Nem kell több hirdetés!

A kereskedelmi média hosszú távú működésére nézve problémát jelent, hogy a médiumok vezetői nem foglalkoznak a reklámkerülés jelenségével. Ez azért is figyelemre méltó, mert egy kutatás szerint például a 18-49 éves, közepes vásárlóerejű lakosság körében a televíziós reklámkerülés már túllépi a 24 százalékot.

A reklámkerülés azt jelenti, hogy az emberek bizonyos csoportja elhárítja a felé irányított reklámokat. A reklámkerülés egyébként azok körében a legmagasabb, akik iskolázottabbak és olvasottabbak, így kritikusabbak is, emellett viszont ők képviselik a fogyasztói rétegek legbiztosabb bázisát.

Egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévéspot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul. Egy magyar piackutató cég a lakosságot három csoportra osztotta fel reklámkerülés szempontjából: reklámokra nyitott fogyasztókra, azaz reklámbefogadókra (14 százalék), mérsékelten reklámkerülőkre, akik média- és reklámfogyasztási szokásaikat tekintve válogatósabbak, de nem zárkóznak el a reklámok elől (58 százalék), végül az aktív reklámkerülőkre, akik igyekeznek a reklámokat elhárítani (28 százalék).

Többen is készítettek hasonló felméréseket, de úgy tűnik, hogy nincs sok eredménye. A magyar kereskedelmi média egyelőre ugyanis nem alkalmazza a kutatások eredményeit a gyakorlatban. A médiatervezők felismerik ugyan, hogy a kampányok megtervezésében lényeges a fogyasztók prioritásainak megismerése, de a kereskedelmi médiumok vezetői nem tulajdonítanak megfelelő jelentőséget a reklámkerülés kérdésének – olvasható a Danubius Sales House internetes oldalán megjelent tanulmányban.

A hazai és külföldi tapasztalatok szerint a reklámkerülés a kereskedelmi televíziós csatornák elszaporodása miatt emelkedett meg ugrásszerűen. A televízióban megjelenő reklámok számának növekedése ahhoz vezetett, hogy a legtöbb fogyasztó a televízióval kezdte azonosítani a reklámozást. A nézőket nagyon zavarja a tévéreklám, ezen belül is főként azok, amelyek filmeket szakítanak meg. Ilyenkor az váltja ki a reklámkerülést -vagyis az elkapcsolást – hogy az emberek úgy érzik: saját idejükkel nem ők rendelkeznek.

A rádióban a legalacsonyabb a reklámkerülés, viszont számos kereskedelmi rádió éppen a reklámbevételek hiánya miatti anyagi nehézségekkel küzd. Ennek egyrészt az az oka, hogy a rádió nem vizuális médium, így a reklám által hordozott üzenet a rádióban nem tud olyan tartós lenni. Az sem kedvez a rádiós reklámbevételeknek, hogy a hallgatottság nehezen mérhető.

A Netsurvey Internetkutató Intézet jelentése szerint a magyar vállalatok fele használta az internetet reklámozásra 2002-ben. A cégek többsége marketing-kommunikációs keretének körülbelül két százalékát költi el netes reklámokra. A hazai reklámpiac stagnálása mellett az online reklámozás dinamikusan fejlődik: a Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2001 első félévére az előző év azonos időszakához képest több mint hetven százalékkal nőtt az online eszközökre fordított összegek nagysága.

A reklámokat leginkább a fizetőképes fogyasztók utasítják el, ez különösen kritikusan érinti az internetes reklámozást, hiszen ez a célcsoport használja leggyakrabban és legcéltudatosabban az internetet. Kutatások szerint számukra a net egyre inkább az elsődleges információforrás szerepét tölti be – foglalja össze a kutatási eredményeket a dsh-online.com.

A gyerekeket és fiatalokat az online reklámozás legújabb stratégiájával, az egyre gyakrabban megjelenő online játékokkal lehet elérni. Ezeknek az az előnye, hogy a fogyasztó szinte észrevétlenül, a háttérből kerül velük kapcsolatba − hasonlóan az interaktív rádiós játékokhoz − és nem veszi észre azonnal, hogy reklámmal szembesül.