Az elnök emberei

Aki a saját lovát dicséri, az könynyen orra bukhat. Egy korábbi írásomban már hangot adtam annak, hogy a napjainkban formálódó álomtársadalomban a domináns személyiségtípus a storyteller, azaz a kreatív reklámszakember, aki történetet képes építeni a termékek köré, természetesen a politikai termékek köré is. Félreértés ne essék, nem a politikai kommunikáció ellen írok, inkább csak eme misztikusnak tartott jelenséget árnyalva nyitnék egy nem túlzottan elitista, de hangsúlyozottan minőségelvű diskurzust.
A regnáló kormánykoalíció ténykedése következtében arról győződhetünk meg, hogy nem csupán a társadalom különböző szegmensei, de a kormányzat kommunikációs gépezete is permanens fazonigazításra szorul. A kormány reformokat érintő kommunikációján ma még nehéz észrevenni az egységes koncepciót és irányítást, a kommunikációs szakemberek cseréje is inkább a kapkodást, kétségbeesést, koncepciótlanságot jelenti.
Mostanság úgy hírlik, hogy főként reklámügynökségi szakemberekkel tölti meg a kormányzat az újonnan létrehozott miniszterelnöki kabinetet. Jelentkező szép számmal akadt. A fejvadászok 120 önéletrajzot adtak le a MeH-nek, s végül 34 szakember jutott el a meghallgatásig, majd kilencen kerültek Gyurcsány Ferenc elé. A miniszterelnök ötük mellett tette le a voksát. Az látszik körvonalazódni, hogy a háttérben professzionális politikai kommunikációra szakosodott stratégiai tanácsadók sorakoznak majd. Lesz itt minden: stratégiai kommunikációs főigazgató, marketingkommunikációs igazgató, pr-igazgató. Feladatuk egyebek között a miniszterelnök szakpolitikai döntéseinek segítése, a kormányfő programjainak szervezése, a kormányzati – főként a reformintézkedéseket övező – kommunikáció javítása. Az újdonsült kommunikációs agytrösztök kivétel nélkül a versenyszférában edződtek, szakmai reputációjukkal nincs is különösebb probléma. Ám a honi reklámszakma ikonikus alakjai ez idáig meglehetős távolságtartással viseltettek a kormányzati propagandamunkát illető aktív szerepvállalással kapcsolatosan. A magyarországi politikai megosztottság ellenére – vállalva a stigmatizáció veszélyét is – többek szerint mégis olyan kapcsolati tőkére tehetnek szert, amely még tovább emelheti értéküket a piacon.
A reklámszakemberek kormányzati kommunikációban történő folyamatos térnyerése hatására lassan Magyarországon is megszokottá válik a spin doctor elnevezés, amelyet azokra a kommunikátorokra aggatnak, akik a politikusok munkáját segítik a kampány és a kormányzás során. Az Egyesült Államokban sokan ezt tartják a kommunikációs szakma csúcsának, holott a gazdasági szférában ténykedő szakértők díjazása általában magasabb. Egy kommunikációs igazgató átlagosan bruttó 10-15 millió forintot kereshet egy év alatt hazánkban. Egy rangos – de még átlagos – politikai kommunikációs szakember évi 150–200 ezer dollárt keres a tengerentúlon, a sztárok pedig – mint például Dick Morris – ennél jóval többet. Bár szakemberből a kommunikáció területén nincsen hiány hazánkban, viszonylag kevés az igazán kiváló és főleg nagy gyakorlattal rendelkező, kipróbált politikai kommunikációs szakértő.
A háttérembereken túl a frontvonalban – a szóvivői poszton – is újabb viharos fordulatok következtek. Korábban Batiz András köszönt el a Miniszterelnöki Hivataltól. Őt követte Danks Emese, aki egy multicég szóvivői posztját hagyta ott, mint kiderült, nem túl hosszú időre a kormányszóvivőségért. A magam részéről Danks Emesénk hivatalba lépésekor egy jóval hosszabb életciklust prognosztizáltam, noha már akkor jelezte, hogy a reformintézkedésekkel kapcsolatos kommunikációra szerződik.
A kormányzati intézkedések csomagolása kapcsán is az egyik döntő tényező a hitelesség. Evidenciaként kezelendő, hogy a politikusoknak, a politikai pártoknak a hitelesség a legnagyobb tőkéjük. Ha egy politikust, kommunikátort hitelesnek tartunk, feltételezzük róla a szavahihetőséget, az elfogulatlanságot és a szakértelmet. A választó is annak alapján dönt, hogy a politikus hiteles-e vagy sem, hogy látja-e benne az erőt, a cselekvési képességet vagy sem. A hitelesség hiányát, csorbulását csupán ideig-óráig lehet kristályosan tiszta, művészien cizellált kommunikáció mögé rejteni. Az arisztokratikus palástot lehántva, helyére malaclopó köpönyeget biggyesztve, hamar eljön az igazság pillanata. A kereskedelmi termékekkel kapcsolatos kommunikáció nyelvére fordítva mindez olyan, mint amikor látunk egy kedvező árat, ám az üzletbe belépve az ár köszönő viszonyban sincs a hirdetésekben látottakkal. Morcosak leszünk, esetleg sarkon fordulunk. Demcsák Zsuzsa karakteres személyiségjegyei, illetve „szakmai” múltja is arra enged következtetni, hogy a közélet különböző szféráiban tetten érhető bulvárosodás a kormányzati szintet sem hagyja érintetlenül – a dekoratív külsővel megáldott jelöltre több fronton zúdult a nem éppen kendőzetlen múltjából fakadó kritikus megfogalmazások hada. Korábban még csupán sejtette, de ma már tudja, hogy a politikai kommunikáció területe nem egyenértékű az ifjúság erkölcsi serdülését elősegítő kalandtúrával. Az offenzív média permanens támadásai hatására lemondott, mielőtt hivatalba lépett volna, s ezzel megdöntötte Havas Henrik 1995-ös rekordját, aki hat napig volt kormányszóvivő. Demcsák egy napot sem tölthetett hivatalában. Az új kormányszóvivő színrelépésével egy új kaszt születése is elővételezhető. A bulvárpolitikus és bulvárpolitológus után beköszönthet a bulvárszóvivő sajátos karaktere. Úgy vélem azonban, hogy ilyen horderejű reformokhoz és az újjáalakult profi kommunikációs csapathoz más karakterű kormányszóvivő szükségeltetne, mert a szakszerűséget, a meggyőzőképességet, a komolyságot a társadalom inkább a férfiak alaptulajdonságai közé sorolja. Olyan emberre lenne most inkább szükség, aki nem csupán intermedier szerepet játszik, hanem jelen van a döntéseknél, a politikai tudás, tapasztalat birtokában tudja kommunikálni őket, így a jelenlegi politikai klímában a rendszerező férfiagy meggyőzőbb lehet az empatikusabb női karakternél.
Demcsák kiválasztását, majd a személye iránti töretlen elkötelezettséget talán az is motiválhatta, hogy a miniszterelnök maga is otthonosan mozog a bulvár világában, és nem csak azért merészkedik oda, mert tanácsadói fontosnak tartják. Néhány közíró szerint tulajdonképpen nem másról szó, mint hogy az eddigieknél extrovertáltabb miniszterelnök igazodik a nyilvánosság megváltozott szerkezetéhez, azaz nem tekinthet el attól, hogy milyen környezet veszi körül, milyen médiafogyasztási szokások jellemzik a magyar választókat. A háttérben komoly szociológiai tényezők állnak – amelyekhez a politikai kommunikációt is igazítani kell –, ez pedig a bulvársajtó soha nem látott befolyásoló hatása. Gyurcsány Ferenc viselkedésén már a kezdetek kezdetén érezni lehetett, hogy nagyságrendekkel készségesebb lesz a sajtóval, a bulvársajtóval is, mint politikustársai. A bizonyítékra nem kellett sokat várni: a miniszterelnök első alkalommal történő megválasztása után szabályos roadshow-ba kezdett a magyar médiában.
A kommunikáció terén zajló változások legfőbb elindítója az a politikusi felismerés is lehet, hogy a nagy részük tudja: személyiségének, az általa képviselt intézkedéseknek a koncepciózus építése nélkül esik a népszerűsége. Magyarországon a pártok immár kizárólag az érzelmekre apellálnak. Nehéz lenne olyan eseményt vagy politikai beszédet felidézni, ami nem a hallgatóság érzelmeit célozta volna meg. Ennek következtében a reklám- és marketingszakemberek szerepe a politikában is egyre erősebb lehet. Így a választó csak azt érzékeli, hogy az információk már professzionálisan csomagolva érkeznek otthonába.
Valószínű, hogy a jelenlegi reformintézkedéseket övező kommunikációs kampány fókuszában sikerpropaganda áll majd, mivel ez jól beleillik Gyurcsány Ferenc elképzeléseibe, felépített imázsába. A kormányzati pozíció kommunikációs tevékenységének fókuszában reformmentes időszakban általában a stabilitás áll, ám ebben az anomáliákkal terhelt időszakban a változás, a kommunikációs tér jövőbe történő előretolását tapasztalhatjuk. Én azt vallom, hogy ebben a politikai erőtérben az a fél képes felülkerekedni politikai ellenfelén, akinek jobb, inspirálóbb és hitelesebb története van arról, hogy milyen Magyarországot képzel el. Az új inspiráló ötlet, a politikai idea az, ami megragadja az emberek képzeletét. Ebben az összefüggésben Gyurcsány Ferenc Orbán Viktor posszibilis riválisaként lépett a nagypolitika forgószínpadára.
Annyi egyre nagyobb bizonyossággal állítható, hogy a politikai döntéseket immár hazánkban is show-businessként csomagolják. Vajon a kormányzati kommunikációs csapat újdonsült gurui s az új szóvivő képesek lesznek-e piaci tapasztalatukat, elméleti felkészültségüket kamatoztatva hitelesen kommunikálni a társadalmi érzékenység ingerküszöbét pedzegető kormányzati intézkedéseket? Az újak sikere nemcsak személyes kvalitásaikon múlik, hanem azon is, hogy csapatként valóban ők lesznek-e az „elnök emberei”. De legalább ennyire fontos lesz az is, hogy el tudják-e nyerni a miniszterelnök bizalmát, aki, egyébként eddig többnyire önjáróként, egyszemélyes show-nak tekintette a kommunikációs tevékenységet is. Ma még azt gondolhatják, hogy eszköztáruk teljes, tudásuk a tetőfokán, a siker garantált. Garantált?

A szerző marketing- és reklámkutató