A kormányfő és a legnagyobb ellenzéki párt vezetője visszavonulásának, majd májusi visszatérésének komoly taktikai okai voltak. A regnáló miniszterelnök közelmúltbeli háttérbe vonulása azt eredményezte, hogy a korábban is erőtlennek, szervezetlennek és koncepciótlannak ható kormányzati kommunikáció frontember és tárcákat összefogó, egységes üzenetek nélkül maradt. A jelenlegi politikai helyzetre azonban a visszavonulás nem bizonyult helyes reakciónak. A közvélemény ugyanis mindenképpen a miniszterelnökhöz köti a megszorításokat, a háttérbe lépéssel viszont Gyurcsány Ferenc elesett attól a lehetőségtől, hogy intézkedései értelmét magyarázza a közvéleménynek. De érdemes-e a politikai kommunikáció szövevényes világát átható ideológiai fejtegetésekbe bonyolódni akkor, amikor a 2007-es államháztartási hiány a tervek szerint a GDP arányában 6,8 százalék, várhatóan jelentős csökkenést mutat majd a tavalyihoz képest, ám a 6,8 százalékos államháztartási deficit még mindig a legmagasabb lesz a 27 EU-tagállam között? Akkor, amikor a második Gyurcsány-kormánynak tartós legitimitásdeficittel kell megküzdenie, ami azt jelenti, hogy közjogi értelemben megkérdőjelezhetetlen a kormány felhatalmazása, de a kormányzóképesség, a közbizalom és a támogatottság kérdéses? Amikor a választások előtt tett ígéretek és a választások utáni bejelentések közti hatalmas különbség a teljes népesség, sőt a kormánypártok szavazótáborában is érzékelhető bizalomvesztést eredményezett?
Maga Gyurcsány Ferenc is gyors imázsvesztést szenvedett el: a választások előtt olyan politikusként jelent meg, akinek van víziója arról, hová és hogyan kívánja eljuttatni Magyarországot, ez a kép azonban a választásokat követően fokozatosan erodálódik. Bár vannak, akik konzekvensen tiszta marketingként értelmezik a politikát, akik azt tartják a politikusi tevékenység mércéjének, hogy valamely párt jól kommunikálja-e a nézeteit. Közülük sokan kiváló kommunikátornak tartják Gyurcsány Ferencet, akit tehetséges tanácsadók és reklámszakemberek csapata vesz körül. Egyelőre ezeknek az agytrösztöknek nem sikerült olyan kommunikációs felhajtóerőt kialakítaniuk, amelyben a kormányfő egyfajta lokomotív szerepet betöltve a párt törzsszavazói bázisán túlmenően is vonzóvá tudná tenni az MSZP-t. Magához tudná csalogatni a fenti hagyománytól távolabb álló rétegeket, s konszolidálni tudná a párt szavazóbázisát.
Valószínű azonban, hogy a jelenlegi reformintézkedéseket övező kommunikációs kampány fókuszában valamiféle sikerpropaganda áll majd, mivel ez jól beleillik Gyurcsány Ferenc elképzeléseibe, felépített imázsába. Az új stáb névsora, szakmai előélete láttán vajmi kevés hivatkozási alap lesz majd arra, hogy a kommunikáció nem volt eléggé profi. Nem lesz mentség, ha bármi komoly gubanc beüt, marad a szállóige: rossz politikát nem lehet jól kommunikálni. Az új csapatnak a reformpolitika tartalmi dimenziójának kommunikációján túl az is komoly gondja lehet, hogy Gyurcsány a lakosság jelentős része szemében hiteltelen.
Például a közelmúltban lezajlott interaktív marketingkonferencián a meghívottak igencsak kesztyűs kézzel bántak a kormányfő posztmodern kommunikációs csatornáját – blogját – illető értékítélettel. A miniszterelnök naplóját 34 százalék tartotta valamilyen mértékig hiteltelennek, míg azok aránya, akik szerint némileg őszinte, mindössze 16 százalék volt. Azzal, hogy a miniszterelnök az informális nyelvhasználatot választja, egyben vállalja a spontán beszéd kockázatát is. Ezért rúg olyan gyakran öngólokat. A tömegmédiában azonban szívesen látott vendég az informális miniszterelnök. Éppen ezért a kormányfő tanácsadói tudatosan választanak, illetve kreálnak olyan nyelvhasználati médiaszínteret – például MSZP-s fáklyásmenet –, ahol a nyilvánosság foka igen magas, az informális hangvétel pedig kötelező. Ki tud figyelni arra, hogy mit mond ilyenkor a miniszterelnök? Senki. Ami számít, az a totális hatás. Áll ilyenkor a porondon, és sugárzik belőle a siker totális megélése, az a bizonyos flow, amit az ember akkor érez, amikor úgy véli, sínen van. Az ilyen beszédek stratégiai üzenete maga a megmozdulás, a nem verbális kommunikációs szintek és az érzelmek. Ezek az események elvileg erősíthették az elbizonytalanodó MSZP-s szavazók pártjukhoz való kötődését. De a rokonszenvlista végén – immár egyedüliként – Gyurcsány Ferenc miniszterelnök áll, miközben a lista utolsó hét helyezettje közül hat szintén kormánypárti politikus.
A kormányzati kommunikáció egyik fő eredménymutatója az lesz, hogy javul-e a kormányfő megítélése. Jelenlegi aktivizálódási kísérlete öszszefügg azzal, hogy őt magát a közvélemény-kutatások és az MSZP is változtatási kényszer alatt tartja. A legutóbbi közvélemény-kutatási eredmények ugyanis az MSZP-n belül is növekvő elégedetlenségi hullámot indíthatnak el. A felelőskeresési folyamat kiemelt célpontja a kormányfő és közvetlen környezete lehet. Egyre inkább úgy tűnik, hogy a pártban lehetnek riválisai a miniszterelnöknek. Ám a kormányfő a közelmúltban úgy nyilatkozott, hogy jelenleg nincs alternatívaállítás a szocialista párton belül. Nem lát szembejövetelt. Egyetlen kitörési pontja abban állhat, hogy a kormány politikáját Orbán Viktor bírálatán keresztül próbálja meg kibontani, és az apátiába süllyedt szocialista szavazótábort megpróbálja mobilizálni.
Közben olyan kommunikációs impulzushálót kell fonni a választók köré, amelyből nem szabadulhatnak. A politikai show-műsorok a kormányzati politika részévé válnak, a politika perszonalizálódása a kormányzásban is hat, és főleg a miniszterelnök válik állandósult médiarésztvevővé. Nyilván a médiamarketing-kormányzásnak is vannak túlhajtásai, hátrányos vonásai. A legfőbb veszély, hogy a tartalom rovására mehet, a szakma háttérbe szorításához vezethet.
Hosszú távon a legprofesszionálisabb kormányzati kommunikáció is hitelét veszti, ha az üzletben nincs kormányzati termék, vagy rossz minőségű (kidolgozatlan, önellentmondásos) termék van. Továbbá igen lényeges a kormányzati kommunikáció sokszínűsége, de ugyanakkor egysége is. Többen viszont azt vallják, hogy a sikerek öndicsérő pufogtatásának nem kell szerepelnie egy regnáló kormányzat kommunikációs aktivitásában.
A kormánypártok aktivizálódása mellett az ellenzék is beszállt a tematizációs versenybe. A Fidesz kommunikációjának alapeleme a kormányzati reformokhoz való viszony kettőssége: miközben elutasítja a Gyurcsány-kormány programját, a legnagyobb ellenzéki párt igyekszik egyszerre hangsúlyozni, hogy vannak alternatív javaslatai, de törekszik arra, hogy ezek ne oszthassák meg támogatói bázisát. A nagyobbik ellenzéki párt retorikájának gazdaságpolitikai dimenziójában a piac és a globalizáció kritikája kapja a főszerepet. A Fidesz elnöke permanensen avíttnak nevezi a kormányzat neoliberális értékrendjét. Mostanság – főként a kongresszuson kicsúcsosodó – uralkodó érvrendszere kommunikációs szempontból egyet jelent a jobboldalt övező márkavédjegyek, fogalmi körök újradefiniálásával is. Orbán Viktor megnyilatkozásai alapján úgy tűnik, hogy sikerült megtalálnia az újabb fogódzókat: új többség, új arisztokrácia, plebejus konzervativizmus, közös felelősségvállalás. Ezek a Fidesz formanyelvének legújabb kulcsszavai. A beszédekben felvetett összefüggések rendkívül veszélyesek a szociálliberális koalíciónak, hiszen áttörik a jobboldal és a baloldal közötti határvonalakat, a választói csoportokat politikai identitásuktól és orientációjuktól függetlenül szólítják meg. Ahogyan azonban a Jövőnk című konferenciasorozat is megmutatta, abban a pillanatban, ahogyan a Fidesz politikai, ideológiai és szakpolitikai programot ad, szükségszerűen szűkíti a párt meglévő és potenciális szavazótáborának szóló üzeneteket. Éppen ez az, aminek következtében bár lesznek olyan választói csoportok, amelyeket ezáltal a párt meg tud majd szólítani, lesznek olyanok is, amelyeket nem lesz képes elérni, sőt szembe is fordíthatja őket saját magával.
Mindezt alapul véve a jövőt illető legfőbb kérdés az, hogy partnerként működik-e együtt a társadalom többsége a miniszterelnöki vízióban fogant gazdasági és társadalompolitikai reformkoncepció „szép új világának” érvényre juttatásában. Vagy ez is zsákutcának bizonyul majd, mint Magyarország annyi más korszaka, s csupán egy újabb szürke foltként kerül majd be nagy történelmi kánonunkba? Ma még csak sejteni lehet, hogy az elfogadtatás érdekében milyen hangszerekkel játsszák majd a reformjövő politikai marketingszimfóniáját.
A szerző marketing- és reklámszakember
origo.hu
Budapesten egyre nagyobb a veszély
