Elkezdődött: átalakuló e-kereskedelem, megugró import

Soha nem látott összeget költöttek a magyar vásárlók az idei Black Friday időszakban: a PwC friss felmérése szerint mintegy 260 milliárd forint jött az e-kereskedelem csatornáin, de ez némileg csalóka. Kibontjuk az e-kereskedelem trendjeit, íme az év történése.

A fogyasztás bővülése illetve annak gazdaságélénkítő hatása az, amire mindkét elemző számít Fotó: Kurucz Árpád

A magyar e-kereskedelem piacát 2025-ben letarolták a globális szereplők: a főleg Kínából érkező import rendelések aránya - köszönhetően a 20-22 százalékos éves növekedési ütemnek - a teljes magyar e-kereskedelem volumene 24 százalékát is kiteheti – írta a PwC év végi elemzésésében. Eközben az EU-s és belföldi kereskedők forgalomnövekedése a PwC várakozásai szerint csupán 6-7 százalékos sávon belül zárja majd az évet.

A magyar e-kereskedelem nyertese Fotó: FRANK HOERMANN / SVEN SIMON / SVEN SIMON

A magyarok 2025-ös e-kereskedelmi költései elérhetik a 2100 milliárd forintot (amely a teljes kiskereskedelmi költés 10-11 százaléka lehet). Ezzel visszakapaszkodott a két évvel korábbi szintre, 2024 valójában nem volt jó e-kereskedelmi év, akkor a teljes offline piaci forgalom 9 százalékát hozták az online kereskedők. A növekedést hajtó import e-kereskedelem éllovasa továbbra is a Temu: a kínai óriástól rendelő magyar vásárlók száma 2025 végére már 2,1 millió fő, és a platform mind rendelésszámban, mind kosárértékben erősíteni tudott 2024-es eredményein. A vásárlók egyre tudatosabbak, de az impulzív, akcióvezérelt online rendelés soha nem volt ilyen erős. A belföldi kereskedők is a vásárlói élmény drasztikus növelésében látják a kiutat a globálisok árnyékából – derül ki a PwC idei második Digitális Kereskedelmi Körkép tanulmányából.

Nem véletlen tehát, hogy 2025 némi átrendeződést hozott a teljes hazai e-kereskedelmi piacon. A hazai és EU-s szereplőknek alkalmazkodniuk kell az új környezethez, ahol a gyorsaság, az innováció, valamint a vásárlói élmény és hűség lesz a siker kulcsa. 2024-ben a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom elérte az 1 948 milliárd forintot, amelyből az import szegmens már 330 milliárd forinttal részesedett. Az import részaránya és jelentősége tovább nő, rendelések tekintetében 2025-ben akár 24 százalék is lehet.

A belföldi, EU-s és EU-n kívüli import rendeléseket is együttesen figyelembe véve, 2025-ben már több mint 120 millió online rendelést adtak le a magyar vásárlók, ami mintegy 8 százalékos növekedés 2024-hez képest.

A gazdasági környezet fontos mérföldkövekhez irányította a piacot. A nagy élelmiszerláncok például csökkentették szerepüket az online szegmensben, a CBA például megszüntetette saját felületét az online rendelést és a többi nagy lánc is kiszervezte ezt a szolgáltatást. Cserébe az olyan futárcégek, mint a Bolt, vagy a Kifli jelentősen növelték szerepüket. Ugyanakkor az egyelőre nem világos, hogy mennyire nyereséges, vagy veszteséges az online élelmiszer értékesítés a logisztikai háttér fenntartásával.

Ugyanakkor attól semmikép sem kell tartani, hogy az online eladások háttérbe szorulnak. Mi sem bizonyítja ezt jobban, hogy novemberben rekordot döntött a 2025-ös Black Friday Magyarországon: a PwC Magyarország kutatása szerint a vásárlók összesen körülbelül 260 milliárd forintot költöttek el az akciós időszakban. A forgalom jelentős része online realizálódott, miközben a klasszikus, egynapos Black Friday szerepe tovább halványult, és egyre inkább többhetes akciós időszakká – Black Novemberré – alakul a kampány. Magyarán szinte minden novemberi online költés Black Friday volt, kvázi a kutatás során minden egykalap alá került.

A PwC adatai alapján mintegy 1,9 millió magyar vásárló vett részt valamilyen Black Friday-akcióban. A döntéseket elsősorban az árvezérelt szempontok mozgatták: a válaszadók közel kétharmada elsősorban a kedvezmények miatt vásárolt, miközben a tudatos árösszehasonlítás is erősödött a korábbi évekhez képest.

A kutatás szerint a Black Friday-költés túlnyomó része online felületeken jelent meg, és a vásárlók közel négyötöde magyar webáruházban rendelt, bár a külföldi webshopok – elsősorban az ázsiai platformok – súlya tovább nőtt. A fizikai boltok részesedése ezzel szemben mérsékeltebb maradt, ami jól mutatja a fogyasztói szokások átalakulását.

A PwC szerint a Black Friday mára nemcsak önálló esemény, hanem a karácsonyi vásárlási szezon nyitánya, ami részben magyarázza az idei kiugró számokat is. A felmérés alapján az ünnepi időszak teljes költése – beleértve a Black Friday-t és az azt követő heteket – akár 340 milliárd forint körül alakulhat.

Amerikában tovább dübörög a Black Friday

Nemzetközi összevetésben az Egyesült Államok továbbra is messze a legnagyobb Black Friday-piac. Az előzetes iparági becslések szerint az amerikai fogyasztók csak az online csatornákon közel 12 milliárd dollárt költöttek el a Black Friday napján, ami közel tízszázalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Az amerikai piacon továbbra is erős a vásárlási kedv, még a magas kamatkörnyezet ellenére is.

Európa óvatosabb maradt

Európában már jóval visszafogottabb volt a kép. Több piacon – köztük az Egyesült Királyságban és Nyugat-Európa egyes országaiban – az infláció és a bizonytalan gazdasági kilátások miatt mérsékeltebb fogyasztói aktivitás jellemezte az idei Black Friday-t. Bár az online forgalom nőtt, a vásárlók sokkal árérzékenyebbek lettek, és gyakran csak a valóban jelentős kedvezményekre reagáltak.

Magyarország jól illeszkedik a globális trendekhez

Összességében a magyar Black Friday-adatok azt mutatják, hogy a hazai piac dinamikusabban bővül, mint számos európai országban, miközben az online kereskedelem súlya tovább erősödik. A PwC szerint a következő években a Black Friday jelentősége nem csökken, de egyre inkább hosszabb, elnyújtott akciós időszakként lesz jelen a kereskedelemben – Magyarországon és nemzetközi szinten egyaránt.