Az emberek figyelme hét másodpercre csökkent, így már a tizenöt másodperces videók is hosszúak

2016-ban, Douyin elnevezéssel indult világhódító útjára Kínából, és ezalatt a kevesebb mint egy évtized alatt óriási népszerűségre tett szert. A TikTok alkalmazást 2023-ig világszerte több mint hárommilliárd ember töltötte le, csak Magyarországról kétmillió felhasználója van a platformnak. A kezdetben elsősorban zenés, táncos tartalmakkal teli rövid, szórakoztató videók megosztására használt csatorna jelentős változásokon ment keresztül: okosan, jól használva értékes tartalmak juttathatók el nagyon széles közönséghez.

Kulturális és művészeti értékekre is lelhetünk a TikTokon. MTI/EPA/Hayoung Jeon

Megváltozott kommunikációs szokások

A gyorsan elérhető hírnévre és gazdagságra vágyó, feltörekvő influenszerek és vloggerek (videós tartalomgyártók) mellett egyre több politikus, tudós, művész és kulturális intézmény, köztük számos múzeum is megjelent a TikTokon, így a rövid, gyorsan fogyasztható tartalmak a szórakoztatás mellett egyre többször segítik az igazi tehetség kibontakozását, sőt akár ismeretterjesztő célt is szolgálhatnak. (Mi több, Kína-szerte csak az utóbbi megengedett.) Az éremnek tehát több oldala van, minden a felhasználás módján és a célján múlik. Ezt erősíti meg Rétvári Márton Gergely, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézete Kommunikáció- és Médiatudomány Tanszékének munkatársa is, aki szerint a közösségimédia-platformok alkalmasak a művészeti társulatok és művészek megjelenésére.

A rövid, gyorsan fogyasztható TikTok-tartalmak akár ismeretterjesztő célt is szolgálhatnak.  Fotó:Pexels

A kulcskérdés, hogyan és milyen tartalmakkal vonzzák a közönséget. Akik eleve érdeklődnek az adott téma iránt, könnyen elérhetők és megszólíthatók, mivel a platform által alkalmazott algoritmusok gyorsan azonosítják az egyéni érdeklődési köröket. Az igazi kihívás azoknak az elérése, akik korábban nem voltak kíváncsiak például a kultúrára, a művészetekre, de lenne bennük nyitottság

– mondja el Rétvári Márton Gergely, hozzátéve, hogy a múzeumok esetében már sok kutatás vizsgálja ezt a kérdést. Kiterjedt szakirodalom szól arról, hogyan lehet akár a TikTokon is minőségi tartalmakat előállítani, amelyeket a fiatalabb, az ilyen jellegű intézmények iránt amúgy nem érdeklődő csoport fogyasztana.

– Ez különleges kihívás, hiszen teljesen más típusú kommunikációra van szükség a sikerhez a platformon, mint a hagyományos kulturális területeken – magyarázza a szakember, aki szerint alapvető kérdés, hogy a megosztott tartalom milyen célt szolgál, kiket és hogyan tudunk megszólítani. Az általános, népszerűsítő tartalom új érdeklődőket vonzhat, a meglévő közösségnek új információkra van szüksége.

– Komoly kihívás, ha mindenáron ötperces anyagot próbálok ráerőltetni valakire, akinek mindössze húsz másodperce van. A médiafogyasztási szokások, vagyis a tartalomfogyasztás helye és módja is megváltoztak. Akik nem alkalmazkodnak, azok nehezen érhetik el a közönségüket – hívja fel a figyelmet Rétvári Márton Gergely.

Művészetek a TikTokon

Néhány művészeti ág, köztük a zene, a tánc vagy a színház esetében könnyebb megtalálni a megfelelő formát a tartalom számára, mint például az irodalom vagy a képzőművészet esetén. Mégis majdnem minden területen akadnak valódi gyöngyszemek. Amaury Guichon cukrászmester például csokoládéból készít bámulatos alkotásokat, amelyek születését a TikTokra és az Instagramra szánt egyperces, többmilliós megtekintéseket elérő videóiban örökíti meg. A többórás folyamatot egy percbe tömörítve tárja a követők elé. Kiemelkedő a Sacramentói Történelmi Múzeum csatornája is, amelyet több millióan követnek a kiállított régi nyomdaeszközöket bemutató videóknak köszönhetően. Népszerűség mellett a nagy megtekintésszám pluszbevételt is hoz.

Tévhit, hogy az irodalom és a TikTok nem kompatibilisek egymással: BookTok néven több mint harmincmillió fős közösség jött létre, akik kifejezetten könyvekről és irodalomról szóló tartalmakat keresnek. Egy-egy ilyen tartalomgyártó sokszor egész közösségeket gyűjt maga köré. A New York Times bestseller listás kínai-amerikai sci-fi és fantasy író, Xiran Jay Zhao például nemcsak a könyveiről beszél, de olyan tartalmakat is megoszt, amelyek segítették az írásban. Olykor a könyvét érthetőbbé tevő kulturális kapcsolódási pontokat is bemutat.

Egyre több hazai művész és kulturális intézmény van jelen sikeresen a TikTokon. Számos nagyobb múzeum és táncegyüttes oszt meg tartalmakat, és a klasszikus zene is képviselteti magát a felületen. A Filharmónia Magyarországnak például vannak több százezres megtekintést elérő videói. A színházak közül a Thália, a Madách vagy az Operettszínház ért el szép eredményeket. A magyar költészet sem szégyenkezhet: a Vers mindenkinek oldalán közel száznyolcvanezren nézték meg Ady Endre Láttalak című versét. Cserfő Betty a festészetet népszerűsíti, Pál Tamás színművésznek köszönhetően pedig a szinkronizálással kapcsolatos tartalmak érhetők el.

Függőség vagy unaloműzés?

A TikTokon természetesen tudni kell szelektálni a tartalmak között, illetve korlátokat kell szabni. Ennek hiányában az internetezés és a telefonhasználat automatizmussá alakulhat, így az unalom vagy stressz pillanataiban önkéntelenül nyúlunk a mobil után. A szakemberek szerint azonban ezt nem értelmezhetjük klinikai függőségként. Annak ugyanis meghatározó jellemzője a kontrollvesztés mellett a kapcsolatainkra, teljesítményünkre, testi és lelki egészségünkre ható jelentős károsító jelleg.

 Függőség esetén az egyén annak ellenére folytatja az adott tevékenységet, hogy tudatában van a káros következményeknek. Többek között ezért is fontos különbséget tenni az enyhe és a súlyos érintettség között, és az egyéni különbségeket is figyelembe kell venni a probléma értékelésekor

– hangsúlyozza Koronczai Beatrix klinikai szakpszichológus, hozzátéve, hogy a digitáliseszköz-használathoz kapcsolódó függőségi problémák általában másodlagos jellegűek. A kialakulásukhoz hozzájárul valamiféle előzmény vagy hajlamosító tényező. Ilyen például az alvászavar, amely szorongás vagy depresszió tünete lehet. A közösségimédia-függőség mögötti korábbi probléma miatt indokolt pszichológus vagy pszichiáter bevonása a kezelés során. Minél változatosabb egy tartalom, annál könnyebben láncolja magához különösen azokat, akik fogékonyak az újdonságokra, az izgalmak keresésére.

Sokan unaloműzésből nyúlnak a mobiltelefonjaikért. Fotó: Matt Cardy

– A felhasználók rövid idő alatt eljutnak a tartalom végéig, így könnyen fenntartható az érdeklődésük. Az algoritmusok beállítása miatt az egymást követő videók többnyire olyan tartalmakat jelenítenek meg, amelyeket a felhasználók érdekesnek találnak, azonban időnként becsempésznek egy-egy kevésbé érdekes videót is. Ez a részleges megerősítési mechanizmus a böngészés folytatására ösztönzi a felhasználókat, hiszen reménykednek, hogy legközelebb őket olyan valóban érdeklő tartalom kerül a szemük elé – magyarázza a szakértő.

A pszichológusok szerint az impulzivitás és az unalomtűrés kulcsfontosságú a függőség kialakulásakor, hiszen minden egyén eltérő mértékben tolerálja az unalom okozta frusztrációt. Az impulzívabbak nehezebben viselik a monotonitást, így veszélyeztetettebbek. A könnyebb ellenállás felé haladva olyan tevékenységekhez fordulnak, amelyek azonnali és szórakoztató ingereket nyújtanak. A gyors siker folyamatosan dopamint termel, örömérzetet ad, így egyfajta jutalmazó rendszer jön létre. Ilyen gyors célba érkezések lehetőségét kínálja a TikTok is. Nem véletlen, hogy a felület épp a Covid idején tett szert egyre növekvő népszerűségre.

Fogyatkozó türelem

– Kiemelt jelentősége van annak, hogy a csatorna főként a fiatalokat célozza, akiknek az agya még formálódik, és akiknek kognitív fejlődését hosszú távon károsan befolyásolhatja – hangsúlyozza Jankovits Szidónia pszichológus.

Az emberek figyelme az utóbbi évtizedekben drasztikusan csökkent: ma körülbelül hét másodperc környékén van. Ezek alapján a TikTok átlagosan 15 másodperces videói is hosszúak, de annyira tudatosan tervezik meg őket és egymásutániságukat, hogy újra és újra bűvkörükbe rántanak.

A pszichológus szerint evolúciósan megalapozott készség a figyelem, illetve a képesség, hogy könnyen reagálunk a megszokottól eltérő dolgokra. A TikTok-videók is erre az elvre épülnek: készítőik általában szokatlan jelenséggel próbálják felhívni magukra a figyelmünket. Az ingergazdagság mellett a videók passzív befogadásra késztetnek: agyunk minimális erőfeszítéssel információhoz jut. Ezzel ellentétben az olvasás vagy egy képzőművészeti alkotás megismerése aktív, sőt interaktív agyi folyamatokat igényel. A gyerekeknek ezeket a készségeket tanulniuk kell(ene), de az emberek manapság egyre kevesebb időt fordítanak erre.

A TikTok-videóknak tehát számos negatív hatása van, beleértve a figyelmi idő csökkenését, a folyamatos jutalmazási igény erősödését és a türelem elvesztését a hosszabb, összetettebb feladatokkal szemben. Ugyanakkor érdekes módon az információfeldolgozás sebessége nem csökken, és a mai fiatalok képesek rengeteg adatot nyerni a videókból. Bár a hosszú távú emlékezés bizonytalan, az információfeldolgozás ezen a platformon keresztül kifejezetten hatékonynak mondható

– magyarázza Jankovits Szidónia.

A rendkívüli sikeresség nyomán egyre több kérdés merül fel a TikTok jövőjével kapcsolatban, mivel az Egyesült Államok képviselőháza elfogadta a platformot szabályozó törvényjavaslatot, amelynek értelmében kényszerítenék a tulajdonos kínai Bytedance-et a szolgáltatás eladására egy, az amerikai honatyák által jóváhagyott cégnek. Ennek hiányában az USA területén betiltanák a 170 millió amerikai által használt TikTok működését.