„A haza minden előtt. Vagy modern kiadásban, amerikanizálva: Nekünk Magyarország az első!”
– program híján egyelőre inkább csak ezzel a szlogennel készül a Fidesz a 2018-as országgyűlési választásra. Utóbbi szöveg ott virított Orbán Viktor pulpitusán is, amikor a miniszterelnök múlt vasárnap, a Várkert bazárban tartott évértékelő beszédet. A kampányidőszak megkezdődött, a „Nekünk Magyarország az első!” felirat pedig visszaköszön – a már évek óta megszokott sorosozós és migránsozós hirdetések mellett – Budapesten járva a lámpaoszlopokon és másutt látott plakátokon, valamint az aluljárókban kihelyezett ajánlószelvény-gyűjtő bódékon is.
A szlogen valóban „amerikanizált”, hiszen Donald Trump amerikai elnök gazdaságpolitikai szlogenjét, az „America First”-öt sikerült így magyarosítani, miközben a „Magyarország mindenekelőtt” sokkal jobban hangzana – persze így nem lehetne mutogatni a többi pártra, hogy nekik nem Magyarország az első. Érdekesség, hogy
Trump elnökválasztási fő jelmondata, a Tegyük ismét naggyá Amerikát! nem saját találmány volt, Ronald Reagan is használta korábban.
Ám az elmúlt évek más kommunikációs paneljeivel is találkozhattunk már korábban, ami azért is különösen érdekes, mert tavaly ősszel Lánczi Tamás, a Figyelő főszerkesztője és a Századvég Politikai Elemzések Központja igazgatója ezt írta: „Két orbánozás között még Herr Schulz is szívesen lop a Fidesztől. Most éppen szlogent.” Arra utalt ezzel, hogy az akkor még Martin Schulz volt EP-elnök vezette német szociáldemokraták a kampányban az „Es ist Zeit für mehr Gerechtigkeit!” (itt az ideje a nagyobb igazságosságnak) szlogennel rukkoltak elő, márpedig az Itt az idő! a 2010-es Fidesz-kampány központi eleme volt.
Csakhogy a kifejezést korábban Németországban, az Egyesült Államokban és a negyvenes években már Ausztráliában is használták – Magyarországon nyilván a Nemzeti dal című Petőfi Sándor-vers miatt lett szlogen.
A lopással vádaskodó Fidesz-holdudvarnak inkább arra kellene összpontosítania az erejét, hogy önerőből rukkoljon elő olyan jelmondatokkal, amelyek előfordulására még nem volt példa korábban – nem lesz könnyű, hiszen a legfrappánsabb hívószavakat már mindenütt elsütötték. Ehelyett a Fidesz inkább „kölcsönöz”. Az évértékelőben elhangzott „a munka, a család, a haza” hármassága sem újdonság, ráadásul egyik előfordulása újabb muníciót ad az Orbánt szélsőjobbosnak nevező ellenzéknek:
a szabadság, egyenlőség, testvériség francia forradalom óta meghatározó hármasságát a Vichy vezette Franciaországban pont erre a három szóra cserélték a nácikkal kollaboráló francia politikusok.
A Stop, Soros! törvénycsomag elnevezése sem saját ötlet, hanem Macedóniából ered, ahol az előző kormánypárt – amelyet Orbán is támogatott jelenlétével az őszi helyhatósági választáson – által segített „civil kezdeményezésnek” Stop Operation Soros – SOS (állítsuk meg a Soros-műveletet) volt a neve. Korábban a „keményen dolgozó kisemberek” mellé próbált beállni a Fidesz, ez a kifejezés pedig a brit Konzervatív Párt 2013-as választási hadjáratában bukkant fel. Az, hogy a frázis hamar kikopott a magyar köznyelvből, alátámaszthatja azt a sokak által feltételezett eljárást, miszerint
a kormányzat közvélemény-kutatások révén végzi politikai kommunikációs trükkjeinek tesztelését.
Mivel a kisemberezés nem cseng túl jól, valószínűleg rossz visszajelzések érkeztek erről.
Korábbra visszatekintve sem látunk sok saját gondolatot a kampányszlogenek terén (sem). A 2010-es „Csak a Fidesz!” logikája sokszor felbukkant már, például 1945-ben a kanadai választáson, ahol a progresszív konzervatívok kampányoltak az „Ontario megmutatja! Csak Bracken nyerhet!” jelmondattal. A 2006-ban a Fidesszel szemben sokak ellenszenvét kiváltó „Rosszabbul élünk, mint négy éve” szlogen sem újdonság. Ronald Reagan amerikai elnök egyik 1980-as kampánybeszédében hangzott el hasonló, amikor azt kérdezte a hallgatóságtól, jobban élnek-e, mint négy évvel korábban. Ez azonban annyiban különbözött a fideszes felhasználástól, hogy Reagan kormányzott az azt megelőző esztendőkben, és pozitív kicsengése volt a kérdésnek,
míg a Fidesz viszont negatív kampányra használta a méricskélést.
A 2002-es „Hajrá, Magyarország!” a jobboldali olasz párt, a Forza Italia nevére hajaz, a szintén ekkor használt „A jövő elkezdődött” kampányszlogen előfordulására is van példa korábbról. 2000-ben Kosztasz Szimitisz, a Pánhellén Szocialista Mozgalom (Paszok) vezetője, Görögország miniszterelnöke minden plakáton e felirat mellett szerepelt: „Megalkotjuk az új Görögországot, a jövő elkezdődött.” Az 1998-as „Van választás: polgári Magyarország” jelmondat első fele szintén vissza-visszatérő politikai kommunikációs frázis. Legutóbb 2017-ben az örmény választáson induló Kiút (Jelk) párt használta: „Van választás, van kiút”,
őket mégsem vádolta lopással Lánczi Tamás.
A kampányszlogenek a közvélekedés szerint ma már nem olyan hatásosak, mint régebben, hiszen az internet révén rengeteg információt szerezhetünk egy jelöltről, nemcsak azt, amit ő akar megmutatni nekünk. Ugyanakkor a változás ígérete vagy éppen a félelemre való apellálás visszaköszönhet a különféle jelmondatokban, amelyek beültetik a bogarat az emberek fülébe – már ha elégszer hallják. A reklámszakemberek szerint egy jó szlogen abban segíthet igazán, hogy elindítson egy kampányt, vagy egy „brandet” jobb színben tüntessen fel. A PR News Online egy 2015-ös, a Syracuse-i Egyetem infografikáján alapuló cikke kiemelte: egy szlogen adott helyzetben jó lehet, de akár néhány hónap vagy év elteltével már nem biztos, hogy hatásos. Éppen ezért meglepő, hogy a Fidesz újra elővette a 2014-ben hatásos frázist, és mostanában már minisztériumok is ezzel szoktak válaszolni ellenzéki politikusok megkeresésére, amelyeket „reménytelen helyzetben lévő pártok kétségbeesett próbálkozásaként” írnak le.
Ötletek külföldről
Csaknem egy évtizeden át adott tanácsot Arthur Finkelstein amerikai kampányguru is Orbán Viktornak. A tavaly elhunyt Finkelsteint az ellenfeleinek gyengéjét célzó módszerei miatt úgy is emlegették, mint a negatív kampányok mesterét. Bár például ő homoszexuális volt, nem riadt vissza a homofób kampányüzenetek közvetítésétől sem. (MN)
