A modern fürdőruhadivat célja a „másság” bemutatása

A fürdőruha-vásárlás a legtöbb nő számára rémálom. A kirakatban még kellemesen visszafogott vagy elegánsan kihívó darab a próbafülkében biztos, hogy rossz helyen szorít, vág vagy éppen bő. Hiába a testpozitív üzenetek, a legtöbb fürdőruha esetében ugyanolyan átverésről van szó, mint a zöldtrendeknek megfelelni vágyó cégek greenwashing kampányaiban.

US-MAC-DUGGAL-FEBRUARY-2019-NEW-YORK-FASHION-WEEK Fotó: GONZALO MARROQUIN

A BLM-mozgalom oldalvizén számos „mindent” tartalmazó kifejezés született, többek között az All Body Types Matter, vagyis a „minden testalkat számít”, így a márkáknak a teltebb alkatokra is gondolniuk kell – a fürdőruhapiacon is. Ez az Elhízástudományi Világszövetség (World Obesity Federation) márciusi jelentése alapján sem csoda, mivel 2035-re a világ lakosságának 51 százaléka számít majd elhízottnak. Különösen magas az arány a gyerekek között: 2020-hoz képest megduplázódik az elhízott gyerekek száma, összesen 208 millió fiúról és 175 millió lányról szól a becslés. Az Egészségügyi Világszervezet 2017-ben még kétmillió elhízottat számlált, arányaiban a legtöbben a Cook-szigeteken éltek, de sokkal meghatározóbb volt az Egyesült Államok és Katar problémája: mindkét országban a lakosság több mint harmada küzdött kóros túlsúllyal.

Carole Feuerman fürdőruhadivatot bemutató hiperrealista szobrai a manhattani Park Avenue-n. Fotó: Spencer Platt

A pandémia okozta bezártság nyomán Európában is gyakran felvetődött az impulzusfalás vagy bánatevés problémája, az öreg kontinens hölgyei is kikerekedtek a karantén alatt. A divatvilág ezt először laza darabokkal kompenzálta, majd az egyébként is elvárt woke-gondolatoknak köszönhetően ráerősített a „minden testalkat számít” kampányra, így az átlagvásárlónak már nem volt oka szégyellni a felszaladt kilókat.

Körülbelül tíz évvel ezelőtt a Dove kezdte el különféle testalkatú női modellekkel reklámozni termékeit. Az üzenet akkor is a befogadás volt, mert a szeretet közvetítése jól konvertálható a márka megkedveltetésére. A legújabb testtudatos kampányok viszont ennél többet akarnak. A woke-ideológiának köszönhetően előretörő »másság« bemutatása a cél. Az a probléma, hogy a kampányok mögött nincs valódi közösségmenedzsment. Hiába gyártanak néhány átlagostól eltérő méretsort, azok nem jutnak el minden üzletbe, a vevők pedig legfeljebb online férhetnek hozzájuk

– mondja el Raffa Zsófia marketingszakértő.

Milyen a jó fürdőruha?

Így a hölgyek számára rémálom lehet a fürdőruha-vásárlás. Egyrészes vagy kétrészes? Karcsúsító fekete vagy optikai csalással játszó mintás? Dísztelen vagy flitteres? Mennyire éri meg egyáltalán, vagy jó lesz a három évvel ezelőtti is?

Utóbbira válaszul a plus size fürdőruhák esetén számos tanácsadó oldal közli, hogy minden évben újat kell vásárolni. Ez annyiban valós, hogy hiába az erősített anyag, a vastagabb bélés vagy a jobban tartó drótozás, azok a nagyobb igénybevétel miatt gyorsabban fáradnak el. A napsütés, a klóros vagy sós víz mindig roncsolja az anyagot, amely nagyobb méret esetén könnyebben adja meg magát. Ám a szakértők jó része nem a tényleges elhordás miatt javasolja minden évben az új fürdőruha vásárlását, hanem a hölgyek testalkati változásai miatt.

A tanács két dolgot hagy figyelmen kívül: a megszokottól eltérő méretű hölgyeknek így minden évben át kell menniük azon a megalázó procedúrán, hogy az eladók lesajnáló pillantással jelzik, miért nem „normális” méretekkel rendelkeznek. Másrészt hatalmasra növekszik a kidobni való fürdőruha-mennyiség. A fürdőruhadivatnak ugyanis korlátai vannak. Hiába sikkes évek óta hangoztatni, hogy zöld, újrahasznosított alapanyagokat használnak fel a cégek egy-egy darabhoz, a legnagyobb mennyiségű műanyaghulladékot a PET-palackok jelentik, ezek legfőbb összetevőjéből, a polietilénből pedig nem készíthető fürdőruha, legfeljebb a kiegészítőkhöz lehet felhasználni. A fürdőruhák alapanyaga a poliamid és a poliészter, mert ezekből lehet megfelelően vékony és rugalmas szálat készíteni, és ezeket keverik elasztánnal, spandexszel, neoprénnel. A valódi fenntarthatóságot tehát az képviselné, ha egy darab elég tartós minőségű lenne ahhoz, hogy ne csak egy szezonban viselhessük. Ez azonban ellentétes számos cég üzletpolitikájával, amely a maximalizált eladásra épít.

Az eladás növeléséhez pedig szükséges a fürdőruhadivat évről évre történő változása is. A kis méretű fürdőruháknál ez könnyebben megoldható, hiszen kisebb tartószerepük miatt többé-kevésbé a divat határozhatja meg, hol húzódjanak a pántok. A plus size esetén ez kevésbé kivitelezhető. Az elmúlt években ezért a tankini, az úszóruha, illetve a fodrokkal és átlós varrásokkal optikailag, fűzőszerű erősítésekkel fizikailag is karcsúsító egyrészes fürdőruha verziói terjedtek el. A 2012-ben a nagy méretű fürdőruhák trendjét megteremtő, magas derekú bugyival és melltartóval felszerelt, úgynevezett fatkini (angol mozaikszó, amely a kövér és a bikini szavakat egyesíti) már kevésbé népszerű.

A kétféle fazon nem felel meg minden igénynek. A gyártók ritkán gondolnak arra, hogy a hölgyek nemcsak súlyban, illetve testalkati jellemzőkben térnek el, hanem magasságban is. Teljesen másképp áll ugyanaz a darab egy alacsony, mint egy magas vásárlón. Tény, hogy a konfekció attól olcsó(bb), hogy méretskálával dolgozik, így nem lehet minden csípő-, mell-, váll-, hátkörméret-kombinációra egyedi fürdőruhát készíteni. A típusmeghatározásoknak azonban a plus size esetén szélesebb skálán kellene mozogniuk, mint az XS–XL mérettartományban. 2XL-től felfelé még kevesebb formalehetőséget ajánlanak a gyártók – ha kínálnak egyáltalán valamit. 3XL felett a legritkább esetben árulnak a plus size boltok is bármit. Néha felfedezhető a megszokott mérettartományban készülő darabok több anyagból való megvarrása óriási méretben is, ám egy bikini sosem fog ugyanolyan tartást biztosítani egy S-es méretnek, mint egy 6XL-esnek. A vevők ezért az internetes vásárlásra szorulnak, amely kényelmetlen, még inkább elszakítja a boltokat a vásárlók igényeitől (hiszen nem hallják a visszajelzéseket), továbbá jelentősen növeli a fürdőruhák amúgy sem kicsi környezetterhelését.

A kínai Shein ezért tudott hatalmas növekedést elérni (leelőzve a spanyol fast fashion konglomerátumot, az Inditexet), mert jóval szélesebb méretskálával dolgozik, mint európai vetélytársa. Ráadásul Amerikában és Nyugat-Európában fillérekért kínál visszaküldési lehetőséget, így pillanatok alatt vált a molett hölgyek első számú beszerzési forrásává. (Magyarországon a visszaküldés meglehetősen drága, sokszor többe kerül, mint maga a darab, így Facebook-csoportok szerveződtek a méret miatt eladásra szánt darabok cseréjére.)

A minden testalkat számít az új greenwashing?

Összességében a cégek ugyanúgy kihasználják a testpozitív üzeneteket, mint a zöldtrendet. A greenwashing fogalma jól ismert a divatvilágban: olyan termékek piacra dobása, amelyek minimális pénzügyi befektetéssel környezetvédőnek tüntethetők fel, amikor valójában ugyanúgy, ha nem jobban környezetszennyezők, mint a normál termékek. A fürdőruháknál  azonban a pszichológiai megterhelésről sem szabad elfelejtkezni.

Amerikai és angol felmérések szerint a nők hatvan százaléka esik a plus size kategóriába. Igaz, a kifejezés nem pontosan ugyanazt jelenti az óceán két partján. Európában az L-től, Amerikában az XL-től felfelé beszélhetünk plus size kategóriáról (van olyan divatszakértő, aki már az M-es méretet is ebbe a csoportba sorolja). 

Bár közel tízmilliárd dollárt érő üzletágról beszélünk, a nők folyton azzal kénytelenek szembesülni, hogy nem tartoznak a „minden testtípusba”. Nincs megoldás például a nagy mell, keskeny hát vagy csípő, illetve a kis mell, széles hátsó kombinációra sokszor még akkor sem, ha külön lehet válogatni a fürdőruhaalsókat és -felsőket, ráadásul e típusból jelentősen kevesebb van, mint a párban kapható darabokból.

Előrelépés tehát, hogy a testpozitivitás a társadalmi diskurzus része, a gyakorlati megoldások azonban gyerekcipőben járnak. Így a „minden testalkat” fennhangon hirdetése még mélyítheti is a testképzavart a hölgyeknél.

Borítókép: Mac Duggal divatbemutója 2019 februárjában a New York-i divathéten. Fotó: Gonzalo Marroquin