Februárban a TikTok videómegosztó hálózat szépségközösségében egy kozmetikai eszköz vert a kelleténél nagyobb hullámokat. Mikayla Nogueira, a platform egyik kedvenc szépségguruja rövid videót tett közzé a L’Oreal legújabb szempillaspiráljáról: kipróbálta, majd kijelentette, hogy ezzel a teljesítménnyel bizony nehéz lenne bármely más terméknek versenyeznie. „Nézzétek a hosszát! Szóhoz sem jutok!” – mondta a közel tizenötmillió követővel rendelkező lány, majd úgy fordult, hogy a kamera megjelenítse pillái ívét. Nogueira követőinek és az online szépségápolási közösség többi tagjának vele ellentétben azonban akadt némi mondandója: észrevették, hogy az influenszer szemhéjára műszempillák kerültek. Azzal vádolták, hogy egyrészt hülyének nézi követőit, másrészt pedig éppen azzal a bizalommal él vissza, amelyet influenszerként meg kellene becsülnie, hiszen másokat befolyásol véleményével. Ráadásul az influenszerközösségnek is kárt okoz azáltal, hogy rombolja megítélésüket, azaz erősíti a véleményt, miszerint sokan pénzért bármit rajongóikra sóznak. Nogueira nem reagált a vitára, ám a közösségi platformon futótűzként indult útjára egy új trend: a „deinfluencing”, amikor az influenszerek arra buzdítanak, hogy mi mindent felesleges megvenni.
A dráma, hogy egy szépségbefolyásoló használ-e műszempillákat szponzorált bejegyzésében, elszigeteltnek tűnhet. A jelenséget követő reakciók viszont – hogy az internetes felhasználók nagyobb felelősségről és elvárásról beszélnek a véleményvezérekkel szemben – a tudatosság felé tett fontos lépésnek bizonyulhatnak.
Van az a pénz!
Az influenszerek számára a szabadidejük, hobbijaik, életstílusuk, jól fizető munkájuk, de még partnerük és gyermekeik bemutatása is a pénzszerzés eszköze, így a hitelesség tőlük nem kérés, hanem elvárás. Forgács Mariann, a Be Social médiaügynökség alapítója szerint az influenszerjelenség megosztó dolog: ha valaki nem tudja, hogy ez mivel jár, könnyen mond ítéletet és gondolja azt, hogy komolyabb teljesítmény vagy bármilyen tudás nélkül túl sok pénzhez jutnak ezek az emberek.
– Egyszerűbb őket kicsit kifigurázni, és tény, hogy lehet ezt a munkát nagyon rosszul is csinálni! A jó márkák olyan minőségi tartalmat előállító, nagy elérésű embereket keresnek meg, akiknek számít a véleményük. Egy okos influenszer, aki hosszú távon gondolkodik, nem fogja veszélybe sodorni a pénzkereseti lehetőségét azzal, hogy az egyik TikTok-videóban az egyik üdítőre esküszik, a következőben pedig már másikra. A hitelesség mindennél fontosabb az influenszerek szempontjából, bármit képviselnek is – húzza alá Forgács Mariann, akinek ügynöksége 2019-ben és 2021-ben 14 és 25 év közötti fiatalokat kérdezett meg médiafogyasztási szokásaikról. Az eredményből jól látszik, hogy a hagyományos értelemben vett reklámokat már egyáltalán nem is látja ez a korosztály, azaz reklámvakságban szenvednek. Amikor tehát valaki szeretné a termékét, szolgáltatását eljuttatni hozzájuk, az csak véleményvezéreken keresztül fog menni. És nagyobb hirdetési lehetőségre persze felcsillan sok influenszer szeme: van az a pénz, amelytől korpás lesz a haja bárkinek!
Buglya Gergely, a Follow me influenszermarketing-ügynökség képviselőjének elmondása szerint az új médiában már nincsenek szerkesztőségek. Az egyéni tartalomgyártó felelőssége, hogy ő saját magán átenged-e valamit szűretlenül, szűrten vagy akár szándékosan meghamisítva. Ezért is fontos a szerepük az ügynökségeknek, amelyek felelősséget vállalnak az influenszer hitelességéért, mert a közösségimédia-fogyasztót könnyedén át lehet verni. Néhány éve például sajtóhír volt, hogy egy tinédzser fiú a Photoshop-tudásával átverte a fél világot: magát magánrepülőkre és luxusüdülőhelyekre montírozva jelentős követőtábort szerzett, mielőtt elárulta: semmi sem volt igaz, az egész társadalmi kísérlet volt csupán.
Szempillaaffér
A bizalom elvesztése és a rengeteg hazug tartalom vajon hatással van az influenszermarketing megítélésére?
– Minden influenszer saját márkát épít, amelyért felelősséggel tartozik. Ahogy egy márka is tönkre tudja a megbecsülését tenni, ilyen lebukással vagy kétirányú kommunikációval könnyen el tudja ő is veszíteni azt a bizalmat, amelyre az influenszermarketing épül. Elkezdtünk kevésbé hinni a reklámoknak, és jobban a hozzánk közel állók ajánlásainak, a márkáknak pedig egyre nehezebb jó influenszereket találniuk egy-egy kampányra. Akik igazán jól felépítették az énmárkájukat, már nem vállalnak el rövid kampányokat: fél-, egyéves szerződésekkel ráadásul hitelesebbek is tudnak maradni. A piaci átrendeződés jelentős, ám Magyarországon a televízió egyelőre letaszíthatatlan a trónról – mondja Buglya Gergely, aki szerint sok évnek kell eltelnie, amíg jelentős változás lesz hazánkban, hiszen a számok egyértelműen azt mutatják, hogy még bőven az influenszermarketing felfutó szakaszában járunk.
A botrányok persze sosem tesznek jót: Kanye West antiszemita kinyilatkoztatásai után például kihátrált mögüle az Adidas és a Balenciaga is, hiszen mindenki félti a jó hírét. A szakember szerint a közösségi média könnyen fogyasztható média, ahol könnyű „bekövetni” valakit
– azaz a követését választani –, ám érdekes módon kevésbé „követnek ki” embereket – azaz fejezik be a követésüket. A jövőben Buglya Gergely jóslata szerint a szerződések és feltételek egyre szigorúbbak lesznek, ám egy márka megítélésének nem biztos, hogy rosszat tesz például a nagy visszhangot gerjesztő szempillaspirál-eset, hiszen boldog-boldogtalan megvette a terméket, hogy videót készítsen róla. A márkák tudatosan rá fognak dolgozni erre.
A szerethető influenszer
– Hosszú távon csak úgy működhet bármi, hogyha az önazonos és őszinte – mondja Forgács Mariann. – Ha kiborul a fürdőszobaszekrényéből az arckrém, mert az illető olyan sok terméket használ, akkor mutassa be saját rossz szokásait is. Bárki el tudja játszani azt, hogy vegán, de hogyha hamburgerezőből jön ki, annak a mai világban hamar híre megy, hiszen mindenkinek a kezében ott van a telefon, amellyel gyorsan bizonyítékokat lehet szolgáltatni, és oda a bizalom. Az influenszerek viszont jó ügyeket is felkarolhatnak. Egyensúlyt kellene találni: ha fontos számukra a környezetvédelem, a családon belüli erőszakra való figyelemfelhívás, a felelős állattartás, oda tudjanak állni mondjuk egy-egy ilyen ügy mellé. Mindez ráadásul szerethetőbbé és emberibbé tenné őket. A mostani deinfluencing is végtére ezt jelenti: a túlfogyasztás ellen szólal fel – summáz Forgács Mariann.
A deinfluencing irányzat hasonlít a greenwashing, azaz a zöldre mosás jelenségéhez. Megjelent itt is a társadalmi igény, a mérhetetlen pazarlás és túlfogyasztás felismerése, amelyre választ kell adni, és a véleményvezérek kiszolgálják ezt a vágyat. A fast fashion márkák azt hirdették magukról, hogy már jóval kevesebb vizet használnak, pedig a változás mindössze egy-két százalékban mérhető, mégis tudatosabbnak tűnnek, és ezt az üzenetet tudják közvetíteni a fogyasztók felé. A deinfluencing mindig létezett Buglya Gergely szerint, mindig voltak megmondók, és olyanok, akiket csak az igazság érdekelt, nem a profit. Bizalmi válságról nincs szó, a trendből nem lesz mozgalom, felváltja majd valami más. Vannak viszont pozitívumok is: néhány évvel ezelőtt például keveseket érdekelt a csomagolásmentesség, ma már sokaknak fontos az is, ha egy cég állatkísérletek nélkül dolgozik.
– Itt jön be a márkák felelőssége: ők vajon mennyire gondolják komolyan a tudatosságot a környezetvédelem, állatvédelem vagy bármilyen magasztos cél érdekében? Van olyan márka, amely komoly előírást ad arról, hogy az influenszer hangsúlyozza ki: a krémje állagához szükséges adalékok között nincs kőolajszármazék. Tudják, hogy ezek a dolgok fontosak a fogyasztóknak. Az átláthatóság a fogyasztói társadalmat jó irányba viszi, és minél kevesebbet fogyasztunk, annál jobb, tehát ezek jó trendek. Influenszereken keresztül gyorsan lehet az ilyesmit kommunikálni, és ennek is köszönhető, hogy globálisan egyre több pénzt csoportosítanak influenszermarketingre, és vesznek el az újságoktól, televízióktól, plakátoktól. Még mindig szeretünk gyönyörű Louis Vuitton-kampányokat nézegetni, ugyanakkor a luxusmárkák is elsőként álltak át influenszermarketingre, és már nemcsak a legnagyobb női magazinok főszerkesztőit hívják meg bemutatóikra, hanem elkezdték a véleményformálókat is becsatornázni. Ma már egyik márka sem tagadja, hogy ez kihagyhatatlan média.
Borítókép: Kínai játékautók népszerűsítése a közösségi médiában (Fotó: Europress/AFP/Deng Hua)
