Véleményvezérek a reklámiparban: vajon meddig uralkodhatnak?

A tartalomgyártó befolyásolók az online kereskedelem meghatározó motorjává váltak: a felhasználóknak mindez addig tetszik, amíg úgy érzik, a véleményvezérek őszinték. Vajon mi lesz akkor az influenszerekkel, ha felmerül a hiteltelenség gyanúja?

(211202) -- SHANTOU, Dec. 2, 2021 (Xinhua) -- A social media influencer promotes toys via livestreaming in Chenghai District of Shantou City, south China's Guangdong Province, Dec. 2, 2021. Chenghai District in the city of Shantou is dubbed "the capital of toys in China" as the toy industry continues to flourish in this coastal region and a complete industrial chain has been formed. To overcome the impact of the COVID-19 outbreak on the toy industry, the local authorities have been actively supporting the upgrading of the toy industry and helping enterprises build sales platforms as well as open up new sales channels. In the first three quarters of 2021, the toy production value of Chenghai hit 9.296 billion yuan (about 1.4 billion U.S. dollars) and from January to July this year, the district has exported toys worth 2.738 billion yuan, accounting for 56.64 percent of the district's total exports. (Xinhua/Deng Hua) (Photo by Deng Hua / XINHUA / Xinhua via AFP) Fotó: DENG HUA Forrás: Europress/AFP

Szempillaaffér

A bizalom elvesztése és a rengeteg hazug tartalom vajon hatással van az influenszermarketing megítélésére?
– Minden influenszer saját márkát épít, amelyért felelősséggel tartozik. Ahogy egy márka is tönkre tudja a megbecsülését tenni, ilyen lebukással vagy kétirányú kommunikációval könnyen el tudja ő is veszíteni azt a bizalmat, amelyre az influenszermarketing épül. Elkezdtünk kevésbé hinni a reklámoknak, és jobban a hozzánk közel állók ajánlásainak, a márkáknak pedig egyre nehezebb jó influenszereket találniuk egy-egy kampányra. Akik igazán jól felépítették az énmárkájukat, már nem vállalnak el rövid kampányokat: fél-, egyéves szerződésekkel ráadásul hitelesebbek is tudnak maradni. A piaci átrendeződés jelentős, ám Magyarországon a televízió egyelőre letaszíthatatlan a trónról – mondja Buglya Gergely, aki szerint sok évnek kell eltelnie, amíg jelentős változás lesz hazánkban, hiszen a számok egyértelműen azt mutatják, hogy még bőven az influenszermarketing felfutó szakaszában járunk.

Lejárt a hagyományos reklámok kora? Fotó: Pixabay

A botrányok persze sosem tesznek jót: Kanye West antiszemita kinyilatkoztatásai után például kihátrált mögüle az Adidas és a Balenciaga is, hiszen mindenki félti a jó hírét. A szakember szerint a közösségi média könnyen fogyasztható média, ahol könnyű „bekövetni” valakit
– azaz a követését választani –, ám érdekes módon kevésbé „követnek ki” embereket – azaz fejezik be a követésüket. A jövőben Buglya Gergely jóslata szerint a szerződések és feltételek egyre szigorúbbak lesznek, ám egy márka megítélésének nem biztos, hogy rosszat tesz például a nagy visszhangot gerjesztő szempillaspirál-eset, hiszen boldog-boldogtalan megvette a terméket, hogy videót készítsen róla. A márkák tudatosan rá fognak dolgozni erre.

A szerethető influenszer

– Hosszú távon csak úgy működhet bármi, hogyha az önazonos és őszinte – mondja Forgács Mariann. – Ha kiborul a fürdőszobaszekrényéből az arckrém, mert az illető olyan sok terméket használ, akkor mutassa be saját rossz szokásait is. Bárki el tudja játszani azt, hogy vegán, de hogyha hamburgerezőből jön ki, annak a mai világban hamar híre megy, hiszen mindenkinek a kezében ott van a telefon, amellyel gyorsan bizonyítékokat lehet szolgáltatni, és oda a bizalom. Az influenszerek viszont jó ügyeket is felkarolhatnak. Egyensúlyt kellene találni: ha fontos számukra a környezetvédelem, a családon belüli erőszakra való figyelemfelhívás, a felelős állattartás, oda tudjanak állni mondjuk egy-egy ilyen ügy mellé. Mindez ráadásul szerethetőbbé és emberibbé tenné őket. A mostani deinfluencing is végtére ezt jelenti: a túlfogyasztás ellen szólal fel – summáz Forgács Mariann.
A deinfluencing irányzat hasonlít a green­washing, azaz a zöldre mosás jelenségéhez. Megjelent itt is a társadalmi igény, a mérhetetlen pazarlás és túlfogyasztás felismerése, amelyre választ kell adni, és a véleményvezérek kiszolgálják ezt a vágyat. A fast fashion márkák azt hirdették magukról, hogy már jóval kevesebb vizet használnak, pedig a változás mind­össze egy-két százalékban mérhető, mégis tudatosabbnak tűnnek, és ezt az üzenetet tudják közvetíteni a fogyasztók felé. A deinfluencing mindig létezett Buglya Gergely szerint, mindig voltak megmondók, és olyanok, akiket csak az igazság érdekelt, nem a profit. Bizalmi válságról nincs szó, a trendből nem lesz mozgalom, felváltja majd valami más. Vannak viszont pozitívumok is: néhány évvel ezelőtt például keveseket érdekelt a csomagolásmentesség, ma már sokaknak fontos az is, ha egy cég állatkísérletek nélkül dolgozik.
– Itt jön be a márkák felelőssége: ők vajon mennyire gondolják komolyan a tudatosságot a környezetvédelem, állatvédelem vagy bármilyen magasztos cél érdekében? Van olyan márka, amely komoly előírást ad arról, hogy az influenszer hangsúlyozza ki: a krémje állagához szükséges adalékok között nincs kőolajszármazék. Tudják, hogy ezek a dolgok fontosak a fogyasztóknak. Az átláthatóság a fogyasztói társadalmat jó irányba viszi, és minél kevesebbet fogyasztunk, annál jobb, tehát ezek jó trendek. Influenszereken keresztül gyorsan lehet az ilyesmit kommunikálni, és ennek is köszönhető, hogy globálisan egyre több pénzt csoportosítanak influenszermarketingre, és vesznek el az újságoktól, televízióktól, plakátoktól. Még mindig szeretünk gyönyörű Louis Vuitton-kampányokat nézegetni, ugyanakkor a luxusmárkák is elsőként álltak át influenszermarketingre, és már nemcsak a legnagyobb női magazinok főszerkesztőit hívják meg bemutatóikra, hanem elkezdték a véleményformálókat is becsatornázni. Ma már egyik márka sem tagadja, hogy ez kihagyhatatlan média.

Borítókép: Kínai játékautók népszerűsítése a közösségi médiában (Fotó: Europress/AFP/Deng Hua)