Nemzeti identitásunk része a bor

Egyetlen alkoholos termék van, amelyik kultúrával és szakrális erővel bír, ez pedig a bor – mondta a Magyar Nemzetnek adott interjúban Rókusfalvy Pál nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos. A Magyar Bormarketing Ügynökséget irányító szakember a borpiacról, a fiatalok és a bor viszonyáról, a borágazat és a borfogyasztás trendjeiről, a hazai borászok jövőképéről is beszélt lapunknak.

20210622 etyek rokusfalvy pal havran zoltan magyar nemzet Fotó: Havran Zoltán

– Az előző hétvégén rendezték a Budafoki pezsgő- és borfesztivált, pár nap múlva pedig megkezdődik a Budapesti borfesztivál a budai Várban. Ezek a rendezvények rendkívüli népszerűségnek örvendenek. Miért fontos, hogy a Buborékok nyara kampánnyal részt vegyenek ezeken a rendezvényeken?

– Ki kell emelni, hogy a kampány nem csak hazánk fővárosára koncentrál. Természetesen látjuk a fesztiválok népszerűségét, ahol kiválóan lehet nyitni a fiatalok felé. A hazai borpiacnak fontos, hogy folyamatosan fejlődjön, megújuljon a vevőköre. Ez napjainkban különösen nehéz feladat. A vásárlásokra rányomja bélyegét a háborús hangulat, illetve a szankciók és az ebből fakadó gazdasági helyzet, továbbá a koronavírus-járvány utóhatásai is.

– Mit tudnak tenni ez ellen?

– Nem vagyunk könnyű helyzetben, mert egyfelől látjuk, hogy idősödik a borfogyasztók társadalma, alacsony szintű az utánpótlás a fiatalok részéről. Ez részben annak köszönhető, hogy az alkoholpiacon sokkal aktívabban vannak jelen a sör- vagy rövidital-fogyasztók. Gyártói-forgalmazói oldalon itt egy nagyon erős globális, „multis” háttér áll rendelkezésre, ami anyagi erőforrásokban is megmutatkozik. Ha a világpiacot nézzük, akkor negyven százalék a sör, harminc százalék a tömény italok és csak 23 százalék a bor részaránya. Ezeket a számokat tudomásul kell venni. Komoly elemzéseket végeztünk, látjuk a negatív tényezőket és az előnyöket, megállapítottuk a kitörési pontokat, trendeket elemeztünk, most tudatos marketingmunkával ezekre építkezünk.

– Mi az, ami miatt a bor ki tud tűnni a többi alkoholos termék közül?

– Egyetlen alkoholos termék van, amelyik kultúrával és szakrális erővel bír, ez pedig a bor. Azt az előnyt kell kihasználnunk, hogy a nemzeti identitásunk része ez az ital. A bornak nagyon sok lehetősége, „arca” van. Ha bor­élményt akarunk kapni, nagyon sok lehetőségünk van rá. A gasztronómiában tulajdonképpen végtelen a kínálat, de önmagában a borturizmus is kiemelten fontos terület. Az emberek a tradíció részeként kezelik Magyarországon ezt az italt, hiszen több évszázados boros múltra visszatekintő ország vagyunk. Ezzel csínján kell bánni, óvatosnak kell lenni, de éppen ez ad lehetőséget arra, hogy bemutassuk a borkultúrát ­például az egyetemistáknak, ezért is indítottunk egy edukációs programot.

– Az elmúlt négy hétben zajló kampány az Y és az X generációt célozta meg?

– Így van. A fiataloknak a borban rejlő innovációt mint lehetőséget igyekeztünk bemutatni. Az elmúlt évben elkészítettük a borstratégiát, hogy átlássuk a helyzetet, és eldönthessük, mire van szükség. Itt nem a magam vagy mások megérzéseire támaszkodtam, mert víziója, hipotézise eddig is volt mindenkinek. Rengeteg kutatást vizsgáltunk meg, nemcsak a hazai, hanem a globális trendeket is megnéztük, ezekből pedig világosan kiderült: innovatív módon kell nyitni a fiatalok felé. A kampánynak nagyon jó az eredménye, több mint 150 – főként fiatal – borász azonnal csatlakozott a kezdeményezéshez. Hangsúlyozom, nemcsak fogyasztói, hanem termelői oldalon is fontos az új generáció bevonása, hiszen ők értik a legjobban a saját nemzedéküket. Ezért népszerűsítünk a TikTokon, a YouTube-on, de influenszerek részvételével is indítottunk egy kampányt.

– Tehát mindkét oldalon, a termelőknél és a fogyasztóknál is a fiatalokra kell hagyatkozni?

– Ha a magam „boomer”-generációját nézem, akkor nyilvánvaló: nem én fogom a bölcsek kövét a zsebemben hordani. Mi pontosan látjuk és tudjuk, hogy a fiatalok felé nyitni kell, ahhoz pedig a terméken kell frissíteni, ezt pedig a fiatal termelők tudják a legjobban megvalósítani és átadni.

– Mondana konkrét példát?

– A fiatalokhoz például a fröccs- és pezsgőkultúrát igyekszünk eljuttatni a fent említett „buborékos” kampánnyal. A fröccs és a pezsgő is reneszánszát éli a világon. Olyan fogalmak jelennek meg, mint például a borkoktélok, amelyek az idősebb korosztályt esetleg megbotránkoztatják, de a világ ebbe az irányba tart.

Nagyon fontos, hogy globálisan zajlik egy folyamat, amely Magyarországon is jól láthatóan megjelent: a kulturált borfogyasztás terjedése.

Éppen ezért amikor a borfogyasztás népszerűsítéséről beszélünk, a nemzetközi trendeket követve a mértékletes, kulturált, tudatos borfogyasztásra gondolunk. A bort nem mennyiségi, hanem minőségi termékként kezeljük.

– Rá lehet beszélni a fiatalokat, hogy az esti vacsorához vegyenek egy jó minőségű, finom bort?

– Olyan szempontok is szerepet játszanak 2023-ban, hogy a fiatalok számára minden korábbinál fontosabb az egészségtrend, a fenntarthatóság, a környezetvédelem. Ezeknek – már csak a gazdasági értelemben vett fenntarthatóság miatt is – meg kell jelenniük a borágazatban is. Váltani kell a csomagolástechnológiában, innovációra van szükség, alkalmazni kell a különböző alternatív csomagolóeszközöket. Ez érzékeny kérdés, a minőségi borok mellett ugyanis meg fognak jelenni például az alumíniumba csomagolt, kisebb kiszerelésű, innovatív borkoktélok és különböző fröccsformák. A munkánk egyik legfontosabb része a trendkutatás, hiszen látnunk kell, hogy öt év múlva hol áll majd a világpiac.

Rókusfalvy Pál szerint egyetlen alkoholos termék van, amelyik kultúrával és szakrális erővel bír, ez pedig a bor Fotó: Németh András Péter

– Az alkoholmentes borokkal mi a helyzet?

– A „low & no”, tehát a csökkentett alkoholtartalmú, illetve az alkoholmentes borok piaca ma még nehezen észrevehető. Ha azonban nyitottabbak vagyunk, és megnézzük a sörpiacot vagy a külföldi borpiacot, akkor látjuk, hogy ez pillanatokon belül előtérbe kerül majd. Egyértelműen látszik, hogy a piac el fog mozdulni a csökkentett alkoholtartalmú italok irányába. Ennek egyik – egyébként kedvező – hatása, hogy a fiatalok nem a magas alkoholtartalmú termékek felé nyitnak, hanem egyfajta üdítőkategória alakul így ki: a long drinkeket, koktélokat vagy a fröccsöt kedvelik inkább. Hiszen nem „kiütni” akarják magukat, hanem az általunk is képviselt kulturált borélményt keresik.

– Ez jól hangzik.

– Nekünk mint a bormarketingért felelős szervezetnek, figyelembe kell vennünk ezeket a folyamatokat. Az öt év múlva várható változásokat nekünk már most elő kell készítenünk. Érezni kell a rezgéseket, a bio- és natúrborok előretörését. Látni kell, hogy mi pillanatnyi fellángolás, és mi az, ami hosszú távon gyökeret ereszt majd a piacon. Itt látszik egyébként a fiatalok kiemelt szerepe, ezért is célozza őket ez a kampány. Nekik egészen más szempontjaik vannak, mint az én generációm­nak, ők más szemmel nézik a környezetvédelmet, a fenntarthatóságot. Sokkal nyitottabbak. A tradíció beépítése ugyanakkor talán a legfontosabb része a munkámnak: hogy a magyar bor hagyományait és az ágazat, idősebb generációk által épített alapjait a következő generációval együtt tegyük alkalmassá az innovációra.

– Visszatérve a fogyasztókra: a legváratlanabb helyeken bukkantak fel, ilyen helyszín például a Budapest Park.

– Azért fontos minden fesztivál, szakmai vagy egyéb esemény, mert e helyszíneken is elérhetők a ma divatos borok. A Buborékok nyara azért megy el ezekre, hogy be tudja mutatni a magyar bort, és persze a kulturált borfogyasztást, valamint az innovatív termékeket a fiataloknak.

– Milyen fogadtatást tapasztaltak a fiatalok részéről mondjuk egy könnyűzenei fesztiválon?

– Minden szempontból kedvező a fogadtatás, hiszen egy felszabadult fesztiválhangulatban az ő nyelvükön próbáljuk átadni a megfelelő impulzust. Aki odajön, és megkóstolja az új, például gyümölcsökkel kevert koktélokat, annak különleges élményt nyújtunk. A borélmény pedig mindenkit jókedvre derít.

– Milyen tényezők befolyásolják még a piacot?

– Van egy veszélyes trend a világban, amely mellett nem tudok szó nélkül elmenni. Nem beszélünk róla sokat, és úgy vélem, a magyar kormány ebben nagyon következetes és jó álláspontot képvisel: ez pedig a cannabis legalizálása mint világtrend, ami – ott, ahol ezt meglépik – egyértelműen kimutatható hatással van az alkoholos italok piacára.

– Egy spanyol vagy holland újságíró, ahol ez természetes jelenség, megrökönyödve kérdezne vissza, hogy ez miért probléma.

– Szerintem ezzel veszélyes szellemet engedtek ki a palackból. Ahol ugyanis legálissá teszik a marihuánát, a mámort – sajnos –, egyre inkább ebből a forrásból szerzik be a fiatalok.

Egy amerikai kutatásban láttam, azért választják a spanglit a fiatalok, mert „másnap nem fáj a fejük”. Ez egyrészt egy minőségi bor felelős fogyasztásával is így van, másrészt van egy nagyon rossz üzenete.

Az a tudatot befolyásoló szer, amelyet egyébként egy utcai szonda nem mutat ki például egy közlekedési helyzetben, veszélyes, adott esetben életeket is veszélyeztethet. Természetesen ittasan is tilos autóba ülni, de tudatmódosító lehet akár egy gyógyszer bevétele vagy a már említett fű is – utóbbi befolyásoltságokat ugyanakkor nagyon nehéz gyorsan kiszűrni, gyakorlatilag csak vérvétellel van erre lehetőség, miközben komoly veszélyt idézhet elő.

– Ezekre is felhívják a figyelmet?

– A mi feladatunk elsősorban a jövőről szól, semmi más célunk nincs, mint hogy a trendekhez igazodva esélyt adjunk a magyar borkultúra életben maradására. Elkészült egy akcióterv, amely a hazai, illetve a külföldi bormarketing-megjelenéseket foglalja össze, illetve digitális alapú szakmai ügyfélszolgálati rendszert is elindítunk a jövő hónapban. Itt a borászok látni fogják, hogy milyen országos, illetve külföldi marketingprogramokhoz tudnak csatlakozni, ami a tevékenységüket segíti, illetve a konkrét piacra jutást is támogatja majd egy-egy borászatnak. A Magyar Bormarketing Ügynökség az elmúlt néhány hónapban aktívan elkezdett dolgozni, a nyári kampány eredményei alapján finomhangoljuk az őszi kampányt, amely természetesen a szüretről szól majd. Ez a szervezetrendszer mára egységesebb struktúrában, még hatékonyabban működik a bormarketingért felelős kormánybiztosi iroda irányítása alatt, a Magyar Bormarketing Ügynökségen belül koncentrálva. A célok érdekében stratégiai együttműködésben dolgozunk a Magyar Turisztikai Ügynökséggel, az Agrárminisztériummal, különböző diplomáciai testületekkel és a külképviseletekkel is.

Borítókép: Rókusfalvy Pál az etyeki pincéjében (Fotó: Havran Zoltán)