bár ezt nem mondják, az is benne van a döntésben, hogy a Magyarországon a Pannon Lapok Társasága (PLT) elnevezésű leányvállalatával jelen lévő német Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) csoport Budapesti 7 Nap címmel sok százezres példányszámú konkurenciát indított (egy kisebb, de nem elhanyagolható új budai vetélytárs mellett).
Mielőtt belemennénk a konkurenciaharc részleteibe, vegyük szemügyre a hazai olvasási szokásokat. A trend évek óta egyértelmű: ez év második negyedében összesen egymillióval csökkent a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) által auditált nyomtatott lapok példányszáma, ráadásul ebbe beleszámolták az ingyenes lapokat is, amelyekből négymillióval többet terjesztettek, mint negyedévvel korábban. A Matesz szerint nyolc olyan ingyenes lap van csak a fővárosban, amelyből alkalmanként százezernél is többet terjesztenek – a listavezető Budapesti Piacból például számonként 850 ezret. Második a Helyi Téma (725 ezer), utána a Metro napilap következik (325 ezer). Csak ezek után kullog az első pénzért árult kiadvány, a Blikk példányszáma, majd ezt újra két ingyenes, a Patika Magazin és a Pesti Est követi. A sort az Exit, a Gyógyhír és a Vitál Magazin zárja (Magyarország legkelendőbb, pénzért árult hetilapja különben a Story magazin, amelyből átlagosan 316 ezret vásárolunk hetente). Az ingyenes lapokból különben az elmúlt negyedévben hetvenötmillió példányt osztottak szét.
Szokatlan módon a csökkenő példányszámmal ellentétesen alakul az olvasottság. A GfK Hungária és a Szonda Ipsos Nemzeti médiaanalízisnek keresztelt felméréséből megtudjuk, hogy az idei első fél évben a felnőtt magyar lakosság nyolcvanhét százaléka legalább egy lapot elolvasott, átlagosan pedig öt lapot vettünk a kezünkbe. Százhatvan sajtóterméket figyelve megállapították, hogy az ingyenesen terjesztett lapokat is figyelembe véve egyetlen lapszámmal akár 3,2 millió embert is el lehet érni, a médiumok összesített olvasottsága pedig 2007 első felében mintegy másfél százalékkal emelkedett a megelőző időszakhoz képest. Az ingyenes lap speciális termék; ha köztereken osztogatják, nem biztos, hogy azokhoz jut el, akiknek valóban szánják, ráadásul a hirdetők sem örülnek annak, ha hajléktalanok árulják az útkereszteződésben. Az olvasót néha idegesíti a postaládáját elárasztó hatalmas papírmennyiség, de még mindig ez a leghatékonyabb – és tegyük hozzá, a legdrágább – terjesztési módszer. A nyár végén különösen nagy volt a forgalom a – főként budai – postaládákban: augusztus 22-én megjelent a Buda Lapja negyedmillió példányban, a Budapesti 7 Nap pedig egy héttel korábban hétszázezer példányban jött ki a nyomdából az eddig többnyire vidéki napilapokat kiadó Pannon Lapok Társasága fővárost meghódítani szándékozó gyermekeként.
Várható volt a lépés, hiszen eddig minden szegmensben megjelent a konkurencia: a hirdetési újságoknál a Budapesti Piacot a Szuperinfó próbálta meg legyűrni, míg az ingyenes programújság kategóriában a Pesti Estre „ráindult” az Exit és a Flyerz. A Metro pedig kapott egy Buszt, de ez úgy tűnik, nem vált be, hiszen három hónap napi megjelenés után jelenleg hetilapként adják ki.
A komoly tartalmat is kínáló lapoknál bonyolítja a helyzetet, hogy óhatatlanul a kerületi, önkormányzati lapokkal is versenyezniük kell, ám a piaci alapon működő kiadványok nem számíthatnak jelentős mennyiségű közpénzre. (A nyilvántartást végző kulturális tárca adatai szerint több ezerre tehető az önkormányzati alapítású lapok száma Magyarországon, ám arról nincs pontos statisztika, hogy hány működik közülük.)
Az öldöklő piacon a vetélytársak nem válogatnak az eszközökben. A PLT például érdeklődött a Helyi Téma után, így a kölcsönös titoktartási nyilatkozatok aláírása után átvilágította a céget. Belenézhetett a hirdetési szerződésekbe, megvizsgálta a terjesztést, a szerkesztőségi munkát, aztán nem lett semmi az üzletből. Néhány hónappal később aztán alapított egy ugyanolyan ingyenes lapot. A titoktartási szerződést ugyan nem szegte meg, hiszen másnak nem adta tovább az üzleti adatokat, de azt pontosan ki tudta számolni, hogy megéri-e neki a fővárosi piacra lépni. Megérte. A Helyi Téma most jogi lépéseket fontolgat, de nem lesz egyszerű a dolga, hiszen az eset inkább erkölcsi, mint jogi kategória.
Kívülről úgy tűnik, a PLT a Helyi Téma három évvel ezelőtti koncepcióját valósítja meg, hiszen a főváros és az agglomeráció eseményeiről tájékoztató információs lapot akar csinálni. Nyolc helyi stábbal dolgozik, ezek egyenként két-három kerületet fednek le, egy további csapat pedig a fővároson kívülre figyel. Különben van hova nyúlniuk, mert a WAZ-csoport csak Észak-Rajna–Vesztfáliában negyvennégy ilyen típusú ingyenes lapot működtet, de vannak itthoni hasonló kiadványaik is a Közép-Dunántúlon. A kiadó szerint a fővárosban családi magazint akarnak készíteni, és a politika csak akkor érdekli őket, ha egy városrészt érint, az országos események nem. Nem titkolt céljuk minél nagyobb szeletet kihasítani az ingyenes lapok évi 17,6 milliárd forintos listaáras bevételéből. A terjesztést különben saját cégükre bízták: két éve 75 százalékos részesedést szereztek az ingyenes szórólap- és prospektusterjesztéssel foglalkozó DM Hungary Lapterjesztő Kft.-ben. A WAZ-csoportról még annyit: nyolc európai országban van jelen, öszszesen huszonöt napilapot, csaknem száz színes magazint és több mint százharminc hirdetési újságot ad ki, de meghatározó tulajdonrésze van az RTL tévéhálózatban és tíz regionális rádióban is. Nálunk több mint tíz éve van a piacon, négy megyei és egy városi napilapot ad ki, de övé például a HVG is.
Nem késett sokat a válasz a Helyi Témánál sem: a vetélytársak piacra lépése után néhány héttel külalakot váltott, és az egészséges lokálpatriotizmus, a helyi közéleti és kulturális igények kielégítése, a hagyományőrzés és a civil kezdeményezések felkarolása mellett a szórakoztatás is nagyobb hangsúlyt kap, hogy a lap közelebb kerüljön a fiatalabb olvasókhoz. Bár számonként négy oldal most is kerületi tartalom marad, és a hirdetések aránya sem megy negyven százalék fölé, a bulvárlapokból ismert színvilágú, piros-fehér logós címlapra felkerült Micike, aki Kaliforniából tért haza, hogy képregényhősként háziasszonya legyen a megújult kiadványnak. A váltással deklaráltan érzelmi húrokat is pengetnek: az újság tipográfiája a régi Ludas Matyira és a Fülesre emlékeztet, és sztárfotókkal, hírekkel töltik ki a közéleti hírek mellett maradó helyeket.
– A helyi lapok gyakorta unalmasak, ezért mi azt tűztük ki célul, hogy a Helyi Téma mindenütt, ahol megjelenik, mind külsejében, mind tartalmában izgalmas lap legyen, amely komoly helyi tartalomszolgáltató, de a bulvárlapokkal is képes vetélkedni – nyilatkozta lapunknak Keresztesi Péter ügyvezető igazgató. A piacvezető szerep fenntartásában szerintük segít az is, hogy nekik kilencven százalék feletti a kézbesítési arányuk, és a szerkesztőségi munkát a tíz szerkesztő mellett kerületenként két-három állandó szerző segíti.
Az egyes sajtóorgánumok által jobboldali skatulyába szorított Helyi Téma ellen sajtókampány indult: a legnagyobb baloldali napilap például meghökkentő cikkben számolt be a váltásról. „Bulvárosodással próbálkozik a jobbra tekintő Helyi Théma – írták. – A heti ingyenes újság retro stílussal és képregénnyel akar még több olvasót szerezni. […] A szerkesztők szerint nincs okuk aggodalomra: mégis öszszekapkodtak egy bulvárváltozatot. Talán mert ingyenesből ilyen még nincsen, és a felmérések szerint az megy most a legjobban. […] A hangsúlyozott politikamentesség már a címlapon elbukik: erősen jobboldali témákkal igyekszenek olvasóik érdeklődését felkelteni. A kezdő oldalon Bod Péter Ákos beszél az inflációról és a politikai korrupcióról, testvéroldalán pedig Lányi András író az Élőlánc Magyarországért szervezet tagjaként Gyurcsány Ferenc lehetséges menesztéséről szónokol.”
biciklibaleset
Versenybiciklivel hajtott a vesztébe a közel 90 éves áldozat
