Ma már szinte lehetetlen úgy vásárolnunk egy nagyobb áruházban, hogy az eladó ne kérdezné meg: van-e pontgyűjtő kártyánk, s ha nincs, szeretnénk-e ilyet. A pontszerzéshez sokszor olyan adatlapot töltetnek ki velünk, amelyen olyan kérdésekre kell válaszolnunk, melyeket még a barátainkkal sem osztanánk meg.
Magyarországon az adatbányászat és a vevői szokások vizsgálata a törvényi keretek között szabad, a kereskedők és a szolgáltatók így egyre kifinomultabb módszereket alkalmaznak, hogy alaposabban feltérképezzék a fogyasztókat.
Portálunk megkeresésére Fodor Péter, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának oktatója, több, a témához kapcsolódó projekt szakértője elmondta: a leggyakrabban úgy jutnak információkhoz a cégek, hogy mi magunk adjuk meg nekik. A legtöbb bolti akció vagy netes kampány célja ugyanis az, hogy adatbázist építsenek a vásárlókról. Erre a közelmúltból remek példa a Magyar Posta ügyfélkártyája volt, ahol a bevezetést nyereményjátékkal kötötték össze. A résztvevőknek egy igen hosszú kérdőívet kellett kitölteniük, egyebek között az érdeklődési köreikről, hobbijukról, szokásaikról is. Mindez teljesen legális, hiszen az adatainkat mi magunk adjuk meg – magyarázta a szakember.
Ettől eltér a félig önkéntes módszer, amely a netes területen jellemző: ilyenkor különböző szoftveres megoldások vagy alkalmazások elfogadásával nyomon lehet követni a felhasználók tevékenységét, hozzá lehet férni az engedélyezett adataikhoz. Ugyan ez is legális, sokan nem tudják, hogy a módszer azzal jár, hogy az adataik egy részét megosztják.
A harmadik lehetőség az adatvásárlás, így ha valaki már összegyűjtötte az adatainkat, az adott esetben el is adhatja őket egy másik vállalatnak, amennyiben korábban ehhez a felhasználó hozzájárult. Fodor Péter szerint ez utóbbi különösen jellemző a cégekről való adatgyűjtésnél, erre ma már külön vállalatok szakosodnak.
A szakember szerint hazánkban alapvetően háromféle módszer alakult ki az adatok megszerzésére. A célzott lojalitási programok, mint a Smart-, Supershop- vagy a Multipont-kártya használata után jóváírnak nekünk pontokat, amelyeket később levásárolhatunk. Azonban ezzel akár minden vásárlásunkat nyomon tudják követni, amit el is raktároznak.
Ugyancsak jellemző, hogy bizonyos kereskedelmi egységek olyan kártyát adnak ki, amelyek nélkülözhetetlenek a vásárláshoz – ilyen a Metro kártyája is. Ebben az esetben a kártya birtoklásához szükséges adatok megosztása mellett az áruház nyomon tudja követni azt, hogy mit vásárolunk, mennyi időt töltünk a kereskedelmi egységben. A látszólag kevés megadott információ és a vásárlási szokások elemzése kiváló alkalmat ad az ügyfelek értékének meghatározására és a szegmentálásra. Sokszor ehhez kötik a marketingkampányaikat is, így ha egy konkurens eladó megjelenne a környezetünkben, erre azonnal reagálni tudnak. Erre példa, hogy ha a vásárlásainkból látszik, hogy egy kis irodát üzemeltetünk, és megjelent a környékünkön egy vállalat a hirdetéseivel, akkor nagy valószínűséggel kapni fogunk egy olyan brosúrát, amellyel megpróbálják megakadályozni, hogy egy másik eladó elcsábítson bennünket.
Ezenkívül jellemzőek a „legjobb vásárlói” programok is, ilyenkor bizonyos sávokat alakítanak ki, és a vevő annak függvényében lép az egyre több bónuszszolgáltatást és juttatást biztosító tartományba, minél több pénzt hagy a programot szervező cégnél. De nem csak pénzt fizetünk ezért: egyre több adatot adunk át magunkról ahhoz, hogy mi legyünk a legjobb vásárlók.
Fodor Péter kiemelte, hogy a legérzékenyebb adataink a bankoknál vannak, mivel a pénzintézeteknek törvényi kötelességük az adatkérés a bankszámla nyitásához. Ezenfelül lehetőségük van arra is, hogy további információhoz jussanak rólunk, a bankoknál lévő adatmennyiség így rendkívül széles és mély, amelyet sokszor elemeznek is a cégek.
Az adatok felhasználása azonban csak szigorú törvényi és bankbiztonsági előírások betartása mellett lehetséges. A szakember az ilyen adatgyűjtés szemléltetésére a saját példáját hozta fel. Egy alkalommal olyan terméket vásárolt a bankkártyájával, amely korábban nem volt jellemző, ezért a kártyakibocsátó fizetési szolgáltatótól felhívták telefonon, és jelezték, hogy olyan tranzakciót látnak, amely a korábbi vásárlási szokásaival nem egyezik. Akkor azt mondták, azért hívják, mert azt gyanítják, hogy valaki eltulajdonította a kártyáját, ezért szeretnék, ha megerősítené a vásárlási szándékát. A szakember hangsúlyozta: ebből az esetből is látszik, hogy a kezelők az adatainkból vásárlóiszokás-mintát építenek, és adattárházakban tárolnak mindent a költéseinkről. Ugyan a tranzakcióink esetében ez a kötelességük is, gyakran különböző algoritmusokkal elemzik az adatállományokat, hogy mélyebb információkhoz jussanak.
A szakértő felhívta a figyelmet, hogy a vásárlásaink révén sokszor lehetőség van arra is, hogy a kereskedelmi egységek következtessenek arra, házasok vagyunk vagy egyedülállók, illetve hogy a háztartásunkban hányan lakunk. A szolgáltatók rendelkeznek az alapvető demográfiai ismérveinkkel, bizonyos termékekből – például az újságvásárlásainkból – pedig feltételezni lehet azt, hogy családban élünk-e, de sokszor a vásárolt termékmennyiségből is felmérhető a háztartás mérete. Az ilyen elemzések például a más termékek iránti érdeklődésünket tudja előrejelezni.
Ezek az adatok a cégeknek különösen jól jönnek, mert olyan célzott reklámújságot készíthetnek, amelyben azokat a termékeket mutatják be, amelyekre szerintük szükségünk lehet.
A meglévő adatainkat a cégek tárolják, így a sorsuk legtöbbször egyedül az adatgazdától függ. Fodor Péter hangsúlyozta, hogy mindenképpen körültekintően bánjunk el olyankor, amikor önként adjuk meg az adatainkat, mert a későbbiekben még kárunk is származhat ebből. Ugyan törvényi lehetőségünk van tárolt adataink törlését kérni, de ez jellemzően nagyobb erőfeszítéssel jár, mintha meg sem adnánk őket.
Véleménye szerint a visszaélések szempontjából az egyik legveszélyesebb pont, ha nem törlik a megadott adatokat, amelyek eltávolítása a rendszerből mindkét fél érdeke lenne. Így például ha egy szállásközvetítő portálon foglalunk szobát, akkor a szálloda hozzáférést kap a bankkártyaadatainkhoz, hiszen ezzel garantáljuk a foglalást. Ezeket csakis a foglalási rendszerükben tarthatnák nyilván, és egy idő után a szállásadóknak is érdeke, hogy töröljék őket, ugyanis előfordulhat, hogy olyan munkatárs fog visszaélni ezekkel, aki már távozott a cégtől. „Azonban erősen kérdéses, hogy ezt a cégek megteszik-e, vagy egyáltalán foglalkoznak-e ezzel a kérdéssel” – hangsúlyozta a szakember.
Hozzátette: összességében egy Facebook-profilból gyakran többet meg lehet tudni, mint amit a szolgáltatók nyilvántarthatnak, így mindenkinek a saját tudatosságán és érzékenységén múlik, hogy mit enged láttatni magából.
