Őszi borkampány – a pincészetek Amerikába mentek

Amerikai túrával folytatódik az idei magyar bor-roadshow és kampány. Nemrég ért véget egy ázsiai (kínai és dél-koreai) szakmai út, amely komoly sikereket hozott. Az Egyesült Államokban négy helyszínre érkeznek a magyar bor képviselői és összesen 31 pincészet borait mutatják be a piaci szereplőknek – kereskedőknek, importőröknek, sommelier-knek, szakíróknak. A hazai borról, a bormarketingről és a 2023-ban elkészült borstratégiáról beszélgettünk Rókusfalvy Pállal, a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztossal.

Fotó: Vémi Zoltán

A nemzetközi borkampányokat alapvetően két irányból szervezik: egyrészt hazánkba hívják a külföldi szakembereket, másrészt a célpiacokon szerveznek átfogó kampányokat. Ennek megfelelően az őszi időszak egyértelműen a magyar borexport fókuszált támogatásáról szólt. Szeptemberben a Bor2025 Hungarian Wine Summitra a nemzetközi borvilág 150 legjelentősebb kereskedőjét, importőrét, sommelier-ket és Master of Wine-okat, újságírókat és influenszereket utaztattak Magyarországra. 

Fotó: Havran Zoltán

Az egyhetes programsorozatban összesen tíz study tour alkalmával volt lehetőség végigjárni a magyar borvidékeket, a Vigadóban rendezett konferencianapok pedig hatékony kapcsolatépítési potenciállal bírtak. Itt a legkiválóbb magyar borászok mellett egy Master Sommelier is tartott előadásokat és vezetett kóstolókat, majd ezt követően a konkrét üzletkötésé lett a főszerep.

Nagy sikernek értékeltük, hogy a Vigadóban egy külön erre dedikált napon – a hatékony szervezésnek és logisztikának köszönhetően – mintegy 1250 találkozó jött létre a magyar borászok és a nemeztközi kereskedők között. Bízunk benne, hogy ez komoly alapot biztosít az export erősítésének. A magyarországi esemény bázisára építve, az azt követő időszakban most mi megyünk helybe, azaz átfogó – szakmai kóstolókat, üzleti találkozókat és sajtómegjelenéseket magukban foglaló – kampányokat szervezünk az elsődleges célpiacainkon

– mondta Rókusfalvy Pál kormánybiztos. Ennek eredménye lett az idei angol borkampány, amelynek keretében Londonban, Bristolban és Birminghamben mutatkoztunk be. Ezt követte az októberi ázsiai kampány, itt Kínában (Csengtuban és Shanghajban) és Dél-Koreában (Szöulban és Daejeonban) mutattuk be a magyar borokat – tette hozzá a kormánybiztos. Jelenleg zajlik az amerikai kampány, amelynek során 31 borászat mutatkozik be New Yorkban, Los Angelesben, Austinban és Chicagóban.

A kampányok szorosan követik a 2023-ban elkészült borstratégiát. Mint a kormánybiztos lapunknak elmondta, négy évre kapott és vállalt megbízást annak érdekében, hogy a nemzetközi térképre helyezze a hazai borokat.

(Mint arról már korábban is beszélgettünk a kormánybiztossal, a nemzetközi bortermelés és a borpiac nincs túl jó helyzetben, a jelenlegi fogyasztási szintek mellett túltermelés zajlik, és ez alapvető üzletmodellváltásokat igényel annak érdekében, hogy a szőlőültetvények megmaradjanak.)

Mint mondta, Magyarország szerencsés helyzetben van, hiszen több olyan fajta is megtalálható itt, amelyre egyébként nagy a világpiaci kereslet. Ilyen például a vulkanikus talajon termett szőlőből készült bor, vagy a Tokaji, amely világszinten egyedi. Nagy probléma azonban, hogy a hazai borexportunk (évente 2,7-3 millió hektoliter bor készül itthon, amiből 1,4 millió a külpiacokra kerül) hetven százaléka folyóbor volt (ma már ezt sikerül simítani és jelenleg kevesebb mint 60 százalék megy külpiacokra ilyen formában), kevés hozzáadott értékkel. Miközben jelentős borászati értékkel bír Magyarország, nemzetközi szinten egyelőre elmarad az ismertsége. Ez az, amin a nemzetközi marketingaktivitások segíthetnek.

Nagy kérdés persze, hogy ezek a kampányok, ha sikeresen zajlanak, nem okoznak-e kapacitásbeli problémákat idehaza. A kínai vagy amerikai igényekre minden nemzetközi termelő pályázik, de nagyon komoly mennyiségbeli elvárásokat támasztanak. Utóbbi ország igényeit ismerve egyetlen hazai pincészet sem tudna megfelelni a mennyiségi elvárásoknak. 

Rókusfalvy Pál szerint ettől nem kell tartani, sőt bár már ott tartanánk, hogy ez jelenti a legfőbb problémát. A helyzet az, hogy a pincék egyelőre itthon is tele vannak borral.

Ugyanakkor nekünk nem az a dolgunk – szögezte le –, hogy mennyiségi szinten gondolkodjunk. A magyar bort értékében kell eladni, a cél, hogy megértsék a nemzetközi piacok, hogy milyen értékek rejlenek a hazai borászatokban. „Ami pedig a mennyiséget illeti: régóta mondom, hogy a számos sikeres nemzetközi példát alapul véve a hazai borászatoknak is érdemes lenne termelői szinten összefogni, amelynek révén egyrészről komoly költségmegtakarítás érhető el, másrészt a mennyiségi kérdés is megoldódik ezáltal. Érdemes közös üzleti modellben gondolkodni – tette hozzá a kormánybiztos.

Egyébként is fejlődésre van szükség a piaci igényeket figyelembe vevő üzleti tervekben gondolkodás terén. Az egészségtudatos mai generáció, az ilyen-olyan okok miatt csökkenő alkoholfogyasztás és a fiatalok felgyorsult élete miatt új, a tradicionális borok mellett a Z generációt is elérő termékekre is szükség van ma a piacon. Nekik a gyümölcsös, fiatalos, könnyed termékekre van igényük, adott esetben trendi és praktikus csomagolásokra. Ebbe a gondolkodásba például tökéletesen be lehetne passzítani a magyar fröccskultúrát, amely remekül passzol a mai igényekhez.

Félreértés ne essék, nem a tradicionális borok leváltásáról van szó, éppen ellenkezőleg: mi azokra építünk, azokat jellemzően prémium szintre kell pozicionálni, az új termékekre a piac szélesítése, új fogyasztók bevonzása okán van szükség, többek között ez is a kormánybiztos feladata – mondta Rókusfalvy.

Emellett edukálni kell a piacot: a fogyasztókat és a termelőket egyaránt. A kutatásaink és a célpiacainkon rendkívül értékes tapasztalatokkal rendelkező partnerügynökségeink révén nálunk hatalmas információs bázis halmozódik, halmozódott fel, amely segítségül szolgál a termelőknek, hogy milyen irányba induljanak el, milyen termékfejlesztésekben gondolkodjanak, az adott országban mire van fogyasztói igény, milyen operatív tudás szükséges a piacra lépéshez stb. A mostani kampányaink keretein belül is több ilyen szemináriumot tartottunk a velünk utazó borászoknak, ezek rendkívül hasznosak. Van tehát teendő bőven, de tervezett és következetes munkával építjük a piacokat, tevékenységünkkel igyekszünk előmozdítani a közvetlen üzletkötéseket és közben társadalmi szinten is fellépni a borkultúra érdekében.