A tornacipő

K U L T Ú R S O K K

Nem aratott osztatlan sikert a Nike legújabb televíziós reklámja Kínában. Olyannyira nem, hogy a sportruházatgyártó multi tévéhirdetését az éber pekingi cenzorok letiltották a képernyőkről. Ezúttal nem a hirdetésben esetleg megbúvó antikommunista politikai üzenet szolgáltatott indokot arra, hogy lesújtson a párt ökle. Sőt inkább arról van szó, hogy az apparátus úgy érezte: a kínaiakat nemzeti érzéseikben sérti a Nike új reklámkampánya.
A tévéhirdetés főszereplője LeBron James, az amerikai kosárlabda szupersztárja. A rövidke filmben a játékos egy kínai pagoda termeiben a legnagyobb veszedelmeket megtestesítő ellenfelekkel találja szemben magát: „az illúzió varázslójával”, „a kísértés úrhölgyével”, „a félelemkeltés mestereivel”, a sikerből eredő „önteltség szellemeivel” és legvégül az önbizalomhiány gyötrő kísértetével.
A történet, amennyiben beszélhetünk ilyesmiről e kommercializált minimitológiában, önmagában aligha váltotta volna ki az illetékesek nemtetszését, de a dolog úgy áll, hogy a sportoló által legyűrt ellenfelek majd mindegyikében a kínaiak nem körmönfont allegóriát, hanem saját országuk nemzeti szimbólumait látták.
Az illúzió varázslója ősz halántékú kung-fu mester, és jóllehet a kulturális forradalom idején tűzzel-vassal irtották a harcművészet hagyományait ápolókat, mára a távol-keleti harci technikákat népszerűsítő filmeket ismét a kínai nemzeti büszkeség részének tekinti a hivatalos kultúrpolitika. Nem volt szerencsés választás a kísértés úrhölgye sem, akit egy vonzó kínai nő személyesít meg, és a félelemkeltés mesterei sem, akik szintúgy távol-keleti harceszközökkel hadonásznak. A film legnagyobb otrombaságának azonban minden bizonnyal az önteltség szellemeinek szerepeltetése számít, hiszen ezek a ködképek Kína ősi jelképét, a sárkányt mintázzák meg.
A kínai állami médiafelügyelet illetékesei úgy látták, az amerikai cég szándékos blaszfémiát követett el, amikor reklámfilmjében a sárkányt legyőzi a fekete bőrű kosárlabdasztár, illetve a hirdetni szándékozott termék.
A tornacipő.
A hatóság úgy látta, hogy „a haza kultúráját” érte sérelem, és nyomban hozzálátott, hogy – a hasonló incidenseket megelőzendő – szigorításokat léptessen életbe a reklámfilmek megzabolázására.
A Nike ugyanis nem az egyetlen olyan külföldi cég, amely kiváltotta Peking haragját az utóbbi időben. Tavaly két japán vállalat – a Toyota és a Nippon Paint – szintén kínos helyzetben találta magát, miután hirdetéseik, amelyek ugyancsak kínai szimbólumokkal operáltak, sértőnek találtattak. A múlt évben „Kína-gyalázás” miatt két számítógépes játék is tiltólistára került, a múlt hónapban pedig egy komputerjátékot azért meszeltek el, mert Tibetet és Tajvant Kínától független országként ábrázolta – ez pedig megbocsáthatatlan bűn a hivatalos pekingi politika szemében.
Habár nyilvánvaló ezeknek az ügyeknek a politikai motivációja, sokkal mélyebben zajló folyamatok is felsejlenek e kulturális háborúban.
„Hogyan hódítjuk majd meg az idegen országokat? – teszi fel a kérdést saját magának Philip H. Knight, a Nike vezérigazgatója a cég 1992. évi üzleti jelentésében. – Úgy, ahogy az itthoni közönséget. Egyszerűen a sportot exportáljuk, ami a világ legjobb üzlete.” Tegyük hozzá, nem egyszerűen a sportról van szó, hanem mindarról, amit a sport felidéz: az egészség, a győzelem képzetét (ez utóbbi képzetet a cég neve is erősíti).
És ki ne akarna egészséges és győztes lenni? Olyan hős, mint Michael Jordan vagy LeBron James? (Akik mellesleg dollármilliókat kerestek sportolóként, ami felidéz egy harmadik igen erős képzetet is: a gazdagságét.)
A Nike-reklám célja, hogy elhitesse a nézőkkel: a hirdetett tornacipő megvásárlásával nem egyszerűen egy kényelmes lábbelihez jutnak, hanem mindazokból a kvalitásokból is jut majd nekik, amelyek LeBron Jamest képessé tették, hogy a reklámfilmben legyőzze a veszedelmeket.
A Nike nem cipőt exportál, hanem LeBron Jamest, a győzelem mítoszát exportálja: olyan érzelmi kötődést, rajongást, amelyért a cégnek nem kellett pénzt kiadnia, hiszen az NBA-kosárlabdameccseket már világszerte közvetítik a tévéállomások, Kínában is. (A rajongás határok nélküli jellegére bizonyíték, hogy nemrég a kínaiak is exportáltak egy kosárlabda-játékost – Amerikába. Kína válasza az NBA térhódítására a 2,26 méter magas, 134 kilós sanghaji Jao Ming, aki – a pekingi kormány jóváhagyásával – a Houston Rockets csapatában a tavalyi év nagy felfedezettjének bizonyult. Jao Ming már több amerikai óriásvállalat tévéreklámjában is felbukkant, többek között az Apple és a Visa is megnyerte, illetve megvásárolta őt hirdetéseihez.)
Erre a termékre tehát még azok is vevők, akik soha életükben nem sportoltak, ám a cipőt megveszik akkor is, ha legfeljebb a tévéfotelban ülve viselik majd e sportfelszerelést. A Nike, mióta csak meghatározó tényezővé vált a globális arénában, agresszívan törekedett az „árukapcsolásra”, méghozzá mindig úgy, hogy e hirdetések lehetőleg némi botrányt is kavarjanak. (Elég, ha a világméretű terjeszkedés hőskorára, az akkori, 1992. évi olimpiai Nike-reklámra gondolunk, amely egy kimerültségtől öklendező futót és egy véres arcú bokszolót mutatott a következő szöveggel: „Nem ezüstöt nyersz. Aranyat veszítesz.”)
A mostani esetben viszont, úgy tűnik, a Nike túllőtt a célon: Kína reakciója és az a tény, hogy a Nike pár nappal később bocsánatot kért a hirdetésért, azt mutatja, hogy a korábban globálisnak ítélt receptből a világ különböző kultúráiban mást és mást főznek. A globalizáció egyik legjellemzőbbnek tartott jegye, hogy vele együtt megjelenik a világméretű homogenitás. A kínai eset viszont arra figyelmeztet, hogy hiába étkeznek az emberek ugyanolyan McDonald’sben New Yorkban, Moszkvában és Pekingben, a külső forma aligha azonos azzal a belső kulturális tartalommal, amellyel a vendégek beülnek az étterembe.
Az említett reklám tehát olyan figyelmetlenségnek a jele, amelynek következményeivel a multinacionális cégeknek, de a kulturális és politikai export egyéb bajnokainak is újra meg újra szembesülniük kell (most például leginkább Irakban). Ilyenkor pedig, ahogy a meghátráló Nike példája is mutatja, a legjobb cipő a nyúlcipő.