Ízvilágban

Előrejelzések szerint 2008-ra az Egyesült Államok lesz a világ legjelentősebb csúcsminőségű borokat felvevő piaca. A nagy hazai forgalmazók mintha erről nem tudnának. Az elmúlt két évben egyetlen cégcsoport vitte sikerre Amerikában az oda irányuló teljes borexportunknak mintegy a felét – állami támogatás nélkül. A rendszerváltozás óta egymást váltó kormányoknak nem volt, ma sincs hosszú távra szóló marketingtervük arra, hogyan lehetne segíteni jó boraink nemzetközi piacra juttatását.
Ki tudja vajon, hogy New York legelegánsabb francia éttermében egy kékfrankossal házasított szekszárdi cuvée az egyik sláger? Hogy néhány önálló magyar pincészet termékei palackonként száz dollárt megközelítő áron kelnek el? Pedig így van, annak ellenére, hogy határainkon kívül, az európai üzletek többségében hiába keressük csúcsborainkat. Néhány megszállott ember munkája kellett ehhez az amerikai sikerhez. Amint ahhoz is, hogy változzon végre a hazai szőlőtermelés és borászat – a legnagyobb nehézségek közepette, mert a hazai törvények inkább nehezítették, mint segítették azok dolgát, akik erre a nagy szakértelmet, türelmet, odaadást, sőt művészi érzéket kívánó mesterségre adták a fejüket.
A 2000-ben megalakult, budapesti székhelyű Monarchia Borászati Kft. – Kovács Nimród többségi tulajdonos és Kató András kereskedelmi igazgató vezetésével – arra vállalkozott, hogy minél szélesebb körben megismertesse a hazai tájegységek egy-egy kiváló pincészetének termékeit, és ezzel elősegítse az igényes vevőkör kialakulását. Persze importáltak is, hogy bevezessenek nálunk eddig ismeretlen, ám a nemzetközi piacon már jelen lévő külföldi borokat, amelyekkel a mieinknek is versenyezniük kell. A kft.-ből azóta nemzetközi cég lett, anyavállalata 2005-ben egyesült egy New York-i székhelyű, minőségi borokat importáló vállalattal, a vezetőség is átrendeződött, de a cél a régi maradt.
A munka három éve egy szerencsés találkozásnak köszönhetően kapott új lendületet. Joern Tittel, a cég német származású vezérigazgatója, aki New York állam első számú borforgalmazója is, akkor ismerte meg a Magyarországon született, ugyancsak Amerikában élő Monika Ellinget. A fiatal hölgy is azon dolgozott New Jerseyben, a Magyar–Amerikai Kereskedelmi Kamarában, hogy minőségi borainkat kijuttassa az amerikai piacra. Amíg az itthoni illetékesek arról vitatkoztak, hogy ez miért nem lehetséges, ő akcióba lépett, majd a Monarchia alkalmazásában és finanszírozásával eredményeket produkált. Ő volt a kibővült cég első marketingigazgatója (tavaly, amikor a vezetőség némileg átrendeződött, megvált a cégtől, amint Kató András is).
Joern Tittel munkatársaival Magyarországon újnak számító módszerrel fogott hozzá, hogy fészket rakjon a kiválasztott magyar boroknak. Ízvilág – és nem a termőhely – szerinti csoportosításban, osztrák, olasz, spanyol, francia és amerikai borokkal együtt kóstoltatják őket a potenciális vevőkkel. Mindig a világszinthez igazodva. Így tudják a legérzékletesebben bemutatni, hogy a magyar borok nem lógnak ki a sorból, vagy ha igen, pozitív előjellel!
Filozófiájuk lényege úgy foglalható össze: a világ legnagyobb minőségibor-piacát, a 280 milliós Egyesült Államokat kell meghódítani, és onnan visszafelé lépegetni Európába. Ha egy bor New York City legelegánsabb éttermeiben sikert arat, szinte biztosra vehető, hogy Európában és másutt is kapós lesz. A cégcsoport 2004 augusztusától 2005 augusztusáig magyar borokból egymillió dolláros forgalmat bonyolított le, ez az Amerikába irányuló teljes borexportunknak mintegy a fele.
– Nehéz volt – emlékezik Joern Tittel, amikor Budapesten beszélgettünk –, mert hiába voltak nagy hagyományai Magyarországon a szőlő- és bortermelésnek, a pancsolt bikavér tönkretette a magyar borok hírnevét.
Joern Tittel egyre gyakrabban jött Magyarországra. Eljárt a pincészetekbe, beszélgetett a tulajdonosokkal, borászokkal, és hozott magával nálunk ismeretlen borokat. Meglepte a magyar termékek változatossága és minősége, majd arra a következtetésre jutott, hogy borügyben Ausztria után Magyarországé lehet a következő sikertörténet. Még túl is szárnyalhatja szomszédját, különösen a vörösboraival, kedvező adottságaiból – a termőhelyekből és a mikroklímából – következően.
Tittel szándékosan nem a tokajikkal kezdte boraink népszerűsítését. Hosszú távon fontos szerepet szán az ottani boroknak, ám meg van győződve róla: ha először a tokajikat viszi piacra, esélyt sem ad más tájegységekről származó jó fehér- és vörösboroknak. Ugyanabba a csapdába esett volna, mondja, amelyikbe a portugál kereskedők, akik a portóin kívül ma sem tudnak más hazai bort eladni. A Monarchia csapata nem követte el azt a hibát sem, amit a chileiek, amikor olcsón dobták piacra a boraikat, gondolván, így könnyebben vezethetik be őket, és azóta sem tudnak följebb vergődni az áraikkal. Tittelt hiába nyaggatták még a barátai is azzal, hogy nem volna szabad ötven–kilencven dolláros áron adnia magyar borokat, hiszen Amerikában a jó borhoz nem Magyarországot társítják az emberek, ő nem engedett. Forgalmaz olcsóbbakat is, de minden kategóriában azt, amit a legjobbnak tart, az ideális ár-érték aránynak megfelelőt.
– Olykor hasznos, ha tanulmányozzuk a történelmet, és tanulunk belőle – mondja mosolyogva.
Állítja, hogy Magyarországon minden kategóriában tudnak jó bort készíteni, kivéve a legolcsóbbat. Olyan olcsót soha nem leszünk képesek előállítani szerinte, ami versenyezhetne a hasonló árú dél-spanyolországi vagy ausztráliai borokkal. Ehhez nagy holdingok kellenének.
A világpiac tanúsítja, a siker egyik legfontosabb eleme – persze a minőségen kívül – a hazai szőlőfajta, nem az ár. A boraikról híres országok soha nem másolnak, a náluk őshonos szőlőfajtákból igyekeznek kihozni a legjobbat. Magyarországnak nem a cabernet sauvignonnal vagy a chardonnay-val kell megjelennie a nagyvilágban, mert tele van velük a piac, és legalább öt ország készít nálunk jobbat mindkettőből. A kékfrankossal, a cabernet franc-nal, az Irsai Olivérrel, a furminttal viszont komoly sikereik lehetnek, már vannak is – hangoztatja Joern Tittel.
Persze hiába a kiváló természeti adottság, a legrafináltabb technológia, ha nincs átgondolt marketingterv. Némelyek ausztrál csodáról beszélnek, pedig csak az történt, hogy Ausztráliában végiggondolták, mit kell tenni ahhoz, hogy versenyképesek lehessenek a bővülő borpiacon. Nálunk országos szinten ez máig nem történt meg, és az állam még mindig nem a legmagasabb minőséget termelőket támogatja.
– A marketing szakma, fontos része, hogy megtaláljuk a megfelelő vevőkört. Nem mindegy, kinek adunk el – mondja Joern Tittel. – Az export nem azt jelenti, hogy néhány palackot elhelyezek itt, néhányat meg ott, és ezzel letudtam a dolgot. Kellő mennyiséget kell értékesíteni megfelelő árkategóriában. Pontos célokat kell meghatározni, arculatot kell teremteni, el kell érni, hogy folyamatosan visszatérjen a vevő.
Joern Tittel szerint e szempontból Magyarország elszigetelt volt és részben az is maradt. Nincs kellő piacismeret, a bortermelők közül többen nem értik meg, hogy másként kell gondolkodni a piacról. Tudni kell, mire van kereslet, tesztelni kell a hatásokat, és ennek megfelelően kell elkészíteni a bort. A legjobb sajátot, nem a legjobbnak hitt nemzetközit!
A forgalmazó úgy látja, hogy a kilencvenes évek elején ismertté vált magyar borászok közül néhányan beérték a hazai sikerrel, nem akarták szélesíteni a vevőkörüket. Az utánuk jövők rugalmasabbak, jobban figyelnek a nemzetközi piacra, tisztelik a hazai fajtákat és a hagyományokat – ezért nagyobb eséllyel indulnak a versenyben. De bizonyára sokuk egyetért a külföldi szakemberekkel abban: ha nem sikerül összefogni, és ha nem tudják rászorítani a mindenkori kormányt arra, hogy hosszú távú, alaposan átgondolt marketingpolitikával segítse a minőségi magyar borok megjelenését a nemzetközi piacon, jóvátehetetlenül lemaradunk. A független szőlő- és bortermelők részéről biztató jelek mutatnak az összefogásra, de hogy a minőségi borok mikor kapnak jelentős állami támogatást, az még kérdés.