Az ön vásárlási szokásait is átalakította Black Friday, vagy nem dőlt be? Itt a statisztika!

Összességében a magyar kiskereskedelem az elmúlt három és fél évtizedben egyetlen decemberi csúcsról egy többhónapos, elnyújtott és sokkal rugalmasabb szerkezetre állt át. A december továbbra is a legfontosabb hónap maradt, de már korántsem egyeduralkodó.

Fotó: Vémi Zoltán

A kiskereskedelemben ma az egyik legnagyobb téma a fogyasztás átrendeződése és a vásárlási aktivitások időponteltolódása. A statisztikai adatokból kiderül, hogy a vásárlási év súlypontjai eltolódtak, és ma már legalább annyira az akciók, az árak és a kényelmi szempontok határozzák meg vásárlói magatartást, nem pedig a naptár. Ha a trend folytatódik, a jövő kiskereskedelmi naptára még kevésbé fog hasonlítani arra, amit a magyar fogyasztók harminc-negyven éve megszoktak.

Black Friday, ütemtelen kereskedelmi naptár (Fotó: Magyar Nemzet)

A magyar kiskereskedelemben hosszú időn át megkérdőjelezhetetlen volt december dominanciája. A karácsonyi időszak nemcsak a legforgalmasabb hónap volt, hanem lényegében az egész vásárlási év súlypontját jelentette. A legfrissebb, 2025-ös folyóáras adatok azonban már egy sokkal tagoltabb, több csúcsponttal rendelkező szerkezetet rajzolnak ki, amelyben november és – bizonyos értelemben – január is jóval fontosabb szerepet kap, mint korábban. Nem meglepő tehát, hogy a boltokban a húsváti árúkínálat már Valentin nap után megjelenik, ahogy a karácsonyi szezonhoz köthető termékek már szeptemben felkerülnek a polcra. A kereskedők egyre szélesebb vásárlói aktivitásban gondolkodnak.

A változás nem egyik évről a másikra történt. Inkább egy lassú, évtizedeken át zajló átalakulásról van szó, amelyben a vásárlási szokások, az árképzés, az akciós naptárak és az online kereskedelem együtt formálták át a kiskereskedelmi szezont.

A rendszerváltás idején, 1989-ben a fogyasztás éves ritmusa még erősen koncentrált volt. A folyóáras kiskereskedelmi forgalom egyértelműen decemberben tetőzött, miközben az év eleje – különösen január és február – kifejezetten gyenge hónapnak számított. A vásárlás logikáját a hiánygazdaságból örökölt reflexek, az ünnepi készletezés és az egyszeri, nagy bevásárlások határozták meg. Az év eleje inkább kifulladást, mint újrakezdést jelentett, ennek megfelelően a január és a február a leggyengébb kiskereskedelmi hónapnak számított.

A kilencvenes évek végére, 1999-re a piacgazdasági keretek már megszilárdultak, megjelentek a hipermarketek, és jelentősen bővült a kínálat. A szezon némileg elnyúlt, az ősz súlya nőtt, de a hónapok hierarchia nem változott érdemben. December továbbra is toronymagasan vezette a havi rangsort, míg január továbbra is a forgalom egyik mélypontja maradt. Meglepő, de a kiskereskedelmi fogyasztásban még nem volt markáns az akcióvezéreltség, és a vásárlások időzítése kevéssé reagált az árpromóciókra.

A 2008–2009-es pénzügyi válság törést hozott ebbe a szerkezetbe. A 2009-es adatok alapján a decemberi csúcs megmaradt, de arányában mérséklődött (megkezdődött az vásárlói aktivitás elnyújtása), miközben az éves forgalom egyenletesebben oszlott el a hónapok között. A fogyasztók óvatosabbá váltak, árérzékenyebben vásároltak, és kevésbé koncentrálták a költést egyetlen időszakra. 

Ez volt az első olyan időszak, amikor a kiskereskedelmi év már nem egyetlen hónapról szólt.

A 2010-es évek végére a kiskereskedelem szerkezete technológiailag is megváltozott, de a szezonális alaplogika még sok tekintetben hagyományos maradt. 2019-ben a KSH adatai szerint a december továbbra is az éves forgalom közel egytizedét adta, miközben október és augusztus is az átlag felett teljesített. Január és február viszont egyértelműen a leggyengébb hónapok közé tartoztak, egyenként az éves forgalom mintegy 6,8 százalékával. Vagyis a karácsonyi csúcs mellett már több erős hónap is megjelent, de az év eleje még mindig inkább lecsengést jelentett.

Ehhez képest a 2025-ös kép már jóval összetettebb. A január és november közötti időszak folyóáras adatai szerint a havi forgalom 1 440–1 760 milliárd forint között alakult. Januárban a kiskereskedelem 1 477 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, ami ugyan az alsóbb sávba esik, de messze nem jelent klasszikus holtszezont. A nyári hónapok – július és augusztus – egyaránt 1 730 milliárd forint feletti értéket hozott, az ősz pedig kifejezetten erősnek bizonyult. 

Október 1 762 milliárd forinttal a vizsgált időszak legerősebb hónapja volt, míg november 1 747 milliárd forinttal szorosan követte.

Ha a január–november közötti időszakot egy évként kezeljük, akkor egy „átlagos” hónap részesedése nagyjából 9,1 százalék lenne. Ehhez képest november ennél magasabb súlyt képvisel, míg január már nem számít extrém gyengének, bár továbbra is az alsó-középmezőnyben helyezkedik el, de nem számít a leggyengébbnek. 

A január „ereje” tehát nem feltétlenül abszolút forgalmi csúcsot jelent, hanem azt, hogy elveszítette korábbi holtszezon-jellegét, és a kiskereskedelmi év aktív részévé vált.

A hangsúlyeltolódás mögött több tényező áll. November felértékelődését egyértelműen az akciós naptárak, elsősorban a Black Friday és a Black Week hatása magyarázza, amely a teljes havi folyóáras forgalomban is látványosan megjelenik. A január erősödése pedig részben az árazási folyamatokkal, részben a vásárlási szokások átalakulásával függ össze: az online kereskedelem folyamatos jelenléte, a halasztott fizetési megoldások és az árérzékenyebb fogyasztói döntések mind hozzájárulnak ahhoz, hogy az év eleje már ne legyen üresjárat.

Borítókép: Illusztráció (Fotó: Vémi Zoltán)