A hazai eltérő szokásokra számos magyarázat született. Az első kirakatok az ipari forradalomhoz köthetők. Az 1707-ben alapított londoni Fortnum & Mason volt az egyik első, amely gázlánggal világította meg kirakatait. A XIX. század elején az utcákon éjszaka még alig lehetett látni, a kandeláberek fénye gyér volt, így a színházi színpadokhoz hasonló sűrűségben elhelyezett gázlángtartók igazi fényárt varázsoltak a kirakatokba. Vonzották a tekintetet, hiszen bevilágították a fél utcát.
Keveset tudni arról, hogy pontosan hogyan néztek ki a korai kirakatok. Néhány feljegyzés szerint az angolszász területeken Viktória királynő új hóbortját, a karácsonyfa-állítást éppen a kirakatok terjesztették el, mivel faállítással, illetve speciális sütemények közszemlére tételével igyekeztek tisztelegni a királynő előtt.
Már a korai kirakatrendezők rájöttek, hogy új vásárlókat csábíthatnak be a boltokba, így a XIX. század közepétől egyre gyakrabban tűntek fel furcsábbnál furcsább installációk. Az 1860-as években Londonban például valódi teknőst nézhettek meg víztartályban az érdeklődők, mert az áruház akkori fő terméke a teknősleves volt. 1874-ben a Macy’s tízezer dolláros babákból rendezte be karácsonyi kirakatát, hogy abban az évben minden New York-i kislány babát kérjen a Mikulástól. Azonban csak az 1910-es években kezdtek el az áruházak kampányszerűen karácsonyi dekorációval díszíteni. Hozzájárulhatott a változáshoz, hogy ebben az évben jelent meg Charles Dickens ikonikus regényének, a Karácsonyi éneknek első filmes feldolgozása, illetve, hogy Amerikában ezekben az években kezdték el forgalmazni az üveg karácsonyfadíszeket, amelyek szebben verték vissza a gázlángot felváltó elektronikus fényeket, mint a textil- és fonaldíszek.
Az őrült húszas évekhez kötődik a karácsonyi kirakatok teljes elterjedése. Anglia, Amerika, Német- és Franciaország nagyvárosainak áruházai lenyűgöző installációkat készítettek betlehemi képekből angyalokkal és pásztorokkal, vagy a Mikulás ajándékozásáról, esetleg jegesmedvékkel és sarki felfedezőkkel. 1938-ban a New York-i Lord & Taylor mutatott be először animált kirakatot. Fehérre festett pattogatott kukoricák szálltak az áruház kirakatában. A forradalmi ötlet azért is volt zseniális, mivel a szokatlanul enyhe novemberben a gyerekek legfeljebb álmodozhattak a hóviharról.
Időközben Magyarországon nem a berendezett kirakatok vonzották a figyelmet, hanem a tisztességesen dolgozó mesteremberek keltettek bizalmat. Ők maguk voltak a kirakat. Probléma akkor akadt, ha a cipész, a varrónő vagy a cukrász nem az utcai fronton tudott helyiséget bérelni, hanem a körgangos épület belső udvarán. Ilyenkor a kapu mellett felszerelt vitrin segítségével hívhatta fel magára a figyelmet. A néhány fellelhető kirakatot sem nézték mind jó szemmel a pestiek. Balázs Sándor író 1878-ban a kirakatok káros hatását elemezte hosszan, mivel azok vásárlásra csábítása teszi „a legtöbb asszonyt elégületlenné, elbúsítják a fiatal leányokat s tönkreteszik az apákat és férjeket”. Az 1930-as, 40-es években ugyanakkor Budapest néhány nagyáruházának kirakata már Párizs és Berlin hatását idézte, sőt kirakatrendezői iskola is működött a fővárosban.
A kommunista hatalomátvétel után megszűnt a „kapitalista befolyás”, számos üzlet politikai üzenetek közvetítésére használta fel a kirakatokat. Legenda szól egy húsboltról például, amely Rákosi Mátyás fejét mintázta meg zsírból, ám az a lámpák fényében elolvadt. Állítólag másnap új boltvezető volt az üzletben. A hiánygazdaság olyannyira meghatározta az emberek tudatát, hogy ami áru volt, azt minden boltvezető igyekezett kipakolni a kirakatokba, így azok túlzsúfolt, üvegfalú raktárok benyomását keltették. Később, a hatvanas, nyolcvanas években a Luxus és Fontana áruházak ötletesebbek voltak, rendre meg is nyerték a szocializmus dicsőségét hirdetni hivatott kirakatversenyeket.
Ezek rossz emléke, illetve a kilencvenes években elterjedt plázakultúra (amely véget vetett a klasszikus áruházaknak) eredményezte, hogy ma Magyarországon csak elvétve találni igazi karácsonyi kirakatokat. Nálunk főként a virág- és az édességboltok mutatnak be fenyőágakkal, téli figurákkal elmesélt történeteket. Megjelenik a Mikulás, a jegesmedve, a manók, a forralt bor és a bejgli, de a Londonban, Párizsban, New Yorkban, Berlinben vagy Melbourne-ben megszokott animált életképekkel teli kirakatok szinte egyáltalán nincsenek.
– A magyar kirakatok esetében két végletet látunk – mondja Szabó Tünde dekoratőr, a Jaschik Álmos Művészeti Szakgimnázium és Technikum tanára. – Az egyik, mikor minden igényesség, hozzáértés, ötlet és ízlés híján rendezi be vagy éppen hagyja rendezetlenül kirakatát egy üzlet. A másik a nagy nemzetközi bolthálózatok esete, amelyeknél a kirakatok tervezői nem magyarok, hanem a hazai üzemeltető az általános üzletfilozófia diktálta, papíron megkapott elképzelést valósítja meg. Igazán egyedi, ötletes munka nagyon kevés van. Végzett diákjaim gyakran mesélik, hogy az üzlettulajdonosok nem akarnak szánni a karácsonyi díszítésre, még a javaslataikat sem hallgatják meg, így a kirakatrendezésben a szakmaiság nagyon kevés szerepet kap.
A tulajdonosok többségének elég a tavalyi vagy a tavalyelőtti díszek használata, ha valamelyik eltörik, azt pótolják, de egyébként azt mondják, a dekoratőr dolgozzon a meglévő alapanyagokból. Így a hazai karácsonyi kirakatok ugyanazokat a sablonos vizuális elemeket tartalmazzák, látunk girlandokat, gömböket, de nagyon mást nem is, hiszen összefogott, komplex látványvilágra a tulajdonosnak nincs igénye.
Ezzel szemben külföldön a legnagyobb divattervezők már december-január fordulóján nekiállnak tervezni a következő évi installációkat, amelyek november végétől január elejéig díszítik az olyan áruházak, mint a Galeries Lafayette, a Printemps, a Macy’s, a Saks Fifth Avenue, a Harrods, a Harvey Nichols vagy a Selfridges utcai frontját. Becslések szerint a hasonló látványosságokat minden évben nyolc-tízmillióan nézik meg, külön kirakatturizmust is vonzanak az installációk a délutáni családi programok mellett. Ilyenkor ugyanis a helyi családok hagyományosan elzarándokolnak megnézni, mit kínálnak ünnepre a kereskedők. Az áruházak a 2010-es évek közepe óta a legfiatalabb generációt interaktív installációkkal vonzzák, lehet tweetelni a kirakatoknak vagy speciális applikációval befolyásolni a történéseket.
A pandémia és a távolságtartás némileg megváltoztatta a szokásokat, így tavaly és az idén nem annyira a mesei elemeken, mint inkább a fényeken van a hangsúly. Ez utóbbi a magyarokhoz is közel áll, az elmúlt pár évben itthon is egyre több és ragyogóbb fényfüzér kerül fel az ablakokba, a házak falára. A trend a boltokat is elérte, így elképzelhető, hogy néhány éven belül annyira hasonlítanak majd a hazai kirakatok a külföldiekre, mint azt a második világháború előtt tették.
Borítókép: Érdeklődők nézik a budapesti Verseny Áruház kirakatában játszó Mackó Miki Beat Band produkcióját 1975 ezüstvasárnapján. (Fotó: MTI/Danis Barna)
