Celebek játszóterévé vált a brit futball: a hírességek a klubok megmentői?

A brit futball világa az elmúlt években valóságos celebjátszótérré vált. Míg korábban a klubtulajdonos a helyi vagy a hazájukat elhagyó orosz milliárdosokból, esetleg a közel-keleti olajmágnások közül került ki, az elmúlt években már hollywoodi színészek, NFL-legendák és popsztárok is sorban állnak, hogy részt kérjenek az angol futballkultúrából. Érdekesség, hogy utóbbiak nem a Premier League-ben szereplő csapatokba fektetnek be, hanem az alsóbb osztályokból nézik ki azokat az egyesületeket, melyekbe aztán egy kisebb vagyont invesztálnak a nagy haszon reményében.

Ed Sheeran nemcsak klubtulajdonos az Ipswichnél, hanem szponzorként is odaáll a csapat mellé Forrás: Ipswich Town/X

KSI a pályafutását azzal kezdte, hogy gyerekkori hálószobájából töltött fel videójátékstreameket, most egy üzleti birodalmat vezet, amely italmárkát, produkciós céget és bokszpromóciós céget foglal magában, és arról álmodik, hogy a Daggers csapatát is a csúcsra repíti.

– Az ötlet nagy izgalomba hoz! Azt akarom, hogy lüktessen a hely. Azt akarom, hogy amikor az emberek idejönnek a csapat meccseire, azok igazi eseményekké váljanak. Meg akarom tenni az elképzelhetetlent, és be akarok jutni a Premier League-be – mondta a 32 éves KSI. A bejelentését tartalmazó posztot több tíz millióan néztek meg, holott előtte azt sem tudták az emberek, eszik-e vagy isszák a Daggerst, amely az online térben szinte ismeretlen volt.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

VERSUS (@versus) által megosztott bejegyzés

Miért pont az alsóbb osztályok?

A befektetők számára az alacsonyabb ligák (League One, League Two, National League) sokkal vonzóbbak. Hogy miért? Nos, egy Premier League klub milliárdokba kerül, egy kiscsapat pár millió fontért megvehető. A feljutásokkal a klub értéke exponenciálisan nő, a legjobb példa erre a Wrexham, amelynek értéke Reynoldsék megjelenése óta elérheti a 350 millió fontot, ami közel 19 ezer százalékos (!) növekedés az eredeti vételárhoz képest.

Egy kiscsapatnál a tulajdonosok sokkal nagyobb hatással lehetnek az arculatra és a közösségre. Ugyanis a sztárok befektetései mögött egyre inkább egy tudatos, professzionális üzleti modell rajzolódik ki, amely a hagyományos sportértéket ötvözi a modern digitális tartalomgyártással.

Befektetések mértéke és a vételárak

Wrexham AFC (Ryan Reynolds & Rob McElhenney):

• Vételár: 2021-ben mindössze 2 millió fontot fizettek a klubért.
• Befektetés: azóta több mint 9 millió fontnyi tulajdonosi kölcsönt nyújtottak a klubnak a fejlesztésekre.
• Értéknövekedés: a legfrissebb adatok szerint a klub értéke elérheti a 350 millió fontot, ami közel 19 000 százalékos növekedés az eredeti vételárhoz képest.

AFC Bournemouth (Michael B. Jordan):

• Vételár: Jordan egy Bill Foley vezette konzorcium tagja, amely 120–150 millió fontért vásárolta meg a Premier League-csapatot 2022-ben.
• Részesedés: pontos összeget nem hoztak nyilvánosságra, de Jordan a kisebbségi tulajdonosi csoport vezetője.

Birmingham City (Tom Brady):

• Részesedés: Brady a részvények 3,3 százalékát birtokolja.
• a hivatalos cégbírósági adatok szerint Brady papíron elhanyagolható összeget (néhány pennyt) fizetett a részvényekért, 
• a vételár valójában az ő arcának és szakértelmének rendelkezésre bocsátása volt.

Ipswich Town (Ed Sheeran):

• Részesedés: 1,4 százalékos passzív tulajdonrészt vásárolt 2024 augusztusában.
• Becsült érték: bár a vételár titkos, a klub akkori 105 millió fontos tőkeinjekciója alapján az ő része 2 millió font felett lehet. 

A befektetők nemcsak a jegybevételekre hajtanak, hanem a globális márkaépítésre is. A Wrexham példája mutatja a legnagyobb ugrást: az 5. osztályból a 2. osztályba (Championship) jutás 50-szeresére növelte a klub értékét. Ugyanakkor Ed Sheeran jelenléte Ipswichben becslések szerint több mint 10 millió font pluszbevételt generált a helyi gazdaságnak a megnövekedett turizmuson keresztül.

Snoop Dogg, Tom Brady és KSI is büszke klubtulajdonos Angliában     Fotó: BBC Sports

Újfajta hírverést kapnak a klubok

A celebtulajdonosok egy teljesen új eszköztárat hoztak a brit futballba, a legismertebb az úgynevezett Storytelling, vagyis a történetmesélés. A Wrexham és a Bournemouth is dokumentumfilmeken keresztül tette szerethetővé a csapatot globálisan, amivel az USA-ban is eladhatóvá váltak a két klub által kibocsátott merchandising-termékek. Nézzük a többi módszert.

1. Influenszeralapú elérés: KSI (Dagenham & Redbridge) és Tom Brady esetében a cél a Z generáció és az amerikai piac megszólítása, amelyek korábban nem követtek angol kiscsapatokat.
2. Cross-promotion: Michael B. Jordan a filmjei (pl. Creed) bemutatóit és a klub eseményeit összekapcsolja, míg Ed Sheeran a világ körüli turnéján viseli és népszerűsíti az Ipswich mezét.
3. Szakmai hitelesség: Tom Brady nemcsak „arc”, hanem az élsportolói tapasztalatát (táplálkozás, regeneráció) is beépíti a Birmingham City mindennapjaiba, növelve a klub szakmai értékét.

A brit futball gazdasági piramisa hatalmas szakadékot mutat az elit (Premier League) és az alacsonyabb osztályok (EFL – Championship, League One, League Two) között mind a közvetítési bevételek, mind a profittermelési képesség terén. Ez a különbség például a televíziós bevételek esetében több mint tízszeres.

Azt nem lehet mondani, hogy a Dagenham & Redbridge szurkolói ne lennének lelkesek:

Premier League (PL) vs EFL (Championship, L1, L2)

Éves belföldi jogdíj

~1,675 milliárd font – ~187 millió font (átlagosan)

Éves nemzetközi jogdíj

~2,17 milliárd font – titkosított, de töredéke a PL-nek

Egy klub alapbevétele

Minimum ~97 millió font – ~3 millió font

Közvetített meccsek

~270 mérkőzés/szezon – ~1059 mérkőzés/szezon

A két szint között nemcsak a bevételek nagysága, hanem az üzleti modell stabilitása is jelentősen eltér. A Premier League esetében a klubok többsége (kb. 60 százaléka) képes operatív profitot termelni a hatalmas globális bevételeknek köszönhetően. Egy középcsapat is százmillió font feletti éves forgalmat bonyolít, ami lehetővé teszi a világsztárok megfizetését és a globális márkaépítést. 

Ugyanakkor a Championship a világ egyik leggazdagabb, de legveszteségesebb bajnoksága. A klubok gyakran bevételük 100 százalékát (vagy többet) költik fizetésekre a feljutás reményében, ami rendszerszintű fizetésképtelenséget és külső tőkeigényt eredményez. A League One és Two esetében a televíziós bevételek már csak a költségvetés töredékét fedezik – megközelítőleg 1–2 millió font/év –, ezekben az osztályokban a profitpotenciál alapja a helyi jegyértékesítés, a szponzoráció és a játékoseladás.

A jelenleg a hatodosztályban játszó Dagenham & Redbridge pályája már sok mindent megélt, és a milliárdos influenszer, KSI segítségével akár a Wrexham útjára is léphet a kiscsapat                        Fotó: David Simpson/TGS Photo

A hírességek mágnesként vonzzák a támogatókat

A sztárok legnagyobb előnye nem az, hogy saját pénzt öntenek a klubba, hanem az, hogy a nevükkel megnyitják a globális szponzori piacot. A Wrexham azért tudott az ötödosztályban is Championship-szintű fizetéseket adni, mert a globális marketingbevételeik – mezvásárlások az USA-ban, reklámok – messze meghaladták a kategóriájuk átlagát. Természetesen a két hollywoodi sztár nevének köszönhetően.

A hírességek érkezése valóságos mágnesként vonzza azokat a globális nagyvállalatokat, amelyek korábban soha nem fektettek volna egy angol kiscsapatba. Ezek a márkák nem a sportszakmai eredményeket, hanem a celebek közösségi médiás elérését és a róluk szóló dokumentumfilmek nézettségét vásárolják meg.

1. Wrexham AFC (Ryan Reynolds & Rob McElhenney-hatás)

• United Airlines: a klub fő mezszponzora. Egy ekkora légitársaság normál esetben csak Premier League-óriásokkal (pl. Manchester United) áll szóba.
• TikTok: az elsők között csatlakoztak tréningruhaszponzorként, látva a klub elképesztő közösségimédia-növekedését.
• HP (Hewlett-Packard): technológiai partnerként jelentek meg, ami szintén szokatlan egy alacsonyabb osztályú klubnál.
• Gatorade: az üdítőital-óriás is beszállt a Wrexham projektbe a globális láthatóság miatt.
• Meta (korábban Facebook): a klub dokumentumfilmjéhez kapcsolódó marketing-együttműködések révén.

2. Birmingham City (Tom Brady hatás)

• Delta Air Lines: 2024-ben jelentették be, hogy a légitársaság a klub hivatalos partnere lesz. Ez egyértelműen Brady amerikai imázsának és kapcsolatrendszerének köszönhető.
• Nike: bár sok csapatot öltöztetnek, a Birmingham City esetében a partnerség marketingértéke Brady révén az USA-ban is kiaknázhatóvá vált.
• Knighthead Capital: bár ők a tulajdonosi konzorcium fejei, a befektetési alap Brady arcával adja el a projektet a globális befektetőknek.

3. Ipswich Town (Ed Sheeran-hatás)

• Mathematician Records/Ed Sheeran Tour: az énekes saját márkája a mezszponzor, ami egyedülálló módon reklámozza a zenész albumait és turnéit a pályán.
• Umbro: a sportszergyártó különleges, Ed Sheeran által inspirált „fekete kollekciót" is kiadott, ami világszerte rekordidő alatt fogyott el.

4. AFC Bournemouth (Michael B. Jordan-hatás)

• Cannondale: a kerékpárgyártó óriás Jordan érkezése után vált partnerré.
• MGM (Metro–Goldwyn–Mayer): a Creed III. című film promóciója során a stúdió és a klub közös kampányt folytatott, ami Hollywood és a Premier League ritka találkozása volt.

Nagy kérdés, mindez miért is éri meg mindez ezeknek a márkáknak. A magyarázat egyszerű: a hirdetők számára egy ilyen együttműködés content-factory (tartalomgyár). Nemcsak 90 percnyi reklámfelületet vesznek a pályán, hanem elképesztő online elérést, gondoljunk csak arra, hogy amikor Ryan Reynolds posztol a Wrexhamről, az 50+ millió követőhöz jut el azonnal. Ráadásul a „tündérmese” jellegű felemelkedéstörténetekhez való kapcsolódás minden esetben javítja a márka megítélését.

Amikor Ryan Reynolds és Rob McElhenney két évvel ezelőtt a harmadik ligába való feljutást ünnepelte: