Halálspirálban

Amerikában idén először körözheti le az online hirdetési piac a hagyományos médiáét, beleértve a televíziós társaságokat is. Évente több ezer újságírói állás szűnik meg az Egyesült Államokban – újabban már az internetes portáloknál is –, a lapok összpéldányszáma harminc év leforgása alatt a felére csökkent. Több száz amerikai megyében már egyetlen helyi újság sem jelenik meg nyomtatásban.

Hajléktalan olvasó a Los Angeles Times szerkesztőségénél böngészi az újságoldalakat. Tartalomszolgáltatás Forrás: Reuters

Valamikor azt gondoltuk – és ebben a reményben választottunk pályát –, hogy az újságíráshoz újságírók kellenek, valahogy úgy, ahogy a szobafestéshez szobafestő. Ma már egyik sem igaz. Hírmonopóliumunk megszűnt: az internetre bárki bármit írhat, bárki bármit álhírnek, fake newsnak nevezhet. Külön „elegáns”, ha újságírók egymást pocskondiázzák álhírgyárosként; Donald Trump dörgedelmes Twitter-üzeneteiben ugyanez szódával még valahogy elmegy. Mindenesetre a szakértelem szakértelem marad – véltük azelőtt. „Az újságírás nemcsak arról szól, hogy beszámolunk róla, tíz perce tűz ütött ki egy belvárosi bérházban, hanem arról is, hogy mélyebbre ásunk, kontextusba helyezzük a tüzet, összevetjük a korábbiakkal, megkeressük a tulajdonost, megnézzük, milyen a tűzbiztonság a városban, megkérdezzük a helyieket, akik abban az épületben laknak, megvizsgáljuk, hogyan érintik a történtek a mindennapi életüket”, írja a Forbes üzleti magazinban

Kalev Leetaru médiavállalkozó, internetes cégalapító. De felveti, ugyan ki van ma előnyösebb helyzetben akár csak a kontextusba ágyazást tekintve is. A távolból odaküldött profi riporter vagy egy helybéli polgár, aki húsz éve ismeri a tűzvész minden érintettjét?

Amerikában egyre kevesebben bízhatják a tájékozottságukat helyi újságíró szakértelmére, dolgozzék az illető akár nyomtatott, akár online kiadványnak. Az elmúlt tizenöt évben több száz újság szűnt meg az országban, köztük a helyi lapok egyötöde. A mintegy háromezer megyéből több mint kétszázban egyetlen helyi lap sem jelenik meg, a megyék felében pedig legfeljebb egy. Harminc éve az amerikai napilapok 60 milliós össz-példányszámban jelentek meg, ráadásul a mainál még jóval kevésbé népes országban. Ez a mutató 2010-re apadt 50, 2004-re 40, mostanra pedig 30 millió példányra. Milliós példányszámot önmagában már csak a USA Today és a The Wall Street Journal tud hozni, de a fő gond nem a nagyokkal, hanem a kicsikkel van ezen a koncentrált piacon, ahol a napilapok kétharmadát 25 médiavállalat tartja a kezében. Még a globális média zászlóshajójánál, a The New York Timesnál is sor kerül időről időre átszervezésekkel, feladatkör-összevonásokkal, végkielégítési csomagokkal együtt járó leépítési hullámokra, de sok százezres példányszámával, online felületének 102 milliós havi egyedi látogatottságával a liberális világlapnak ma is van még mit a tejbe aprítania.

(Az online piacvezető CNN.com havi egyedi látogatottsága 121 millió fő. Amerikában is, ahogy a fejlett világban általában – de Magyarországtól eltérően – a vezető hírportálokat a nagy televíziós társaságok és lapkiadók működtetik.)

Hajléktalan olvasó a Los Angeles Times szerkesztőségénél böngészi az újságoldalakat. Tartalomszolgáltatás
Fotó: Reuters

A demokrácia őrkutyája

A gondok tehát inkább „lent”, a megyékben vannak, márpedig – mondja az amerikai – minden politika helyi politika. A kisvárosok valaha büszkék lehettek arra, hogy két különböző újságuk is foglalkozik a helyi hírekkel, beszámol az érdekességekről, és körmükre néz a politikusoknak, a gazdasági érdekeltségeknek. Ez ma számos helyütt a múlté, és a számok azt mutatják, az egyébként is fejletlenebb délen rosszabb a helyzet. De azt sem gondolnák sokan Európában, hogy a legnagyobb technológiai cégeknek, a Microsoftnak, a Google-nak, az Intelnek otthont adó Amerikának abban a középnyugati államában, ahol a két nagy párt téli jelölőgyűlésével ráadásul az elnökválasztási időszakok startpisztolya is rendre eldördül, gondok vannak még a széles sávú internet elérésével is. Pedig Iowában ez a helyzet.

A mezőgazdaságból élő vidéken a helyi sajtó már nem olyan, mint korábban volt, az online kapcsolódás pedig még nem olyan, amilyennek lennie kellene, egyaránt megnehezítve a médiafogyasztó (a polgár) és a tartalomszolgáltató (az újságíró) dolgát. A Szilícium-völgyet is magába foglaló Kalifornia – ahol a két óriás, a Facebook és a Google székhelye is található – ugyan jóval fejlettebb és nagyobb is Iowánál, de a sajtó, amelyet pedig az amerikai demokrácia őrkutyájának tartanak, ott is erodálódik. Jim Boren, a 150 ezer példányban megjelenő The Fresno Bee nyugalmazott szerkesztője nosztalgiázva írja, hogy a félmilliós városban azelőtt nem volt olyan képviselő-testületi ülés, amelyet lapja egy-egy újságírója az utolsó percig végig ne ült volna.

Harc a percekért

Ma már erre nincs pénz, energia, ember – és nem csak Fresnóban nincs. A vonzáskörzetével együtt többmilliós, sokszoros Pulitzer-díjas újságokkal, a Globe-bal és a Heralddal is büszkélkedő Bostonnak is küszködnie kell, hogy „kétlapos város” maradjon, az amerikai hírlapíró pedig kihalóban lévő emberfajta, egyre nagyobb terheléssel. Bob Woodward, Carl Bernstein és Seymour Hersh hazájában a Columbia Journalism Review szaklap egy Sara Coello nevű kolléganőt hoz fel példaként, aki napi átlagban három cikket ír a texasi The Dallas Morning Newsba. Jó-e ez így? Aligha. Pedig a szerkesztőségek zömében ez az elvárás. Az online világ a kattintásokra, a szemlézettségre megy rá. Inkább írj három rövid sztorit, mint hogy egy tartalmasabbal babrálj! – ez a szerkesztői ukáz.

A számok – a Pew Kutatóközpont adatsora – azt mutatják, miközben 2015 és 2017 között havi átlagban 9,7 millióról 11,5 millióra nőtt az ötven legnagyobb amerikai lap online kiadásán az úgynevezett egyedi látogatók (unique visitor) száma, a weboldalaikon az egyes felkeresések alkalmával eltöltött idő ez idő alatt 2,59 percről 2,44-re csökkent. Egyre nagyobb a harc e percekért, az olvasó hamar elveszíti a türelmét. Az SMS-eken, emotikonokon, pár száz karakteres Twitter-üzeneteken nevelkedő fiatal olvasó, a digitális bennszülött pedig különösen gyorsan teszi ezt. Főleg az internetes hirdetési piacért kiélezett a küzdelem. Az előrejelzések szerint az idei év lesz az első Amerikában, amikor az online média hirdetési piacának mérete meghaladja a hagyományos nyomtatott és elektronikus médiáét.

Pusztán 2000 és 2008 között 60 százalékkal csökkentek a bevételek a hagyományos piacon. Az eMarketer prognózisában az áll, az online szegmens 129 milliárd dolláros lesz 2019-ben – összehasonlításul: ilyen nagyságrendű pénzügyi csomagokkal szoktak megmenteni az államcsőd felé tartó országokat –, míg a nyomtatott sajtónak és a hagyományos elektronikus médiának (tévé, rádió) 109 milliárd dollárral kell beérnie. A két szegmens közötti olló várhatóan tovább nyílik majd: az új média 2021-re 172 milliárd dolláros hirdetési bevételre tehet szert, miközben a régi csak 104 milliárdra számíthat. Az online piac csaknem kétharmad részben már most a Facebook és a Google uralta duopóliumé, de – biztos harmadikként – mintegy kilenc százalékkal az Amazon is egyre nagyobb szeletet hasít a reklámtortából.

– A szerkesztőségek egyre kisebbek, a hírmennyiség ugyanakkor nem csökkent – állítja egy szakmai oldalon Rebecca Baker, az amerikai Hivatásos Újságírók Társaságának elnöke, hozzátéve, egyre nagyobb a terhelés, és a sajtóban dolgozóknak is van felelősségük abban, hogy jelezzék, nem bírnak már el többet. A minőség óhatatlanul csorbát szenved. Phil Meyer, az Észak-karolinai Egyetem kutatója honosította meg Amerikában a halálspirál kifejezést. A hagyományos média költséglefaragásai miatt gyatrább a tartalom, aminek következtében olvasók pártolnak el a sajtótermékektől.

A kevesebb fogyasztó miatt pedig – akiket a direkt marketing révén vagy olyan apróhirdetési oldalakkal, mint a gyereküléstől a szexpartnerig mindent és mindenkit kínáló Craigslist, más módon is meg lehet közelíteni – tovább apadnak a hirdetési bevételek, újabb leépítéseket okozva az amerikai szerkesztőségekben. Ez a halálspirál. Egyes szakemberek szerint a lapok ott szúrták el, hogy az online felületben csak az új tartalommegjelenési lehetőséget vették időben észre, nem azt a köteléket, amely az olvasóhoz, a polgárhoz fűzheti őket a következő évtizedekben. Hogy, hogy nem, a dörzsöltebb marketingesek a nagy technológiai cégeknél, a Facebooknál, a Google-nál dolgoztak.