Szexista reklámok indexen

Két reklám esett áldozatul a nyáron megreformált brit reklámszabályzatnak. Az új regulák nem engedik, hogy a filmekben szereplők olyan helyzetben mutatkozzanak, amelyek a nemükhöz tipikusan illő sztereotípiákat erősítik a társadalomban, azaz a hatóság a jövőben kétszer is megnézi, sörözhetnek-e a férfiak vagy főzhetnek-e az anyukák.

Letiltották a gyerekekre vigyázni képtelen apukák ábrázolását

Az egyik reklámot a Volkswagen rendelte meg, ebben férfiak „izgalmas” helyzetekben láthatók mint űrhajósok vagy atléták, utóbbiak között egy mozgássérült sportoló is feltűnik. Ellenpontként egy fiatal nő jelenik meg, aki padon ülve olvas, miközben egy babakocsi látható mellette. A reklámszabályzó ügynökség (ASA) úgy vélte, a nőt ebben a helyzetben láttatni erősíti a sztereotípiát, miszerint a gyengébb nem feladata a gyerekek nevelése, míg a férfiak egyéb, felszabadultabb, izgalmasabb feladatok elvégzésére is képesek, legalábbis a kocsireklám az ő olvasatukban ezt sugallja.

A másik reklámban két férfi viszi a gyerekeit egy étterembe, ám összezavarodnak odabenn, és egyikük felteszi a babát a helyiségben végigfutó gumiszalagra. Az ASA cseppet se tartotta viccesnek az utazó kisgyereket, azt látta, hogy a gyerekekre vigyázni képtelen apuka sztereotípiája jelent meg a filmben, így hatósági szóval azonmód be is tiltotta. Az ASA júniusban egy olyan plakát megjelenése után csapott az asztalra, amelyen egy szép fiatal nő állt bikiniben, a szöveg pedig azt kérdezte mellette: „Készen áll-e a tested a strandolásra?” A szóban forgó termék egy étrend-kiegészítő volt, amely az ígéret szerint karcsúbbá teszi a fogyasztóját. A plakát ugyan nem sértett meg egy szabályt sem, de az ASA úgy érezte, a női test ilyen jellegű bemutatása „beszűkíti a gyermekek, fiatalok és felnőttek választási lehetőségeit, reményeit és vágyait”. Az ASA társadalmi felelősségérzetét mutatja, hogy vezetője, Guy Parker kijelentette, „bizonyítékok állnak rendelkezésünkre, hogy a nemi sztereotípiák bemutatása reklámokban a társadalomban egyenlőtlenségekhez vezet, ez pedig mindannyiunknak kárára válik”.

Letiltották a gyerekekre vigyázni képtelen apukák ábrázolását

A reklámok fogyasztókra gyakorolt hatásával legalább egy évszázada tudományos szinten is foglalkoznak, ám az ASA által említett bizonyítékok túlmutatnak a kutatási eredményeken, azoknak nyíltan politikai üzenete van. Az eredeti szövegben a gender szó szerepel, ami nem feltétlenül azonos a biológiai nemmel, az említett sztereotípiák pedig a genderre vonatkoznak. A genderológia mint tudományág jóval fiatalabb a reklámoknál, elfogadása és a társadalomra való hatásának beemelése a hatósági szabályozásba pedig elvi alapú döntés. A metoo időszakában a reklámok nagyon óvatosan fogalmazzák meg az üzeneteiket, nehogy betiltsák őket, illetve olyan, társadalmilag fontos üzeneteket igyekeznek beleilleszteni a filmbe vagy képbe, mint a homoszexuálisok elfogadása, esetleg a mozgássérültek támogatása. Ám látható, ez sem mindig elég.