A piaci pozicionálás nagy kérdései a Budapest Sör példáján

A sörpiacon nagyon fontos kérdés egy termék bevezetése és menedzselése kapcsán, hogy melyik piaci szegmens részére szeretne az adott üzem értékesíteni? A piaci szereplők között ott vannak a nagyüzemek, amelyek a nagy mennyiségű olcsó termékekkel vannak jelen, míg a másik végleten az extra prémium kisüzemi sörök találhatóak, nagyjából kialakult méretű piaccal. A legminőségibb söröket főző üzemek pedig, ha kisebb hullámzással is, de többnyire nyereséggel zárják éveiket. Visszatérő kérdése cikkeinknek, hogy a két pólus között van-e piaca a magyar sörnek, azaz nyereséges tud-e lenni egy olyan sörfőzde, amely a nagyüzemi söröknél kicsivel drágább, de minőségibb termékeket készít. Ezt fogjuk most megnézni a Budapest Sör példáján.

Az Urban Beer Kft. 2015 óta van jelen a hazai sörpiacon, és amit első körben fontos észrevennünk, hogy nem mint főzde, hanem mint gerilla működik, azaz más üzemekben bérfőzetik termékeiket, amelyet aztán saját márka alatt hoznak forgalomba. 

Ez a saját márka egyébként első ránézésre egy jó piaci pozíciónak tűnik. Legalábbis ha a külföldi turisták fejével gondolkodunk, akik Budapestre érkezvén a helyi ízeket keresik, akkor egy sör, amely Budapest nevét viseli és piros-fehér-zöld színben tündököl három terméke révén, ilyen választás lehet. 

A három termék a meggy, a lager és az IPA, áraik pedig félliteres dobozos kiszerelésnél négyszáz forint körül mozognak. Összességében tehát olcsók, figyelemfelkeltők. Ennek ellenére a cég eredményeit vizsgálva azt látjuk, hogy valami mégsem működik úgy, ahogy annak kellene. 

Az értékesített sörök utáni árbevétel 2015-től nagyon hektikusan mozgott. 2019 volt a csúcspont, amikor már a 120 millió forintot is majdnem elérte a bevétel, amely azonban az azt megelőző és az azt követő években is 2–77 millió forint között ingadozott, bármilyen trendhatás nélkül. 

Az egyedül felfedezhető iránya a görbének a készletek vizsgálatával állapítható meg, ugyanis folyamatosan növekszik ennek értéke a mérlegekben, amelyből arra következtethetünk, hogy a cég folyamatosan növeli a termelés mennyiségét (erre utal némi hullámzással az anyagjellegű ráfordítások értéke is), ám a késztermékeket nem tudja eladni, így azok a raktárban várják jobb sorsukat. Ezek pedig összességében kulminálódnak oda, hogy a cég eddigi 2015–2021 közötti adózott eredménye (ez esetben vesztesége) mínusz 203 millió forint volt. 

Azaz a számok azt mutatják, mint sok más olyan főzdénél is, amely a középmezőnyre próbálja pozicionálni a termékeit, hogy nincs kellő mennyiségű fogyasztó ezen a közbülső piacon. 

Ezt rágjuk jól meg, mert valóban azt látjuk, hogy sok sörfőzde pozicionálja úgy a termékeit, hogy azokat a feltételezett fogyasztókat szólítsa meg, akik hajlandóak a nagyüzemi söröknél minimálisan többet fizetni a termékekért, hogy ezért cserébe jobb minőséget kapjanak. Viszont a számok azt mutatják, hogy ilyen közbülső fogyasztói réteg, ha van is, akkor csak időszakosan, és akkor is minimális mértékben. Ez az oka annak, hogy a Budapest Sör veszteséges. 

A termékeik egyébként markánsan eltérnek egymástól minőségben, és abban is, hogy hova lehetne őket pozicionálni jelenlegi formájukban. Azaz a három tétel noha egymás kiegészítőtermékeiként kerül a polcokra (azonos dizájn, piros-fehér-zöld megjelenés), nem tud együtt működni jelenleg. A meggysörük egészen kiváló. Rendkívül egységes, harmonikus sör- és meggyízek jellemzik, nem találunk benne semmilyen kivetnivalót, és magasan veri a kisüzemi sörfőzdék meggyes söreit is. 

Forrás: Facebook

A cég honlapján citált nemzetközi versenyen szerzett aranyérmet teljesen indokoltnak tartjuk kóstolás után. Ez a termék önmagában is megállná a helyét véleményünk szerint. 

A lager sörük, amely ugyanazon a versenyen aranyéremet kapott, már hordoz olyan kimondatlan problémákat, amelyek megnehezítik a termék újrapozicionálását. 

A sör technológia szempontjából kiváló, ízeiben jó, ugyanakkor alacsony alkoholtartalma révén, kicsit üres, gyengécske, és mivel jól van elkészítve és rendkívül visszafogottak az ízei, nem okoz maradandó élményt. 

Hogy értsük, miért is írjuk ezt, gondoljunk arra, hogy a nagyüzemi söröknél (ahová a Budapest Sörök pozicionálva vannak) a legtöbb terméknek van egy sajátos zamata. Aki ivott már például Heinekent, az tudja, hogy annak szakszóval élve fényíze van. Ez hiba a sörökben, kivéve ott, ahol ez a cél. De minden nagyüzemi sörnek megvan a maga íze. 

Forrás: Facebook

Egy ilyen piacon a Budapest lagere nagyon halvány ízt ad, nem ad olyan maradandó élményt, amely miatt egy nagyüzemi rajongó inkább ezt választaná. Másik oldalról ha a tétel az extra prémium kisüzemi lagerek közé lenne a jövőben árazva, ott sem tudna működni, mert ott elvárás, hogy a nemzetközi szabványok szerint leírt sörtípusok valamelyike legyen, és azok közül sem hasonlít jelen formájában egyikre sem (egyébként ha tippelni kellene, a cseh 10 ballingos és a német pilseni között van jelenleg ízében). 

IPA sörük a leggyengébb láncszem, ugyanis egyáltalán nem az angol vagy amerikai IPA sörökre jellemző finom keserűségű, esetleg aromás komlózás köszön vissza, hanem egy szétesett komló ízeket hordozó, szinte keserűségmentes sör, IPA-hoz képest különösen kevés keserűséggel. 

Még a nagyüzemi IPA sörökhöz sem lehet ugyanakkor hasonlítani, mert míg azok sem IPA-k, de legalább van némi komlóaromájuk a hozzáadott komlókivonatoktól, a Budapest IPA-ja azonban egy nagyon költséghatékony sör, amely azoknak jelenthet IPA-élményt, akik eddigi életükben csak lagereket ittak, és valamit mást is megkóstolnának. Viszont míg 2015-ben sok ilyen ember volt hazánkban is, napjainkra az IPA már nem bevezető tétel kezdő kisüzemi sörrajongóknak, hanem lejárt lemez. Lehet, hogy érdemes lenne az üzemnek egy jó minőségű NEIPA-t főznie IPA helyett. 

Forrás: Facebook

Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy a Budapest Sör eddigi hat-hét éves működése is azt mutatja, hogy nincs közbülső piac, de legalábbis nem lehet megélni belőle. A magyar sörpiac két szegmensből áll: vannak az olcsó nagyüzemi sörök és a nagyon magas minőséget, rendkívül változatos termékpalettát közvetítő drágább kisüzemi sörök. Aki a kettő között van az vagy veszteséges, vagy évről évre érezhetően csökken a profitja. 

Mikroszinten nyilván az a kérdés, mit tegyenek azon főzdék, amelyek a középpiacra pozicionálták magukat az eddigi években és kialakítottak egy olyan termékpalettát, amelyre a minőségibb szegmens fogyasztói már nem kóstolnak rá, így ha feljebb pozicionálják magukat, nehéz lesz a fogyasztókat becsábítani. Az erre a kérdésre adott válaszok fogják meghatározni hosszú távon a Budapest Sör jövőjét is. 

A szerző közgazdász, sörfőző, a Sördoktor YouTube csatorna alapítója 

Borítókép forrása: Facebook