A Barbie-film agyoncsapja a gyártó legfontosabb üzenetét

Pilóta, asztronauta, orvos. Kislányok álma 1959 óta. A Mattel emblematikus babája, Barbie köré teljes univerzum épült karakterekkel, filmekkel, tévésorozatokkal és uzsonnás dobozokkal. Greta Gerwig új mozija vitathatatlan idei hívószóvá teszi az öltöztethető babát, amely hét évtized alatt sem volt képes kinőni a kritikákat. Valóban a pszichológiai és fiziológiai fejlődésre veszélyes játékról van szó?

SKOREA-ENTERTAINMENT-FILM Fotó: AFP/JUNG YEON-JE

Greta Gerwig az erős női történetek szószólója Richard Dickson, a Mattel elnöke szerint. Igaza van. Louisa May Alcott halhatatlan regényét (Kisasszonyok) úgy változtatta feminista bibliává, hogy közben megőrizte a történet kifinomult drámáját. A Lady Bird című filmje merészen ábrázolt egy viharos anya-lánya kapcsolatot, ám az élőszereplős Barbie-változat nem szárnyal ilyen magasságokban. Hiába a gyártó cég által is hirdetett feminizmus és önmegvalósítási készség, a film végső üzenete agyoncsapja a szájbarágósan sokszor hangoztatott női ész, erő és szépség fontosságát, hiszen az utolsó pillanatban a hétköznapiságot dicsőíti. Így pontosan azt veszi el a karaktertől, amit a Mattel évtizedeken keresztül épített: a „bárki lehetsz” mítoszát.

Modellek pózolnak Barbie-jaikkal a nürembergi játékvásáron. Fotó: Getty Images/Miguel Villagran

Barbie eredetileg prostituált volt

Ruth Handler az ötvenes években Svájcban vakációzott, és egyik sétája alkalmával arra lett figyelmes, hogy lánya egy felnőtt nőt ábrázoló babát bámul áhítattal a kirakatban. Bild Lilli egy prostituált után rajzolt német képregényfigura volt eredetileg, amelyet a férfi vásárlók számára gyártottak le babaként is. Nem tudni, hogy Barbara Handler Luzern leghíresebb játék­üzletében, egy dohányboltban vagy egy bárban látta-e meg a babát, de az anyja megvette neki. Hazavitték Kaliforniába, ahol Ruth Handler a Mattel ambiciózus alapítójaként minden férfi kollégáját igyekezett meggyőzni, hogy az ötvenes évek divatja, miszerint a kislányok kizárólag kisbabaszerű játékokkal játszhatnak, nem felel meg a XX. század elvárásainak. A kollégák halálra ítélt ötlenek tartották a nőies, öltöztethető baba elkészítését, ám mégis megtervezték Lilli amerikanizált változatát az 1959-es New York-i játékvásárra. 

A baba személyisége teljesen átalakult, a szexualizált jelentéstartalom helyett az ötvenes évek szépségideál­jának megfelelő, segítőkész és szeretetteljes szomszédlány jelent meg babaformában.

 Ám a kiskereskedő üzletek nem akartak vásárolni az új játékból.

Ruth azonban nem adta fel. Elsők között ismerte fel a modern marketingeszközök használatának potenciálját, és ahelyett, hogy játékáruházakat akarta volna meggyőzni a Barbie baba vonzerejéről, a végfelhasználókat buzdította annak megvételére. A Barbie a hatvanas évek óta szerepel a tévéműsorok reklámblokkjaiban, így a mesét néző gyerekek rendre teljes kívánságlistával mennek szüleikhez, hogy milyen Barbie-t és kiegészítőket szeretnének.

A Mattel ugyanis nemcsak háromszázezer Barbie-t adott el az első év végére a speciális eladási stratégiának köszönhetően, hanem teljes univerzumot épített a baba köré. Ken 1961-ben csatlakozott, őt követte 1964-ben Allen, illetve később Ken többi barátja is. Barbie húgai (Skipper, Stacey és Kelly, aki 2011 óta Chelsea néven kapható), szülei és barátai az évtizedek folyamán jelentek meg. Az egyre bővülő családnak lakhelyre, autóra, biciklire, űrhajóra is szüksége volt, illetve számos egyéb brandelt termékre a rúzstól kezdve a tollon át az uzsonnás dobozig, hogy a kistinédzser Barbie-rajongók mindig maguknál tudhassák kedvencüket.

Margot Robbie és Ryan Gosling a forgatáson. Sportruházatuk és görkorcsolyájuk ma megvásárolható a Mattel egyik együttműködése keretében. Fotó: MEGA

A baba evolúciója

A baba eleinte csak titkárnő és stewardess lehetett, később az emancipációnak köszönhetően életeket mentett a műtőasztalon, köveket gyűjtött a Holdon, sőt 2004-ben még az elnöki címért is indult. A Mattel így vált szószólójává az önmegvalósításnak, még akkor is, ha az üzenet néha félrecsúszott. Míg például a beszélő Barbie olyan mondatokat közölt, hogy a „Matek nehéz”, a Totally Hair Barbie esetében a bokáig érő haj elég volt az eladási csúcsok döntögetéséhez.

Nem csoda, hogy 2021-re 86 millió Barbie-t adott el a cég, 164-et percenként, 1,7 milliárd dolláros éves bevételt generálva. Így a Mattelt nem feltétlenül érdekli, hogy Gerwig filmje kiöli a kislányokból az ártatlan babázás és a Barbie-kat felvonultató történetek megvalósíthatóságának illúzióját.

 A film kapcsán a vállalat több mint száz együttműködést kötött különféle márkákkal. Az ír divatcég, a Primark nemrég eladási rekordokat regisztrálhatott a brandelt Barbie-s sminkkészletek, ruhák és kiegészítők nyomán. A 2023-as Barbiecore trend (a rózsaszín monokróm megjelenése az öltözködésben, illetve a különféle használati tárgyakon) a walesi hercegné ruházatától az Xbox Barbie-kiadásáig terjed. De van Barbie márkájú Crocs papucs, bőrönd, elektromos fogkefe, körömlakk, fehérnemű, teljes ruházati kollekció a Gapnél és számos Barbie-élmény világszerte. Észak-Amerikától Dél-Afrikáig nőnek ki ugyanis a földből Barbie álomházára emlékeztető szálláslehetőségek. Néhány csak jelzéseiben Barbie-s, mások, mint a malibui Airbnb Barbie-ház, teljesen rózsaszín élményeket ígérnek.

M. G. Lord Barbie-kutató szerint a pinkmánia a kilencvenes éveknek köszönhető, hiszen az első baba fekete-fehér fürdőruhában érkezett, és később sem volt kizárólagos a rózsaszín színpaletta. A nyolcvanas évek harsány frizurái és sminktrendjei azonban a műanyagvilágban is megtették hatásukat, így a kilencvenes évekre Barbie neve összeforrt a pinkkel. Minden használati tárgya ilyen színben pompázott, és Lord valószínűsíti, hogy Gerwig maga is hasonló játékokkal játszott. A 2020-as évek pedig egyértelműen a kilencvenes évek nosztalgiájában telnek, elég csak a magastalpú cipőkre vagy a magasderekú nadrágok sikerére gondolni az utcai divatban és a kifutókon is.

Testképzavart és rasszizmust okoz a barbizás?

A kilencvenes évek más szempontból is komoly fordulópontot jelentettek a baba életében: a Mattel először kezdte meghallani a két legfontosabb kritikát, a testképzavart és a sokszínűség hiányát. A cég a kétezres évek elején kezdett el valóságosabb babákat gyártani. Már nemcsak a hajszín különbözött (a szőke és a barna már 1959-ben elérhető volt), de megjelentek a más bőrszínű és testfelépítésű babák is.

Mára minden bőrszínben és alkatban elérhetők a Barbie-k, van molett és kerekesszékes, vagy éppen hírességekről mintázott. A Frida Kahlo-hasonmás például igen népszerű, a muszlim kislányok pedig Ibtihaj Muhammad olimpiai bronzérmes vívónőről mintázott babával játszhatnak, aki ugyanúgy hidzsabot visel, mint Muhammad a riói olimpián. Sőt LMBTQ Barbie-t is le lehet venni a polcról. Simu Liu, a film egyik Ken-szereplője úgy nyilatkozott, hogy Gerwig Barbie-ja lebontja a régi sztereotípiákat Barbie és Ken szerepeiről. A filmben valóban nem a Mattel eredeti elképzelése szerint jelenik meg Barbie és Ken kapcsolata, sokkal inkább a hangsúlyozott önmegvalósítás szerepel üzenetként, ám a probléma, hogy Gerwig nem ad alternatívát, nem tudjuk meg, kicsoda Barbie és kicsoda Ken a másik nélkül.

Rebecca Hains, a Salem State University médiakutatója egy másik problémára hívja fel a figyelmet. Hiába kiváló a film változatos szereplőválasztása, a Mattel Barbie-univerzumában az a valódi üzenet, hogy a kislányoknak, ha szépek, ragyogó hajuk és világos bőrük van, elérhetik álmaikat. A család kutyája nemrég tönkretette Haines lányának egyik Barbie-ját, mire a kislány vállat vont, hogy „nem baj, ez úgyis csak a fekete volt”. A világosabb bőrű, afro-amerikai származású lány a kutató megfigyelése szerint a babának köszönhetően nemcsak a Barbie-k, de az emberek között is többre tartotta az europid jegyűeket.

A Radbound Egyetem kutatása szerint a Barbie okozta testképproblémák hasonlóan nagy gondot jelenthetnek. A hosszú combú, mindig tűsarkúban járó baba a hat- és hétévesek között komoly étkezési zavarokat okozhatnak. A Barbie-kat ugyanis eredetileg 9–12 éves kislányok számára tervezték, akik koratinédzserként már ismerkednek a női testtel, a töretlen siker azonban jóval korábbra hozta a barbizás időszakát. 

Dieschka Anschutz és Rutger Engels a kutatás alatt azt látták, hogy fiatalabb lányok esetében a babával való játszás nagy eséllyel csökkenti a kislányok étkezési vágyát. A kizárólag egészségesebb testfelépítésű öltöztethető babák – mint az Emme vagy a Lottie babák – esetén ez nem fordult elő. 

Kérdés, mindezeken a problémákon változtat-e Greta Gerwig sokszor karikatúraszerű filmje, hiszen éppen a Barbie-célközönség, a kislányok számára érthetetlen, felnőtt üzeneteket közvetít.

Borítókép: Margot Robbie a film bemutatóján (Fotó: AFP/Jung Yeon-Je)