Annak ellenére, hogy az elemzők folyamatosan az internetes kereskedelem remek hosszú távú kilátásairól beszélnek, a hazai online eladások a teljes kiskereskedelmi részarány tekintetében 2023 óta kilenc-tíz százalék között mozognak. Ráadásul ebben jelentős részt tesznek ki a nem magyar webshopok, mint például a kínai Temu. Ha az importált online vásárlásokat nem számolnánk, a részarány ennél is kisebb lenne. A dolog érdekessége, hogy ezzel együtt a webes kereskedelem (lassabb ütemben) növekszik, viszont a hagyományos kiskereskedelmi forgalom jobban, így a részarányok úgymond befagytak.
A digitális átállást jelentősen felgyorsította a járványhelyzet, amely alatt a fogyasztók nagy arányban tértek át, elsősorban kényszerből az online vásárlásra, és a kereskedők is igyekeztek fejleszteni webes jelenlétüket. A növekedést azonban nem tartotta fenn a piac: a Covid lecsengésével és a hagyományos vásárlási szokások visszatérésével az online kereskedelem részaránya kissé csökkent, de a korábbi szint felett maradt: 2015-ben 4,1 százalék. A járvány alatt 10,4 százalékra ugrott, majd 2023-tól 9,5 százalék.
A nagy kérdés, hogy képes lesz-e a piac erről a szintről elmozdulni? Az Európai Unióban az online kereskedelem részaránya magasabb, 2024-ben az EU-átlag elérte a 16 százalékot, és 2029-re várhatóan 21 százalékra emelkedik. Ugyanakkor uniós szinten sem rózsás helyzet, hiszen tagállamonként változó az online eladások részaránya. Németország (19 százalék) jelentősen jobb piacnak számít, mint Magyarország, de ott is nagyon lassan változik a helyzet. Jellemzően azokban az országokban javul webes értékesítés aránya a teljes kiskereskedelmi eladáson belül, ahol nagyon alacsonyak az értékek. Ezek húzák fel az EU-átlagot.
Az Egyesült Királyságban (nem EU-tag) a legmagasabb az internetes kereskedelem részaránya (29 százalék), ám ott is úgy tűnik, a piac elérte a határait, nem vagy csak nagyon lassú növekedést következhet be középtávon.
A megrekedő internetes kereskedelem azonban mégsem általánosítható, hiszen egyes termékcsoportoknál, mint a műszaki cikkek, testápolás, szépségápolás látszik növekedés. Emiatt a hagyományos kereskedelmi láncok mindegyike fektet pénzt az online értékesítés és az úgynevezett omnichanel (egyszere van jelen önálló internetes felületen és közösségi oldalakon) jelenlét fejlesztésébe vagy fenntartásába. Csakhogy az online vásárlás mára elvesztette korábbi ár- és kényelmi előnyét. A házhozszállítási költségek magasak, a lakástól messzebbi átvételi pontok nem mindig megbízhatók és olyan messze vannak, mint a bolt, az online ajánlatok pedig ma már nem olcsóbbak a hagyományos bolti kínálatnál, sőt bizonyos termékköröknél az online árak magasabbak. Régebben a tudatos vásárló weben vásárolt, mert olcsóbban szerzett be termékeket, ma már a tudatos vásárló maga végzi a beszerzést és az alacsony árak, illetve a minőség gyakran a hagyományos üzletekben találhatók.
Az online értékesítési renszer fenntartása a logisztika miatt rendkívül költséges a cégeknek.
A verseny miatt ugyan fenntartják a rendszereiket, de nagyon úgy tűnik, hogy nem az online eladások javítására, hanem más, a hagyományoshoz közelebb álló szolgáltatások erősítésére fókuszálnak a jövőben.
Ilyenek az úgynevezett okosüzletek, ahol eladók, sorbanállás nélkül lehet vásárolni (automatakassza-rendszer, kassza nélküli rendszer). Ma ez innovatívabb területe a kiskereskedelemnek, mint az online értékesítés. Ugyanakkor az okosüzletek kialakítása sem olcsó, és ha a piac szereplők a fejlesztési forrásaikat erre fordítják, az azt jelenti, hogy az online eladások javítása háttérbe szorul. Ez közép távon lassabb növekedést jelent.
